“之前我們家人用的都是金立手機(jī)，但去年一次系統(tǒng)更新之后，就變得全是廣告了，而且是系統(tǒng)層面的那種無法屏蔽的廣告，看視頻、玩游戲過程中都有可能隨時(shí)跳出來。后來上網(wǎng)查詢?cè)虻臅r(shí)候才發(fā)現(xiàn)，好多用戶都跟我們一樣。新聞?wù)f是金立的資金鏈斷了要申請(qǐng)破產(chǎn)，所以廣告才會(huì)這么多吧。自打那以后我就金立一生黑了。”這是一位曾經(jīng)的金立手機(jī)鐵粉，在聽說金立“復(fù)出”后對(duì)懂懂筆記的一番吐槽。

9月18日，金立K3在京東開啟線上預(yù)購。一周的預(yù)約時(shí)間過去，據(jù)悉預(yù)訂量?jī)H為6000臺(tái)多一點(diǎn)兒。一些媒體將這次金立K3的上線預(yù)訂，稱為金立“復(fù)活”后的首次慘敗。

實(shí)際上除了金立，過去數(shù)年間業(yè)界不止一次出現(xiàn)那些已經(jīng)倒下或者瀕臨倒下的品牌，嘗試進(jìn)行品牌易主后“穢土轉(zhuǎn)生”的生猛操作。這些不斷發(fā)生的故事也為市場(chǎng)帶來了一個(gè)個(gè)生動(dòng)的商業(yè)案例，很多人也在思考：一個(gè)“消亡”的品牌，如何能夠咸魚番生？怎樣才能重新回到正常的賽道？可惜的是，目前沒有一個(gè)優(yōu)秀的案例出現(xiàn)。

但無論成敗，這里面的經(jīng)驗(yàn)與得失都值得我們仔細(xì)去思考。

重返紅海難尋位置

此次金立的復(fù)活，是由二股東盧光輝一手推動(dòng)。從去年12月金立公司正式進(jìn)入破產(chǎn)程序，到今年9月中旬現(xiàn)復(fù)出，9個(gè)月的時(shí)間這個(gè)老品牌經(jīng)歷了生死的考驗(yàn)。雖然一驚申請(qǐng)破產(chǎn)，但盧光輝心里依然認(rèn)為金立品牌具有一定價(jià)值，而且以前建立的龐大線下銷售渠道，也留存著一定的“香火情”。

于是從今年8月中旬開始，盧光輝就不斷與各地的代理商接觸，著手操盤金立的復(fù)出。

不過，看到這樣的預(yù)購情況不知盧光輝作何感受。顯然一切與他設(shè)想的并不一樣，市場(chǎng)和用戶對(duì)于這個(gè)已經(jīng)到下過一次的品牌，似乎并沒有太多的興趣。難道，金立曾經(jīng)的千萬用戶都已經(jīng)不念舊情？

根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)二季度出貨量同比下降2.3%。IDC同時(shí)預(yù)計(jì)，2019年全球智能手機(jī)整體出貨量將下滑2.2%；市場(chǎng)反彈可能會(huì)出現(xiàn)在2020年，出貨量同比將增長(zhǎng)1.6%。

下滑對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)來說早已不是新鮮事，伴隨著整體趨勢(shì)的是馬太效應(yīng)也在快速擴(kuò)大，資源越來越向頭部企業(yè)聚集。

而金立復(fù)生后瞄準(zhǔn)的，恰恰是這樣一個(gè)紅海市場(chǎng)。僅就這一點(diǎn)來說，“復(fù)活”就已經(jīng)選錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。

或許是看到5G和IoT兩大革命性變革力量的前景，包括手機(jī)和電視大屏在IoT生態(tài)入口的重要價(jià)值，我們看到太多倒下或者瀕臨倒下的智能手機(jī)、電視品牌，在過去幾年前赴后繼的重返市場(chǎng)舞臺(tái)。

粗略的統(tǒng)計(jì)一下，除金立外，過去數(shù)年包括黑莓、Palm、MOTO、諾基亞，以及樂視電視、VAIO筆記本電腦等列曾經(jīng)擁有相當(dāng)名氣的品牌，在新東家的運(yùn)作下紛紛重生。其中最典型的例子當(dāng)屬手機(jī)領(lǐng)域的MOTO、黑莓和諾基亞，以及電視領(lǐng)域曾經(jīng)“叱咤風(fēng)云”的樂視電視。

MOTO、黑莓和諾基亞三個(gè)手機(jī)品牌，都曾經(jīng)是手機(jī)領(lǐng)域的霸主或巨頭，而在品牌衰落之后，也正是由于品牌仍存在一定程度的影響力，因而被新東家看上重新推上了舞臺(tái)。

這當(dāng)中，諾基亞的背后是富士康和HMD，黑莓的背后是TCL，MOTO曾兩度易主，先后是谷歌和聯(lián)想。盡管有強(qiáng)大新東家的支持，但復(fù)活后的三者如今市場(chǎng)表現(xiàn)如何，已經(jīng)無需贅言。僅從近幾年權(quán)威第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的銷量排名，就可以對(duì)始終歸屬于others的三個(gè)品牌做出判斷。

其中，被TCL視作重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象的黑莓品牌最為虎頭蛇尾。其上一部發(fā)布新機(jī)的時(shí)間還是在2018年6月，當(dāng)時(shí)高調(diào)發(fā)布的BlackBerry KEY2上線至今，在京東商城直營(yíng)店鋪的用戶評(píng)價(jià)也僅有1.1萬條。

在新品市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的情況下，黑莓時(shí)隔一年多仍未發(fā)布新產(chǎn)品，2019年或許不可能再見黑莓新機(jī)。還有消息人士指出，很可能目前TCL內(nèi)部已經(jīng)停更了黑莓品牌。

再看一下“生態(tài)化反”大潮中的樂視電視。在樂視系資金鏈出現(xiàn)問題之后，其作為當(dāng)時(shí)樂視旗下最有價(jià)值的資產(chǎn)，被馳援而來的孫宏斌在一年前以拍賣的方式收入囊中。此后，這一品牌在融創(chuàng)旗下先改名為樂融（超級(jí)電視），然后又在今年9月初重新改回“樂視超級(jí)電視”。

當(dāng)初這番舉措或許是為了和樂視系徹底劃清界限，避免負(fù)面影響。但是這“失去”的一年已經(jīng)讓樂視電視這一品牌淡出了公眾的視野。如今恢復(fù)原先的名稱，并重新啟動(dòng)銷聲匿跡一年的“樂迷節(jié)”，莫非是在小米、榮耀、華為等新玩家在智能電視（智慧屏）領(lǐng)域掀起的新熱潮中看到了機(jī)會(huì)?

或許，對(duì)于品牌價(jià)值的理解，孫宏斌和盧光輝有著一樣的看法，所以他選擇了重新啟動(dòng)樂視超級(jí)電視這個(gè)品牌。財(cái)大氣粗的融創(chuàng)對(duì)于樂視電視的宣傳可謂不留余力，919樂迷節(jié)的大促更是下了血本。

從919樂迷節(jié)當(dāng)天樂視電視公布的官方數(shù)據(jù)來看：全渠道銷量為6.8萬臺(tái)，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。但相比之下，4月9日米粉節(jié)當(dāng)天，小米電視從零點(diǎn)到中午12點(diǎn)就突破了10萬臺(tái)銷量。市場(chǎng)冷暖，從兩組數(shù)據(jù)中可見一斑。

一個(gè)品牌最寶貴的，不是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)得來的所謂海量用戶，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品力和創(chuàng)新，始終愿意跟隨你的“心靈”伙伴。

市場(chǎng)不相信殘值與情懷

或許，曾經(jīng)的IT行業(yè)為數(shù)不多的案例，就是當(dāng)年喬布斯與蘋果品牌的涅槃與復(fù)活。因?yàn)閱滩妓沟膱?zhí)拗，蘋果的Apple I電腦、Macintosh、iPod、MacBook Air和iPhone才會(huì)一次一次占據(jù)果粉的心智，一次一次重新回到世界的舞臺(tái)。

有人說這是因?yàn)榍閼选?shí)際上，從當(dāng)年聯(lián)想收下MOTO、TCL收下黑莓到如今盧光輝復(fù)活金立，孫宏斌重啟樂視超級(jí)電視，每一個(gè)品牌復(fù)活（重啟）的背后，都是擁有者對(duì)這些品牌殘留的影響力，以及以往用戶群體購買力的“殘念”。

誠然，我們不否認(rèn)品牌情懷、殘值的推動(dòng)力。但與這種推動(dòng)力相對(duì)應(yīng)的，是如今硬件產(chǎn)品快速更迭的市場(chǎng)形態(tài)：快魚吃慢魚、品牌裂變、子品牌林立、垂直細(xì)分領(lǐng)域刺刀見紅早已成為常態(tài)。更何況金立手機(jī)、樂視電視這些因?yàn)槌林貧v史包袱消沉的品牌，拿什么來奪回自己的市場(chǎng)空間？

當(dāng)初因資金鏈危機(jī)倒下的那一刻，這些品牌的形象在用戶心中就已經(jīng)一落千丈。品牌消沉至今，供應(yīng)鏈和銷售渠道方面的追款者仍心有余悸，用戶因軟件無法更新以及資源缺失消散的信心仍難以凝聚，內(nèi)容資源以及生態(tài)環(huán)境的缺失更是駟馬難追。

由此可見，一個(gè)品牌倒下的同時(shí)，意味著歷史遺留問題的集中爆發(fā)，而成長(zhǎng)性和可持續(xù)發(fā)展也都隨之終結(jié)。從上述智能手機(jī)、智能電視“消失品牌”的回歸可以看到，市場(chǎng)已經(jīng)不再相信殘值和情懷。

如果回憶一下一些日本著名家電品牌的消失與并購故事，不難發(fā)現(xiàn)同樣的規(guī)律，曾經(jīng)國內(nèi)家電企業(yè)大肆收購的那些日系老品牌，不僅沒有在日本、歐洲市場(chǎng)復(fù)興，在中國市場(chǎng)也沒有因?yàn)樾聳|家的優(yōu)勢(shì)資源而重振旗鼓。

這些日系家電品牌在國內(nèi)有沒有影響力呢，原有的銷售渠道是否依然存在？或許都沒有問題。但根本的問題就是，即便賽場(chǎng)上一個(gè)不經(jīng)意的踉蹌，都會(huì)被敏捷的對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出，更何況是經(jīng)營(yíng)觀念、管理方式和營(yíng)銷手段都層層落后的老品牌。

情懷這東西，在商場(chǎng)真的不能用來換錢。對(duì)于那些并購衰落品牌、用資金注入消亡品牌的新東家而言，在繼承其所剩無幾的品牌殘值和專利技術(shù)的同時(shí)，需要花費(fèi)大量的精力和資金來修復(fù)其在市場(chǎng)中的衰敗形象。這樣來看，還真不如打造一個(gè)全新的品牌重新來過。

舉一個(gè)不是很貼切的例子：近半年多時(shí)間，我們可以看到OPPO、vivo和小米等頭部手機(jī)企業(yè)，在推出子品牌時(shí)選擇的思路都是打造一個(gè)全新品牌，甚至在市場(chǎng)宣傳和渠道推廣中還選擇了某種程度的切割。這樣做的原因有很多，但是一個(gè)重要的因素就是：新創(chuàng)一個(gè)品牌、聚焦細(xì)分市場(chǎng)廝殺，遠(yuǎn)比重啟一個(gè)老品牌、在紅海中盲目出擊要容易和輕松得多。

【結(jié)束語】

記得雷軍曾經(jīng)自豪地說過這樣一句話：縱觀全球所有智能手機(jī)品牌，只有小米是在出現(xiàn)銷量下滑之后又重新恢復(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)。實(shí)際上，這個(gè)恢復(fù)增長(zhǎng)的背后，是即便遭遇大幅下滑但小米依然擁有上千萬忠實(shí)米粉，且雷軍親自下場(chǎng)并重新把控全局的結(jié)果。反觀如今所謂復(fù)活或是重啟的“老品牌”，究竟擁有過什么？

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《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。