榮耀作為曾經的華為品牌，之前受到老東家華為的“制裁令”事件影響，出現了芯片供應鏈斷裂、產品出貨量和迭代更新受阻的問題，市場份額一度下跌至歷史最低，僅有3%。

2020年11月17 日，榮耀正式從華為剝離出來之后，“制裁令”問題得以緩解，榮耀的業務發展日漸恢復，市場份額一路攀升。在2021年9月22日，榮耀CEO趙明在Magic3系列發布會上透露，目前榮耀市場份額已回升至16.2%，接近榮耀歷史的最高水平。

在如今已經是飽和狀態的手機市場中，新榮耀還能在歷經至暗時刻之后僅用不到一年的時間，把市場份額從谷底拉回，實現“V型”反彈實屬不易。

配圖來自Canva可畫

觸底反彈的法門

2020年9月15日華為禁令正式生效后，對榮耀的市場份額打擊最大的就是手機出貨量的問題。因此在正式獨立之后，新榮耀所首要的解決就是如何重連供應鏈，提高手機的出貨量。

首先需要擺脫芯片危機，之前由于華為的芯片斷供問題，榮耀作為華為最親近的品牌也深受其影響，芯片緊缺，新品更新速度減緩，手機貨量供應不足。在榮耀成功整體出售后，華為發布公告表明不參與榮耀的運營管理和決策，最大程度減小“禁令”對榮耀的負面影響，為后續新榮耀的芯片危機提供了緩沖的余地。

在脫離華為后，新榮耀重新梳理和強化了供應渠道，還和高通成了合作伙伴。在2021年1月份獨立后首發的新品榮耀V40系列搭載了聯發科天璣1000+芯片；8月份發布的Magic3系列啟用高通驍龍888芯片。補上了芯片缺口，新榮耀在手機領域的發展也得以重新恢復了生命力。

其次是加速迭代更新，2021年年初新榮耀拿出V40系列，6月份推出榮耀50系列，兩款產品的迭代時間相隔不到半年。在經歷了“換東家”、份額谷底之后的新榮耀，還能在產品的迭代更新上提速，主要原因是有強大實力的技術團隊作為支撐，公開數據顯示超過8千名原華為員工加入了新榮耀，并且50%以上是研發人員。

雙管齊下，新榮耀的手機出貨量逐漸回升，根據Counterpoint的數據，2021年5月、6月榮耀手機出貨量分別環比增長39%、27%。

成為市場重要玩家

完成供應鏈的重啟之后，新榮耀的下一步即以獨立的身份重新進入智能手機市場的隊列中，正面與華為、蘋果、小米、oppo、vivo等實力品牌進行競爭。從品牌角度來說榮耀不算是新晉選手，且從市場競爭實力上看，新榮耀已經是老玩家了。

在此之前，榮耀主攻手機的線上市場，多年穩居線上份額前列。公開數據顯示,榮耀手機2018Q4的線上份額達24%，位居中國智能手機線上市場第一；2019Q3的線上份額達20%，位居線上市場第二；2020年上半年，榮耀線上份額穩居第一。

不過榮耀的目標遠遠不止在線上與其他手機品牌角逐競爭，而是進行線下擴容，成為線上線下全渠道市場重要玩家。據悉，新榮耀在2020年12月份開始制定線下渠道的擴充策略，到2021年9月，榮耀的線上和線下銷售占比分別為30%和70%。

在保持住線上市場優勢地位的同時，還能快速擴充滲透到線下，新榮耀強大的業務發展能力的確給足了它獨立重返市場，與其他品牌對戰的底氣。榮耀CEO趙明曾在采訪中表態要“對標蘋果，超越華為”，事實證明這句話并不是在紙上談兵。

CINNO Research發布的2021年7月《中國手機通信產業數據觀察報告》顯示，在國內市場手機銷量排行中，OPPO、vivo銷量分別為560萬臺和530萬臺，位居第一、第二；而榮耀銷量400萬，首次擠進手機月度銷量前三；小米銷量390萬，位居第四；排名第五的蘋果銷量300萬臺，華為淪為“其他”。

從數據上看新榮耀確實展現出了它具備超越其他對手的能力，同時也向市場上的其他玩家展現了自己回歸市場的戰斗力。不過，要想在智能手機這片紅海中“遨游”并不是件易事。

存量市場的“腥風血雨”

根據IDC數據，2016年全球手機出貨量達到了歷史峰值，而后幾年手機出貨量處于下滑狀態。2019年手機出貨量為13.71億部，同比下降2.3%；2020年三季度手機出貨量為3.61億部，同比下降1.3%。

由此看來，全球智能手機市場已經進入飽和狀態，并處于存量階段，目前手機廠商的競爭主要是如何創新技術，搶占市場份額。在近兩年，國內手機市場格局變動不斷，份額之爭愈演愈烈。

一方面是中低端廠商進擊高端市場。自從華為經受了芯片危機之后，其市場份額有所下滑，國內高端市場出現空缺，以OPPO、小米為代表的中低端手機廠商都在蠢蠢欲動，加大高端機研發力度，進軍智能手機高端市場。IDC數據顯示，在2021年二季度中國高端手機市場份額中，OPPO以11.6%的市場份額位居第二，僅次于蘋果，小米以8.4%的市場份額位居第三，而華為的市場份額位列第四，為8.2%。

另一方面是蘋果搶占中端市場，收攏高端市場份額。在2018年蘋果發布iphoneXR，起售價4700元左右，2020年發布iPhoneSE2，起售價3200元左右。兩大中端機型，目標直指國內手機中端市場。

公開數據顯示，蘋果9月15發布的iPhone13比去年的iPhone12相比價格有所下降，降幅在300-800元左右。而中商產業研究院數據顯示截至9月16日，中國消費者在京東上已經預訂了超過200萬部新的蘋果iPhone13系列產品，比去年同一平臺上iPhone12的預訂量多出大約50萬部。

蘋果這一波降價增量的操作縮減了高端市場的“分食”空間，加大了國內各大手機廠商開拓高端市場的難度。

獨立出來的新榮耀要趕超華為和蘋果，取得長足發展，必須要深耕存量市場，豐富自己的產品線，因此新榮耀必須知難而上，成為高端市場中的一份子。

崎嶇的獨立之路

2021年8月21日發布的magic3系列新品在高端市場走紅，新榮耀實現了口碑和銷量的轉化，成為了市場份額一舉反轉的關鍵。從企業規劃上看，Magic3系列撕開高端市場的口子，把新榮耀的發展帶到了一個新的節點，給予新榮耀更大的資本想象空間。從品牌運營上看，由單個產品帶動的短期增長，并不完全代表著這個品牌本身有巨大影響力，何況新榮耀剛從華為獨立出來，不排除有之前“華為榮耀”光環加持。

失去了華為的庇護，新榮耀想要在市場中獨占一席之地，重中之重就是增強自己的品牌認同度。之前新榮耀一直以華為技術作為賣點，主打高性價比產品，現在失去了華為的技術支持，轉而與小米OV等友商一樣，使用高通、聯發科芯片的情況下，怎么增強自己的技術壁壘，與競爭對手拉開差距是新榮耀首要直面解決的問題。

在歷經芯片緊缺等問題之后，用不到一年的時間里實現份額反彈回升，可見新榮耀的恢復能力的確強勁，在手機市場的發展也稍有起色。但單憑短期的業績增長便判斷是否能超越華為，穩站高端市場似乎言之過早，新榮耀能否獨立成長為“參天大樹”，還需要看它之后能否在手機市場，取得長期、穩定的份額，穩住陣腳。

從宏觀上看，華為手機的暫時退讓，國內手機廠商的競相補位在一定程度上對于中國的智能手機市場的發展是有推動作用的。“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”，新榮耀或者其他國內手機品牌相繼搶占華為空缺的市場份額，讓國內整個智能手機市場能夠活躍起來，國內行業也能保持健康地發展。