配圖來自Canva

微博近日宣布推出“微博視頻號計劃”。未來一年，微博將投入10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，幫助視頻號積累社交資產，實現品牌影響力的提升和出圈。同時，向視頻號分成5億現金，構建視頻廣告分成模式。

近一年來，從推出中國版INS“綠洲”，到上線短視頻產品“星球視頻”，再到最近重磅推出視頻號，微博在短視頻業務上不斷加碼。

從2013年秒拍誕生算起，7年中，微博在短視頻領域，曾先后三次帶著短視頻產品沖鋒陷陣，試圖從視頻內容領域突圍，但始終未能找準方向。

微博的第一個十年

飯否，可能很多人都沒聽說過，其實比起新浪微博，它才是業界公認的微博鼻祖。但在2009年，飯否因為觸及紅線，被關停了505天。

而此時的新浪把握時機，推出微博。此后一路高歌猛進，在同行業中脫穎而出。

微博從誕生到現在，一直處于進化狀態。除了涉足社交媒體之外，微博還涉及了網紅經濟、短視頻、直播、電商等許多領域。它每一次都有先發優勢，但最后都草草收場。比如它的短視頻業務。

2013年，秒拍推出之初，地位可以稱得上“微博之子”，當時有媒體甚至稱：這是一款新浪“舉全浪之力”推介的新產品。

2016年，秒拍已經成長為短視頻行業風向標。隨后，第三方數據公司易觀發布報告數據顯示，秒拍以61.7%的用戶滲透率，坐上國內短視頻的頭把交椅。微博勢頭正火，股價直線攀升。就收入來看，2017年第一季度，視頻收入占微博廣告收入的18%。

另外在2016年，快手日活就已過千萬；抖音從今日頭條中習得的智能算法和沉浸式的豎版短視頻，讓用戶一個又一個視頻刷得停不下來，“刷抖音”開始火起來。

快手、抖音左右夾擊，讓秒拍在2017年開始，就基本失去市場競爭力，意識到這一點后，微博也試圖從各種層面上找到突破，不再將希望寄托在第三方產品或投資公司，開始挽起袖子自己干。

進入微博的第十一個年頭

2020年是微博的第十一年，也是各種因素集聚發酵的一年。

微博在2020年Q1的財報顯示，一季度微博營收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。但用戶數據卻還不錯，2020年3月月活數量為5.5.億，較上年同期凈增8500萬。

在月活同比增長18%的情況下，營業收入同比卻下降了19%。

對于收入的下滑，微博表示，廣告收入下滑主要是由于疫情產生的影響。疫情期間，廣告需求變少。增值服務收入下降主要由直播業務收入減少所致，但部分已經被會員收入的增加抵消。

受行業寒冬的影響，微博最大的收入來源——廣告，正在接受不可避免的挑戰。然而，外界環境的寒冬并不是唯一的負面因素。事實上，自從抖音快手等短視頻開始崛起之后，市場對微博的質疑聲就從未停止。

2018年開始，短視頻的異軍突起，令所有廣告主開始關注這個新興領域。用戶在哪廣告就在哪，隨著短視頻的興起，以快手和抖音為代表的小型視頻平臺開始劃分廣告市場。

在蓬勃發展的廣告業，一個或兩個新進入者對其他參與者的影響不是很大，可能會被行業的快速發展所掩蓋，人人都能分得許多蛋糕。然而整塊蛋糕很難變大。快手和抖音想要分一杯羹，就需要從其他玩家身上切下幾塊來。

抖音短視頻的信息流廣告收入從2018年的200億元增長到2019年的500億，顯然抖音等短視頻平臺的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。

然而在微博粉絲流量越發不值錢的今天，微博廣告的單價也無法實現真正意義上的上升。如此一來，相較于頭條、抖音、快手的收入增長預期，微博的中小型企業廣告增長就十分捉襟見肘了。

至此，微博的廣告業務也已經觸及到了天花板，只能發掘更多渠道去獲取流量。但隨著渠道的發掘，也帶來了許多不可磨滅的影響。

盲目商業化惡果

現在每天打開微博仿佛已經變成了一種習慣，但微博好像只剩下了一個熱搜功能。相比與微博初創時的氛圍，現在的社區已經發生了天差地別的變化。

微博不但逐漸趨于輿論化，而且大力扶持網紅明星進行快速變現，使用戶的在使用過程中受到了許多不便。

雖然現在新浪微博的影響力不容小覷，從各個企業、機構將新浪微博作為打廣告的重要途徑之一便可得知。可以說，微博已經逐漸失去了社交屬性，更多的是商業價值。新浪微博的過度商業化，逐漸失去了它的本性。

最關鍵的是，商業化本身傷害的是用戶的體驗。在隨處可見的“微博變了”的抱怨聲中，我們聽到的是整體用戶的不滿。如果不作出改變的話，只會失去大批用戶。

然而微博賴以生存的廣告業最需要的便是用戶了。因為微博的營收結構非常簡潔明了，比重大的廣告營收和極小部分的增值服務營收，而廣告營收占比約90%。過度商業化會讓用戶選擇微博的概率降低，從而帶來高昂的獲客成本。

作為一個內容消費平臺，用戶始終是立足之本。用戶的缺失，帶來的不僅僅是收益的下滑，還有平臺的傾斜。自己用戶減少，而對手卻在增加，這是非常不利的。

再度起航

如今的微博已經比較危險，雖然暫時沒有可以替代它的社交平臺出現，但是抖音、快手、頭條、知乎、微信都和微博有重合的功能。在行業逆境期面臨諸多問題，微博還需要做出更多的改變，才能提升市場對微博的信心。

微博進入第十一個年頭，內有營收增速遭遇瓶頸，凈利潤持續下滑的壓力；外有抖音、快手等短視頻產品爭奪用戶時長的競爭。微博迫切需要新的產品、更多的創新和變化，來講好下一個十年的故事。

近來微博的種種動作，都被視作是再次發力短視頻的信號，也作出許多新的應對措施來應對其他社交產品。然而單靠短視頻根本不足以支撐微博后期的發展，這其中的原因很簡單。

其一，短視頻的頭部平臺發展的太成功了。2019年短視頻已經形成了“雙巨頭+多強”的競爭格局。有數據顯示，僅快手、抖音這兩家的市場份額占比就為56%。雙巨頭之外，微視、西瓜、火山等也在不遺余力的砸錢燒市場，微博此時想在短視頻市場分一杯羹并不容易。

其二，就是用戶的黏性。這是一個內容平臺最為重要的一點，成為一個成功的大眾喜聞樂見的平臺，它一定是有自己的平臺文化或者無法被替代的，諸如B站、微信。而變現只是附帶價值，如果一個平臺想的只是怎么增加流量，怎么變現，注定會寒了用戶的心。

想要從內而外的改變，不僅僅是維持現在的模式，而是去尋找下一個增長點。多一點真誠少一點套路。強化內容質量，增加用戶黏性，加大內部管理措施。創造一個和諧輕松的平臺，這樣才能在這個十年中走的穩穩當當。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110