作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財經

在“她經濟”盛行的今天，除了醫美賽道，健身運動領域的潛力也不可小覷。

近日，有多家媒體報道稱，健身社交平臺Keep擬赴港上市。其實，早在今年年初，就有媒體報道稱keep即將沖刺IPO，但此后一直未有新消息傳出，有評論甚至懷疑上市計劃已經擱淺。

而根據天眼查數據顯示，Keep共計完成了八輪融資。最新一輪是今年1月的F輪，孫正義麾下軟銀首次入股并領投。投資方包括軟銀、高瓴、騰訊等一眾知名機構。

線上健身正當道

Keep的“走紅”并不意外。近年來，隨著經濟的發展以及愛美意識的崛起，越來越多的人開始由關注“臉蛋”向關注體態轉變。

在一二線城市，出現了許多主打女性人群的精品健身工作室；在B站、小紅書、抖音、Keep等平臺上，天鵝頸訓練、蜜桃臀養成等女性導向的健身內容深受用戶歡迎。

不過，不同于過去的健身市場。體重秤上數字的降低不再是最重要的訴求，解決富貴包、背厚等體型問題，鍛煉出馬甲線、蜜桃臀，甚至是解壓放松，愉悅自己等更加多元化的健身需求涌現，健身市場已經迸發出全新的增長可能和商業機會。

根據前瞻產業研究院統計數據顯示，截至2020年年底，我國經常參與體育鍛煉的人口已達4.35億，繼續刷新歷史紀錄。

同時，疫情的爆發也推動了國民健身行為從線下向線上的轉變。根據Quest Mobile發布的《2020新冠疫情洞察報告》，運動健身APP活躍用戶規模在去年快速上漲至8928萬，同比接近翻倍。其中，在Keep發起的“健康減肥互助監督局”活動期間，Keep APP日活用戶規模直線飆升60%。

在ACSM和上海體育學院發布的《2021年全球健身趨勢調查報告》中，在線訓練、可穿戴設備和自重訓練排名前三，最傳統的戶外活動則被擠在三甲之外。此外，Top 20里還有虛擬現實健身訓練、移動設備運動APP的身影。

由此可見，人們已經越來越習慣在線上解決健身需求。

而在國內互聯網健身這一賽道上，Keep無疑是當中的佼佼者。根據今年3月公布的數據顯示，Keep平臺累計用戶達3億人，DAU達600萬。其中，26-35歲年齡段的用戶數量最多，19-45歲人群占比高達93.68%，男女用戶的占比分別為47.91%和52.09%。

另據比達數據中心在今年1月份發布的運動健身APP排行榜數據顯示，Keep穩坐市場第一。排名2-5名的悅動圈、小米運動、開心走路、咕咚月活用戶數和Keep至少有600萬以上的差距。

有行業人士分析認為，Keep目前打出的以用戶核心場景需求為中心的提供“吃穿用練”閉環生態服務的整體模式，巧妙地與當下主流的“新消費”發展模式不謀而合，頗具潛力。

Keep出圈后的難題

在整個大環境的助力下，Keep基本完成了線上健身用戶的吸納與教育，但如何讓用戶堅持下去，一直是健身行業要面臨的難題。

目前，快手、抖音、小紅書等平臺的健身KOL能夠通過分享碎片化的健身內容，實現快速圈粉，但絕大多數被吸引來的用戶做不到堅持。據DT財經統計，在B站上，帕梅拉某個一周健身計劃的系列視頻的分集彈幕量，共有1萬多條彈幕，有超過一半的互動都集中在前三集。也就是說，大多數人可能只堅持到了第二天。

在解決這個問題上，專業健身APP的壁壘優勢則有所體現。

有報告指出，超過8成用戶僅安裝一款運動健身應用，個人數據沉淀使用戶能夠保持高粘性。而Keep通過將內容與數據、服務等深度融合，全面提高了用戶體驗，增加了用戶粘性。

Keep副總裁黃晶晶曾指出，Keep的內容可以幫助用戶記錄運動數據，并會在合適的時間提醒用戶下一個動作。與短視頻相比，兩者都是視頻但體驗并不相同。

不過，健身永遠是反人性的，大部分年輕人對于自律的習慣始終處于搖擺狀態。

買了Keep會員卻沒用過幾次的情況常有發生，“我充了6個月Keep會員，就看了2次課程，再也沒動力打開了……”某位會員用戶稱。這從用戶3億但日活只有600萬的Keep數據可以看出來，強社交也未必能留住活躍用戶。

除此之外，另一個難點則是如何從自律的用戶手里“拿錢”。即使留住了用戶，那么不想去傳統健身房、不想請私教的他們，習慣了廉價甚至免費的內容后，愿意從口袋掏出更多的錢嗎？雖然Keep在內容和電商流量入口有一定優勢，但并非不可替代。

總言之，雖然占據線上健身APP的頭把交椅，但Keep的地位并非攻不可破，未來也并非高枕無憂。

如何挖掘商業價值？

在健身平臺這個賽道上，Keep已經遙遙領先，但在流量變現的這條路上，依舊處于摸索試探的階段。

目前，Keep主要的盈利方式是通過向APP用戶收取會員費和提供付費課程。除了內容矩陣之外，Keep也嘗試著商業化。

2016年，Keep在自家APP和天貓京東上開設了商城，主要出售運動周邊商品。

2018年，創始人王寧對外宣布了一個戰略——未來Keep將打造一個“科技互聯的運動新生態”，以Keep APP為平臺，面向城市和家庭兩個場景擴展業務，自己開店，推家用智能硬件KeepKit。一年時間左右，Keep傾注精力的城市運動空間Keepland，快速開到了10家。

2019年，Keep在智能硬件上發力，推出了跑步機、運動手環以及健走機，這一策略的意圖是收集用戶日常的訓練數據，從而能夠為用戶做出調整建議。同年，Keep還推出輕食品牌KeepLite試圖跟上潮流。

這種商業化試水效果卻難言順利。由于Keep在供應鏈端的議價能力不如小米等科技大廠，跑步機一年銷量約6萬臺，對比其3億用戶，這一數據轉換率不算太高。另外，門店運營效率不佳，Keepland北京上海多家門店也先后關閉，公司也陷入了財務困境。

不過，突如其來的疫情，讓主打線上的Keep起死回生。2020年3月，Keep日活用戶規模大漲60%，達到613萬。同年，Keep副總裁劉東曾透露，Keep在2020年的消費品GMV已經達到10億元，公司已整體實現盈利。

按照劉東的說法，公司的商業化方向在于兩點，一是運動消費品GMV，再是線上服務，而最終目的是運動解決方案的增值服務。

當然，此時來看，Keep離這個最終目標，尚遠。