自黑是什么？既是一種自嘲，也是一種溝通的方式。

隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展，如果說以網(wǎng)絡媒介為代表的新媒體不僅改變了人類信息的傳播方式，也對人們的言行方式造成了巨大的沖擊，那么在如今這個充滿競爭與壓力的社會，自黑更早已經(jīng)成為一種新的道路。

從Kindle官方蓋章，定義自己為泡面蓋子，上了熱搜第一，到吳亦凡用一首《大碗寬面》自黑，引起了全網(wǎng)關注，也獲得了大家的表態(tài)支持。可以說，個人也好，企業(yè)也罷，調侃起來真是皮的很，連自己也不放過。

越來越多的品牌另辟蹊徑，走上了自黑營銷的道路。但自黑也不是誰都能玩得轉的，對于那些自身不夠過硬核的品牌來說，“自黑”不成，反倒容易釀成“自殺”慘狀。所以也不是人人都有勇氣的。

不過，倪叔注意到最近一則由寶沃汽車發(fā)布的品牌宣傳廣告，就引來了網(wǎng)友的廣泛爭論。在年底沖業(yè)績的關鍵節(jié)點，別的品牌都恨不得向全世界宣告中自己的低價與實惠，寶沃卻反套路而行，打出了“貴”的旗號，也是吸足了眼球。

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魔性廣告惹爭議，寶沃出了一張什么牌？

倪叔印象中的汽車品牌廣告，似乎都是一個套路：千篇一律的汽車飛馳，在馬路，在曠野，在戈壁，在草原。不僅畫面毫無新意，就連內(nèi)容也是同質化嚴重。

此次引發(fā)爭議的寶沃汽車新廣告片《好·貴》，不僅徹底打破了這個固有印象，而且還以“自黑”的方式，進行了一次特有的品牌宣言。

魔性的風格和逆天的內(nèi)容讓看過的人都印象深刻，尤其是腦海里縈繞不去的“貴”、“好貴”，簡直讓我們看到了又一個洗腦廣告的影子。

在集體刷屏的氛圍里，這則廣告也讓大家分成了兩派。點贊派認為這是一次成功的反套路，從貴的邏輯出發(fā)，最后輸出的是與貴相對應的好，讓人對品牌加深印象；

群嘲派則認為，所謂成也魔性，敗也魔性，這條廣告片對于一些看過廣告卻沒有進行了解的消費者，留下的印象除了“好貴”二字可能再無其他，也會默認為該品牌是貴的，反而是一次反效果。

不過就沖這話題度，效果如何先不說，倪叔敢說寶沃的這波營銷不虧！

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“自黑”or“自嗨”的終極拷問

當然，所有的“自黑營銷”都不是隨隨便便就能成功的，也并不是所有的品牌都適合“自黑營銷”。

觀其本質，成功的“自黑式”營銷一方面是基于品牌自身強大的自信，另一方面也要切中消費者心理，使消費者感知到品牌的消費者立場。

在倪叔看來，此次寶沃汽車的“自黑”之所以說是一次典型的案例，就在于都符合了以下兩個因素。

首先，寶沃汽車的底氣和自信很足。從一眾品牌主避之不及的“貴”出發(fā)，卻恰恰有支撐其貴的產(chǎn)品優(yōu)勢。正如廣告片中所列舉的，“德國紅點設計獎”“德國工業(yè)4.0智造”“79%航母級鋼材”“三年征戰(zhàn)達喀爾”“終身質?！薄a(chǎn)品的優(yōu)勢也是十分突出的。

一般來說，品牌在選擇自黑的點時，要綜合分析對產(chǎn)品的影響，盡可能選擇自己的優(yōu)點或者與眾不同的特點進行自黑，而品牌的弱點恰是自黑的禁區(qū)。從這方面來說，寶沃汽車敢于以“自黑”的營銷方式，可以說是另一層面的產(chǎn)品力印證。

雖然寶沃的廣告片中，“好”與“貴”之間其實并不是充要條件，但是，但通過寶沃一系列優(yōu)勢的露出，讓這三者產(chǎn)生了合理的對等聯(lián)想。最后露出的價格又完全稱不上貴，這種沖突之下，其實充滿了一種戲劇的張力與效果，讓人更加印象深刻，品牌超強產(chǎn)品力的標簽也由此變得更加鮮明和深刻。

所以說，與其說這是一次“自黑”，不如說是一次正話反說，一次特立獨行的品牌宣言。當“貴”與“好”進行了價值的嫁接，這對整個品牌的后續(xù)宣傳都是極大的利好。

其次，這也反映了寶沃汽車對于消費者人群的一種精準洞察：不是一味抵觸貴的，而是抵觸沒有相應價值的貴。

尤其是品質消費時代，消費者對品質的關注度變得更高。比如在購車時，不再以價格為主導，同時購車行為也變得更為謹慎，傾向于選擇品質更好的車型，即關注點轉移到了“質價比”。

只有精準切中用戶的神經(jīng)，才能起到應有的宣傳效果，也能拉近與用戶的效果。所以此次寶沃汽車的廣告片正是從這個洞察出發(fā)，為這波消費者輸出了

這也從側面反映了寶沃汽車在迎合時代趨勢之下，做出了品牌的一種轉變和應對。正如此次寶沃以自黑的營銷方式，在制造反差的同時也引爆了話題，有了一定的效果，也為行業(yè)做出了一個很好的營銷示范。

不過“自黑”之外，也有人質疑這是一波“自嗨”式營銷。然而在倪叔看來，“自黑”也好，“自嗨”也罷，都只是營銷的一種手段，而不是最終的路徑。只有手段用得好了，才能到達最終的正確道路。

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“寶藏選手”寶沃的新零售“招式”

這些年來，時代雖然在變但廣告的精髓始終不變。廣告作為時代的縮影，其背后反映的是品牌營銷趨勢的變化，也是品牌突圍的變化與選擇。

更不用說，在消費者變得越來越挑剔、同質化商品層出不窮、廣告戰(zhàn)愈演愈烈的環(huán)境下，如何讓自己的品牌長盛不衰，是一個值得不斷思考的命題？

其實，寶沃汽車在這個命題上的思考，一直是個突破者。從此前寶沃汽車直播賣車，一個直播間，兩個半小時，用戶累計預定寶沃汽車1623臺，狂攬訂單金額達2.2億，一舉刷新2019年度整車廠商直播預定量新紀錄，到寶沃汽車啟動年度最大跨界品牌營銷，豪擲近億元，聯(lián)合瑞幸咖啡推出“喝咖啡贏寶沃”活動，還有此次廣告片不遺余力的“自黑”……

可以說，寶沃在新零售模式打法上進行了一次又一次的升級，也為新零售端帶來了許多的驚喜。

另外，在寶沃進入神州優(yōu)車旗下之后，神州的持續(xù)賦能也讓寶沃在營銷與傳播策略領域高潮迭起，不斷為車市銷售模式創(chuàng)新帶來許多可供行業(yè)借鑒的樣板。

在倪叔看來，為了在行業(yè)的賽道上再度迸發(fā)勢能，寶沃汽車正在積蓄能量，而一系列營銷新動作當然是可行的路徑。

不過，怒刷了幾把存在感之后的寶沃汽車，消費者到底會不會買賬，且讓我們拭目以待。