大道至簡，知易行難。在喧囂浮躁的時代，不玩套路和花樣，專注產品和服務，成了稀缺的品質，堅持“會員第一”的山姆反而成了罕見的少數派也不怪乎，因此當家樂福、麥德龍等國際零售巨頭紛紛黯然尋找下家的時候，山姆還能成為新零售賽道上的勝者。

文／陳紀英

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不追風不走尋常路

話說，作為一個視買買買為人生第一消遣的剁手黨，線上刷淘寶，線下逛商超，剁手就是我的敬亭山，永遠相看兩不厭。

逛了上百家商超便利店后，我才發現山姆店好像特別“不一樣”。

看不到滿眼的大眾品牌，很少網紅商品，只賣凍鮮不賣活鮮，店很大擺得滿滿當當，仔細看卻只有幾千種商品，所以，看起來這里什么東西都只有一兩種，但你又好像什么都能買到。

第一次，你可能會覺得有點不習慣，但多逛幾次，就會發現越來越離不了，這家店好像有一種魔力，一直在吸引著你，但好像你也不知道為什么，這就是為什么好多明星大咖，都成了鐵粉。有人在山姆看到謝霆鋒，碰到過汪小菲，見到了李靜，這也就解釋了你為什么在一般的地方見不到明星，他們出入的場合一定比常人更挑剔。

在一、二線城市的山姆店里，體育運動員和大企業更喜歡去山姆采購，一是他們需要品質有保障的食品。二是他們對食品安全要求比一般人更加嚴格。

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不當網紅不媚俗，山姆穩得很

如今說起來生鮮界的網紅，當然是活蹦亂跳的活海鮮。活海鮮是營銷利器，輕輕松松吸粉拉流量；還是高溢價單品，價格高毛利多，放眼望去，正當紅的超市，哪個敢不賣活海鮮？

但到了山姆店內，居然找不到活海鮮，在售的只有冷凍海鮮，好多你很少見的種類，竟然還賣得很好——能傲嬌地做到這點，只因為他們知道深海冷水的海鮮是很難在室溫淺水里生活，做凍鮮也只是為了保證安全和營養。

不用解釋為什么好，會員比過吃過一口，什么都真相大白了。

新零售門店都在“擁抱變化”，產品一周一迭代，網紅產品隨時上線，又隨時下線。

這么一對比，慢騰騰的山姆，似乎一點也不互聯網，引進新品時，他們謹慎得不得了，要先在全國門店讓會員和員工試吃盲測。

不趕潮流，不跟風不蹭熱點，也不屑于當網紅，很簡單，吸引大流量用戶不是他們初衷，他們只想服務好自己的會員。

這也是為什么不少新零售的門店今年都在關店停業，山姆卻在加速開店，在寸土寸金的一二線城市，一個門店面積就要2萬平米，和宜家大小差不多。

所以，跟風蹭熱點只能火一陣子，老老實實做產品能活一輩子。

3

挑剔產品沒上限，山姆只挑最好的

論噱頭山姆可能要輸了，但論品控山姆穩贏，就像微信從來不做營銷，卻成了中國第一超級APP。

靠噱頭忽悠引流，基本上只能做一錘子買賣，靠好產品說話，用戶趕都趕不走。靠產品說話，這條路微信跑通了，山姆也跑通了——懂行又挑剔的大咖明星，一波波集體來山姆打卡，原因很簡單，山姆只挑最好的，簡直是商超界的“處女座”。

貨源極度稀缺的阿拉斯加帝王蟹，山姆只包圓首批捕撈的。最神奇是山姆的海魚，為了保證表面光滑沒有擦傷，都是一條條釣上來的，而網捕的海魚，因為互相擠撞掙扎，很容易受傷，后期如果沒有處理得當，品質自然難以達到這種處女座的要求。

再說生鮮——生鮮是商超品控的試金石，生鮮能做好，其它品類就不會做不好。

買水果，到其它商超，還要挑挑揀揀，在山姆可以拿了就走。

比如香蕉，比如草莓，比如奇異果，你想到的想不到的，都替你考量了。

以香蕉為例，很多人不知道，你能在山姆買到的香蕉，在其它地方根本買不到！

他們家挑選香蕉的原則簡直是苛刻：除了挑產地、品種、成熟度等等，還嚴格到必須只接受中間的一小截，最后一千根只有4根能被選中，這也就是為什么在山姆買的香蕉看不到兩邊的月牙形。

人人都愛吃草莓，但很多人不知道，在所有水果品類里，草莓往往是“套路”最多的水果，農殘激素等問題最為嚴重，有些個體很大的草莓很有可能是打了膨大劑。所以在和農戶合作的源頭開始，山姆就很苛刻，必須用天然蜜蜂授粉，采摘前四天，特地要求種植戶停止灌溉，控制果體水分，雖然重量下降后賣出的量肯定變少，但他們就是要這么干，這就不難理解為什么單店光月坪效能達13萬，其它些新零售門店僅才5-6萬左右。

當他們的供應商確實不太容易，像這么挑剔的估計不多見。山姆的會員制，讓山姆和顧客構建了長期關系，要是哪個單品質量不過關，一錘子搞砸了，傷害了會員，山姆劃不來，所以，對供應商有多挑剔，就是對顧客有多寵溺。

他們叫會員經濟學，首先想盡一切辦法得到最好的東西，維系會員。

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優質優價經濟學

品質好，價格會不會貴得離譜？不差錢的中產階級，也很精明，只買好的，但不買貴的。

在品質上，挑剔的山姆吹毛求疵，不放過供應商；在定價上，追求高性價比的山姆，不放過自己。

他們的第二個會員經濟學就是如何尋得最優的價格，聽完你可能會想去批發進貨。

今年，水果普遍比較貴，很多人哀嘆水果自由達不成，蘋果因為期貨被炒高到十二、三塊/斤的時候，但山姆同一種高端蘋果仍然只賣每斤八、九元。

水果的低價秘密——基于合作信任山姆與供應商提前鎖定了采購價，不會因市場波動而漲價。

很多渠道商會見風使舵——提高爆品價格，山姆的做法恰恰相反，凡是太受歡迎的商品，他們只肯降價，不允許漲價。這種例子比比皆是。作為生活日常必需品，進口的牛奶，山姆價格賣得比其它超市都便宜。原來早些年進口牛奶被翻倍炒賣的時候，他們采購員直接飛到源頭和生產商談判，承諾只要給到成本價，賣不出去的損失都自己兜底，保證不退貨，這才說動了原產地降到底價。

牛奶低價的秘密——是直采直供，沒有中間商賺差價，靠大規模采購拿到最低價。

據說，哪怕是已經進了門店的產品，一旦他們覺得可以在全球找到更好的辦法，也會毫不客氣的淘汰——據說，有一年，山姆下架了1200余種商品，要知道他們總共才只有4千多種商品。

低價的第三個秘密——通過規模不斷降低價格。

各種花色的壽司拼盤，平均每個3.8元，三文魚來自全球品質最好的主產區挪威和智利，一旦智利產量或者品質下降，價格走高，可以立刻把采購渠道切換到挪威，隨時切換供貨來源。

低價的第四個秘密——通過全球供應鏈優選低價優質好貨。

在其它商超，過期商品和促銷商品會打折；但在山姆，全部商品長期低價，他們的低價是可以長期持續的，不是靠燒錢補貼，而是因為背后的全球供應鏈不一般，就像前面所說的可以隨時切換。

沒去過的可能心想：什么超市還要辦會員才能進，把你能的？！

了解后馬上：您好我要入籍會員。

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從不討好大眾

山姆的產品很劃算，但有一樣似乎例外，那就是會員卡，卓越會籍一年就要680元。別家會員都在打折促銷，原價好幾百，降到大幾十，或者買一贈一，但他們家進入中國這么多年，從來不打折。

這么傲嬌，為啥辦卡的人卻越來越多呢？

只有權益不劃算的會員卡，才會靠打折忽悠新會員繳費入會，但山姆不需要，他們的會員不傻，卓越會籍的會員福利高達上萬元，每年最高的購物返利還有6000 元，妥妥的N倍回報。

會員還有不少專屬權益，比如，一瓶難求的茅臺，在其它商超有的需要提前預約、還要扣會員積分，一頓操作猛如虎，還可能買不到，在這兒，輕松買瓶茅臺完全不是事兒。所以這么一算會籍費真的不算啥了，有那個搶貨的功夫不知道能多干多少正事了。

典型的山姆會員有六個特點：喜歡網絡購物、很忙、愛旅游愛運動、享受各種聚會、有房產、可支配收入高。

山姆通過低價、優質商品，吸引了這些中國消費能力最強的會員群體，他們基本上不愛東挑西揀，東比西比，只想最快買到最好的，拿了就走，山姆恰好滿足了這一需求。

如果沒時間來店內逛，也不用擔心，山姆的自營電商平臺品類齊全，可以提供一小時“極速達”的配送服務。在沒有門店的城市，可以通過京東購物；喜愛海淘的會員，則由全球購提供海外直采服務。

最讓人驚掉牙的是，別人去超市買東西，退貨要提供小票，還要拿貨上門，但是在山姆拍張照片就能退貨，因為第一產品好不怕退貨，第二充分信任會員。

這就是山姆的第三個會員經濟哲學——從不討好大眾，而是專注于把自家會員貼心伺候到心滿意足，服務到讓非會員羨慕嫉妒，自然新會員就絡繹不絕了，把服務做到極致，消費者就會記住你，把一件事做到同行達不到的高度，你就贏了。

信任，口碑永遠是最好最有效的廣告。

大道至簡，知易行難。在喧囂浮躁的時代，不玩套路和花樣，專注產品和服務，成了稀缺的品質，堅持“會員第一”的山姆反而成了罕見的少數派也不怪乎，因此當家樂福、麥德龍等國際零售巨頭紛紛黯然尋找買家的時候，山姆還能成為新零售賽道上的勝者。