那天與一位長輩聊天，她說當地一個直播間帶貨月成交額才500萬，也太一般了。這件事本身沒有讓我產生異議，我很同意她的觀點，月成交額500萬的直播間確實談不上多么炸裂。讓我感到震驚的是，這位長輩常年生活在一個北方小城，那里的經濟水平屬實一般，但即便如此，她還是脫口而出“月成交500萬很一般”。

她接著又說，通過直播間掙大錢應該見頂了。

不得不感慨，高手在民間。很多事情的認知上，其實普通消費者一點也不比商家差。她說的沒錯，直播這個行業“隨便掙大錢”的草莽時代已經結束了，但這并不意味著直播間的價值消退了。

恰恰相反，直播正在成為商業界的標配。

前幾天和一位業內大咖對話，他回憶說自己去過很多品牌，他們把公司會議室都改成淘寶直播的直播間了。

易觀分析和億邦研究院的專業報告也支持這一直觀感受：直播已成為新消費標配。

易觀分析的報告里說：品牌商家一方面通過常態化的店播自播進行日常銷貨，另一方面借助達人/明星直播帶動銷量爆發。其中頭部主播的直播間成為品牌重要的上新渠道。比如今年4-6月，李佳琦直播間上新超過120個產品。

從這個角度而言，已經拉開大幕的第13個雙11，注定是屬于直播間的。

透過表面看本質，其實隱藏著一個更大的真相：傳統語境下的中國制造正進入存量時代，直播在這個時間窗口打開了新增量空間。

這個新增量就是在直播間里催生的眾多新國貨品牌。

主播們的價值也不再僅僅是“銷售”，而是給品牌們帶來前線人群的第一手戰略情報，直接引發新消費潮流，重塑新生產關系。

倪叔接觸過不少超級頭部主播，普遍形成了這樣一種共識：直播和國貨，是講好中國故事的長鏡頭，完整地記錄了新消費力量從0到1、從1到N的奇妙過程。

1

假如李佳琦不是主播

說直播，那就繞不開李佳琦。

李佳琦本身幾乎就是直播電商行業的“品牌”，那么李佳琦對于直播行業的價值究竟在哪里？汗牛充棟的分析文章說了太多，不妨讓我們做一個假設，或許能更好地幫助我們看清李佳琦的價值。

這個假設就是：假如李佳琦不是主播，他會是誰？

我能想到的最合適的一個角色：他會是一個美妝品牌的產品經理。這當然也不錯，因為他懂消費者的痛點，也知道一款新國貨品牌如何精確地打到這個痛點。

但是很顯然，與直播間里的李佳琦相比，這是完全天壤云泥的兩種狀態。

直播放大了李佳琦的“懂行”，也進一步放大了他對于新國貨品牌們的助推力。反過來說，李佳琦把直播間對新消費、新品牌們的孵化、改造能力也放大到了新高度，所以李佳琦和直播是互相成就的。

易觀分析的報告提到今年4-6月兩個月時間，李佳琦直播間走出的新品牌就多達120個，事實上，還有更多的新國貨品牌正通過他的直播間走向更廣闊的新消費市場。

10月13日，美ONE“理性消費，快樂購物”雙11發布會及《所有女生的OFFER》節目收官在上海舉辦。圓桌論壇上，品牌方代表們說出了對于李佳琦的真實看法，比如花西子品牌新媒體總監張詩曼表示，在節目中與所有女生面對面探討產品的體驗與發展，收獲了很多寶貴的建議。用戶共創是花西子自成立之初就在做的事情，這與《OFFER》的理念十分契合。

“花西子我真的是聞所未聞見所未見，直到直播的這一個月才聽說，竟然跟著下單了他家散粉。”一位看了李佳琦直播的消費者如是說。

透過李佳琦的直播間，不僅是花西子，還有完美日記、逐本、珂拉琪……在李佳琦“買它！”“OMG！”的“人間嗩吶”推介聲中，都從新創品牌走向了國民品牌。數據顯示，2020年李佳琦直播間為花西子帶來的流量超過30%，而在雙11場景下，李佳琦直播間為品牌貢獻的GMV占比超過了驚人的60%以上。

這絕對稱得上是一個由量變到質變的過程，而我們所有人都在見證這個過程。

2

新國貨的本質是新增量

今年是第13個雙11，以李佳琦直播間為例，也將是新國貨品牌繼續爆發的一個雙11，顯然這已經成為大勢所趨。

就像李佳琦說得那樣，中國新品牌一定要構建品牌情感和品牌故事，消費者越來越沒有時間成本去篩選產品，他們傾向于選擇已經構建了他所向往生活形態的那個品牌、那個人。

之所以大家都關注新品牌，是因為新國貨、原創品牌在本質上代表著一種新的增長邏輯。這是新國貨品牌們最吸引人也最有價值的地方。

小紅書美妝洞察報告顯示，雙11預售護膚品榜單上，國貨產品占比超過20%；國貨新銳品牌在天貓雙11“億元俱樂部”近50個美妝個護品牌中的占比也超過40%。

新國貨品牌的不斷出圈，意味著中國新消費的底層邏輯與頂層路線正在發生變化：如果說過去中國制造的底層邏輯是低廉勞動力、巨大市場空白，頂層路線是低價與高效的結合。那么現在的中國新消費的底層邏輯是新基建、新供應鏈、新人群，頂層路線則是新場景、新的供需連接、新的生產關系。

再進一步，表現在市場終端，則意味著新的增量。增量永遠比存量代表著更有想象力、更迷人的東西，充滿變化的場景，是人類社會向往的目的地。

這也是講好中國故事的新陣容。我們正在從舊的故事框架中跳脫出來，借助直播和國貨，去塑造新的面貌和故事。

比如新國貨品牌為什么總被拿來對標大牌？這本身就說明，這個新故事的起點是很高的，與過去的新品牌相比，現在的新國貨品牌正在另一個層面上直接參與核心競爭。

這將是一個巨大的能量場，李佳琦們正在推動新品牌、新人群一起闖入這個能量場。

3

新直播世界觀

新直播，新國貨，這是第13個雙11的顯性主題。李佳琦對于品牌們而言絕不只是“銷售”的角色，而是正在構建起“消費者-主播-品牌”的價值新鏈路。

這是主播的價值體現，更是直播行業的深層價值。這解釋了為什么直播對品牌有那么大的吸引力。

新直播沿著這個邏輯建構起新的世界觀：規范發展、內容為王、高品質出圈、長期主義。

李佳琦所在的美ONE，也一步步見證了新直播不斷進化的這一過程。以李佳琦直播間的選品為例，美ONE直播運營總經理蔚英輝表示，直播帶貨的生命線是“合規”。美ONE公司直播選品工作被總結成12字方針：嚴選品，重合規，強運營，保售后。也就是說，一款產品在進入李佳琦直播間前，至少要經歷六道嚴格把關。

此外，美ONE團隊和第三方權威的檢驗檢測機構比如SGS通標公司、上海市質量技術監督局等相關監管機構緊密互動，目的是深入了解法律法規，帶動直播電商行業朝著合規化發展。

在內容方面，之前提到10月13日美ONE在上海舉辦了一場雙11發布會。當天，也是美ONE推出的新綜藝《所有女生的OFFER》收官日。

在《所有女生的OFFER》節目里，觀眾跟著佳琦前往品牌內部，親眼看到研發人員在做什么，產品是如何迭代的。好的產品背后有好的內容、好的文化，它們也需要一個橋梁向消費者傳達，李佳琦直播間愿意做這個橋梁。

李佳琦說，“所有女生的OFFER，是所有女生在前，OFFER在后。”《所有女生的OFFER》拍攝過程中，李佳琦和同事們通過街頭采訪、問卷等形式，收集了數萬名消費者的建議，然后代表“所有女生”去和品牌面對面坐下來談雙11的OFFER，這是一次典型的深度品牌共創。

為什么說第13個雙11主戰場在直播間里？從李佳琦的這次品牌共創的經歷中可見一斑，這也是我們所說的“新直播世界觀”的核心意義。

李佳琦將與他背后的美ONE一道，在這個新直播世界觀的視角下，為品牌和消費者們帶來更有想象力的連接、更有增長力的發展空間。

這一切，都是令人充滿期待的，我們將永遠好奇，那將是一個什么樣的新世界，我們又會見證什么樣的新故事。無論如何，那都將是一個更好的中國故事。