2020，當紅海市場遇上疫情，手機廠商們的日子不好過。

今年一季度，信通院數據顯示國內手機市場出貨量同比下降36%，相比此前的7700萬部減少了2800萬部；Omida預測2020全年，全球手機市場可能下跌15%。

不過手機廠商們依舊在5G換機潮的戰場上沖鋒陷陣，企圖用各價位段機型全面覆蓋用戶群體，搶占5G時代的終端先機。殘酷的競爭下，從硬件比拼到搞噱頭玩營銷，廠商們越來越深諳此道，樂此不疲。

然而“翻車”也不是沒有的。上周五早7時許，小米集團副總裁常程發了一條微博，為主打“50倍變焦”的小米10青春版宣傳造勢，但文案中的“褲襠開裂”“女生宿舍”“桌上的考卷”等詞，引發了廣大網友甚至米粉們的不滿情緒。

因此，常程上了微博熱搜。即便日前其已經刪除該微博并且兩度道歉并捐款，但是仍難以平息部分網友的憤怒，“畢竟500強，別老是自己把自己看low了”。甚至連前OPPO全球營銷總裁沈義人也在微博發聲：“營銷是門人文科學，熱度和聲量固然重要（當然傳播中需也要容忍一定的“爭論”），但“氣質”和“精神”還是內核。營銷中太多不可控的因素，無法用規定去管理每個細節，重要的是讓團隊明白我們的品牌究竟是誰、是干什么的、我們堅持的理念是什么、我們想表達的是什么、我們想去的是哪里、我們究竟在對誰講話……”

實際上，近年來手機廠商常常在硬件上瘋狂堆參數玩概念，營銷上又“不擇手段”，除了為了吸引眼球相互攻訐，這種低俗營銷也偶有之。只在乎短期流量對銷量的刺激，而忽視當下的核心價值觀，長此以往，將會對品牌形象造成不可挽回的打擊。

硬件的宣傳“藝術”

2017年，蘋果發布iPhone X，雖然劉海屏廣受詬病，但還是引發了手機圈模仿借鑒狂潮。此后，劉海屏、挖孔屏、彈出式結構屏幕……各種屏幕形態的微改變都成了手機賣點。而2019年以來，高刷新率屏幕、越來越多的鏡頭、通訊費用高昂的5G逐漸成為好手機標配，仿佛沒有他們，就落后于時代。

廠商們熱衷于以生產促進消費，消費乏力，只好以概念完成市場教育，在和消費者的互相試探中，形成了一種奇妙的默契，不斷探索消費者接受的上限。

自三星Galaxy Note系列開始，5.3英寸手機的橫空出世，不僅在主流3.5英寸手機中引發爭議，也開啟了手機廠商對細分市場更激烈的混戰。而后蘋果將屏幕做大，并在4.7英寸外提供一個5.5英寸的Plus版。而彼時只是給用戶多一個選擇，Plus版除了價位和續航，并沒有太多的不同之處。

而后Plus概念讓位于Pro，廠商將更好的屏幕、更長的續航、更強悍的拍照技術用在Pro機型上。例如蘋果去年就將最好的AMOLED屏幕和緊密配合的三攝放在Pro版上，甚至還有Pro Max版本，廠商在細分市場對每個價格區間消費人群的精準覆蓋，可見一斑。以至于一眾國產廠商又在子品牌衍生出了類似打法，以維持在細分領域的充分競爭，不給對手可乘之機。

而對于低價版，配置縮水是必然的，蘋果近期發布的SE，除了A13芯片和改進了的單攝，其余設計大部分套用iPhone 8，而安卓手機則一般用lite和青春版來和旗艦機作區分，比如上文中提到的小米10青春版，就是主打學生用戶的低價低配版小米10。

當然也不乏像iPhone X、小米MIX Alpha、魅族Zero、華為Mate X和三星Galaxy Fold這樣的命名，則是廠商對于手機新形態探索的落地，噱頭十足。

實際上除了屏幕、芯片、攝像頭分布、續航等差異，大部分手機廠商還圍繞著應用場景受限的5G、AR/VR做文章，并不斷與對手產品碰瓷對比，試圖尋找差距，形成自己的偽差異化優勢。

不良示范：噱頭的“偉力”

比起硬件上的各種小九九，宣傳營銷的風其實多次帶偏了產品，也影響了企業形象。這一次常程的例子讓人不禁想起“偷拍也清晰”、“十核雙莖頭”等刷新下限的宣傳語。再次入坑的小米，明明可以像蘋果一樣展示野生動物的可愛，或者像vivo一樣，發現城市的動人景致，可是卻偏要用低俗來當做有趣。

不得不提的是，此前小米還經常碰瓷對手競品，去年12月，紅米電視公關經理潘達指出，榮耀智慧屏的60w揚聲器宣傳與實際不符合，懷疑榮耀智慧屏虛假宣傳欺騙消費者。其后接連有自媒體人進行拆機直播，發現紅米自身在和榮耀智慧屏的對比中也出現了諸如做工粗糙和不支持8K視頻播放等與宣傳不符合的問題，讓紅米和小米品牌都頗為尷尬。

與此同時，華為也因為一些事件深受詬病，品牌形象一度受挫。

去年的“月亮門”鬧得沸沸揚揚，一開始是華為在P30 Pro系列手機的宣傳上稱其能拍月亮，引起了大家的興趣，這款手機當時在網絡上頗受關注，甚至抖音里有很多網友上傳自己用華為P30 Pro拍攝月亮的視頻。

然而在2019年4月，自媒體愛否科技撰稿人王躍琨提出對華為P30 Pro 50倍變焦拍攝月亮有存在虛假宣傳的嫌疑，主要焦點在于該機使用的AI算法，對月亮紋理的修飾。同年6月，事件再一次升級，自媒體愛否科技創始人彭林與其團隊發布視頻，表示起訴華為P30PRO過程中調查取證難等。不久后，該事件以華為放出的專利告終，但是仍被許多人認為存在夸大手機拍攝性能之嫌。

值得一提的是，華為手機營銷失算，最深為廣大消費者詬病的其實是“愛國”營銷，中興事件之后，網友們愛國熱情高漲，其后，網上不斷出現某些企業以行政命令的方式，強令員工“必須買華為手機”。甚至有些企業還揚言，要對購買蘋果等國外品牌手機的員工，進行歧視、采取限制升職等手段進行壓制。而在很多網絡討論空間里，甚至有人在帶節奏，鼓吹“不買華為就是不愛國”、“只有華為能代表民族”等非理性言論。

因此，華為一度被指利用網民沖動情緒帶節奏并趁機做營銷，不得不說，這種做法對華為的短期銷量確實有推波助瀾的作用，但隨著消費者重新理性看待這一事件，將有礙華為品牌的塑造。

結語

無論是小米、華為，抑或是其他手機廠商，正常宣傳產品，增加曝光并引流，是無可厚非的。但是作為硬件制造企業或者互聯網企業（小米自稱），產品的表現與技術的突破才是不斷攀登新臺階，贏得消費者認可的法寶。

營銷對企業進一步發展雖然重要，但是要想讓企業獲得長遠發展，品牌知名度日益提高，不是低俗營銷或是帶節奏就能達到的。伴隨著國產手機品牌出海，這一點的認知更有其現實意義。而實際上只有撇開這些名目繁多的命名規律，在產品功能體驗、售后、品牌建設等多個方面齊頭并進，讓消費者建立起新的品牌認知，才是重新喚起用戶在“千機一面”時代購機欲望的題中之義。