少一點套路，多一些真誠！

念念不忘，必有回響。呼喚了一年又一年，終于，今年的雙十一不用再定好鬧鐘、半夜爬起、強忍困意提交訂單。

10月20日晚8點，預售正式開始；10月31日晚8點，尾款通道開啟；11月10日晚8點開啟高潮。今年雙十一，京東在業內第一個改變往常零點迎客的“老規矩”，用3個“晚8點”，把雙十一的時鐘撥早了4個小時。

放眼20多天活動周期，多出來4個小時看起來短暫又亂整，但萬萬不能因此而小看了這4個小時。往小了說，拯救的是打工人一天的精神狀態；往大了說，保住了廣大青少年的茂密秀發。

畢竟熬夜最大的后遺癥就是，容易頭冷。

總之，雙十一久違的快感，似乎隨著這樣一個打破常規的小小操作又回來了。而向后深究就會發現，在晚8點的背后，其實是一股更為原始的力量在牽扯。

文：熊出墨請注意

晚8點，有多爽？

點開微博上#原來雙十一還可以不熬夜#這個閱讀量破億的話題，大家對晚8點開搶的亢奮情緒從屏幕溢了出來。

“我只能說，正道的光，照在了大地上！”

根據神經學研究，商品價格和大腦內的多巴胺濃度存在逆相關關系。簡而言之，越優惠就越快樂，雙十一買買買的快感是存在科學依據的。然而，大家對熬夜的抵觸也在與日俱增。雙十一前夕的微博熱搜榜單，幾乎每天都有勸退熬夜的熱點事件出現。

兩種鮮明的情緒撞在一起，必然讓人又愛又恨。已經為雙十一熬了十多年的夜，還有改變的可能嗎？

“這個真的可以有”，網友的討論已經給出了答案，并用實際行動對其正確性進行了驗證。

一位接近京東內部的人士向熊出墨透露，“從成交訂單來看，晚8點開啟后，銷量大幅增長，比以往要高得多。到了零點，流量開始出現回落，這也說明大家認可了提前下單，沒必要再熬夜。”

京東官方披露的數據顯示，不熬夜的雙十一著實調動起了大家的消費熱情。

提前開啟的4個小時里，累計售出商品超過1.9億件。并且是全線飄紅：開場僅20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天；京東家電整體1小時成交額超去年全天；京東超市母嬰品類預售成交額超去年全天2倍；京東美妝成交額超過去年全天；京東自有品牌總成交額同比增長266%；海外消費者在京東全球售下單金額同比增長198%。

線下也是一樣熱鬧，京東電器超級體驗店重慶店、合肥店、西安京東MALL開售10分鐘成交額破1000萬。其中，重慶店成交額同比增長710%。

消費者有了提前釋放的窗口，對于商家來說，晚8點則是他們參與雙十一的減壓閥。

“以前每次大促領導都會提前在公司附近訂好酒店，做好加班安排”，一位戰斗在一線的電商運營人員告訴熊出墨，因為雙十一零點才開始，消費者不睡，賣家更不能睡，通宵值班對他們來說是常有的事。

而今年情況有變，“最高興的應該就是京東店鋪運營了”，另外一位來自河南的商家表示，“我們店里主要賣保健品，本來就做了提前開始的方案。因為這么多年一直覺得，熬個大夜搶保健品背離初衷，挺黑色幽默的。”

綜上，無論買方還是賣方，晚8點開始的雙十一，大家都喜聞樂見。

提前4個小時的秘密

實話實說，把開搶時間提前到晚8點，京東官方一開始也未必有底，這番打破常規，更像是放手一搏，其最大的動力和籌碼，是尊重消費者的用戶思維。

這就意味著，提前4個小時并非一個為商業目的而下定的決策。

而且，客觀而言，行業整體預售周期已經向前延伸到了10月20日，再提前4個小時無法給GMV帶來實質性的增長，其更多是出于對用戶交易體驗的把握。

交易體驗，包括消費者、商家雙方。細致展開就會發現，京東作為平臺方，對今年雙十一交易體驗的優化，遠不止提前4個小時那么簡單。

站在消費者視角，體驗到的是全程無負擔、一氣呵成的快感。

如果按照往常零點開始搶購、零點過半打開尾款支付通道，再加上雜七雜八的湊單，保守估計消費者要到一點才能買完東西，放下手機。而今年11月1恰逢周日，睡眠不足還要面對沉重的周一，無形中心理負擔撲面而來。

提前4個小時的變動直接從根源上解決問題，且后續的環節的體驗保持著這種一致性的暢快。收到用戶下單之后，全國建有超1200個倉庫的京東物流全力迎戰雙十一，截至10月30日晚10點，也就是雙十一的前兩個小時，就有百萬消費者收到包裹。

還沒開始熬夜，快遞就已經送到家門，平臺把消費者難捱的等待時間壓縮到了最短。

然后是東西到手，如果出現售后需求，京東也對相關規則進行了針對性的優化。比如突然有張券忘了用，重下訂單可能更便宜，這時候消費者無須取消、退貨、重拍等復雜操作，只要申請價保即可，一鍵即可返回差價。電腦數碼、家居家電、日用百貨等等諸多品類自營商品，都能享受到30天價保的售后服務。

基于以上售前售中售后全流程的體驗優化，消費者在這個雙十一不必再瞻前顧后，買買買的快感直線拉高。

交易的另一端，品牌、商家的痛點同樣得到了重視，進而讓他們更加從容地把生意給做了，且取得了超出預期的增長。

前文提到的保健品店鋪老板告訴熊出墨：“熬夜接待、直播、打單、打包，每年雙十一的工作量都幾何級的增長，今年工廠又受到限電的影響，大促之前就已經黑白顛倒加班加點地備了很久貨。提前到晚8點，把訂單高峰往前推，零點以后輕松了許多，可以說是解救了。”

與此同時，平臺從流量、技術、服務等方面給予的支持，“大家看到增長希望，雙十一的干勁更足了。”

所以，今年京東雙十一期間，消費者在暢快買買買的同時，對應的商家則收獲了一次難得的成長機會。

數據顯示，參與京東雙十一的各行各業的品牌、商家再創佳績。例如農產品的熱銷，京東聯動全國70座城市、5000家京東數字經濟產業園入園企業，通過“供應鏈+銷售全渠道運營+電商直播”等數智服務實踐消費助農，京東生鮮在雙十一開場10分鐘的成交額同比去年增長145%。

提前4個小時的秘密，正是上述一筆筆訂單之中。而通過對交易體驗的拆解，我們也就理解了：京東打破常規，實質上是雙十一進化、行業向前發展的必然。

雙十一的新標配

雙十一的初心還在嗎？

這個略顯俗套的問題，答案本應非常清晰明了。而愈發內卷之下的雙十一，其實際表現卻正在讓答案逐漸模糊。

調整勢在必行。

拋開因循守舊的觀念，真正回歸到消費者、商家的立場，才是雙11與大家見面的最好方式。

我們也能看到，包括京東在內，行業在有意地對雙十一進行改造。例如對雙十一價值認知的轉變，直接表現是對銷售數據的弱化，過往雙十一，各家平臺必定要圍繞戰報暗暗較勁，追求數據上的領先，雙十一似乎成了一個秀場。

反觀這兩年業界在“匯報工作”時，各平臺不約而同地調轉船頭、脫虛入實，弱化數據層面的內卷，強調雙十一對于產業的賦能。

前面提到的消費助農，就是典型的例子。除此之外，戰報中還能找到很多京東與產業端同頻共振的證據。

數據顯示，雙十一開門紅前80分鐘，京東售出的羽毛球就已超去年全天，其中超過40%的羽毛球來自亞獅龍品牌在貴州黔東南錦屏縣的產業基地。羽毛球的熱銷也帶動了當地農村鵝養殖產業發展，目前，錦屏縣已是全國最大的羽毛球產業帶。

同時，京東還突出了雙十一對“雙循環”發展格局的助力。于內，雙十一掀起了國民消費熱潮。于外，京東為中國品牌出海提供一站式服務，提前開啟的4個小時里，平臺海外消費者下單金額同比增長198%，已超去年11月1日全天。

相比之下，這樣的雙十一才是回歸零售初心。所以，希望各平臺都能循此加速雙十一的蛻變，促成行業的共同進步。

切回晚8點的話題，或許其他平臺也應跟進，把選擇權歸還給平臺上的消費者、商家，讓不熬夜成為雙十一新的標配。

可能有人會持反對意見，雙十一提前到晚8點，是不是少了一些儀式感？

熊出墨想說的是：追求表面的為儀式感，置真實的用戶需求以及外界環境之變于不顧，就失去了儀式感本身的意義。因為，儀式感對應的就是人們對生活的感知和熱愛。

惟愿，雙十一能多一些晚8點式的真誠，少一些無意義的內卷。

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