“老佛爺”卡爾·拉格斐曾說，我在臺下比臺上自在，因為這年頭的好戲都發生在觀眾席間。

這句話可以無限解釋，此刻它的解釋或許是：奢侈品的中國消費者們正在上演一出精彩的“逆襲”好戲。

差不多一年前，全球知名戰略咨詢公司貝恩發布的一份中國奢侈品市場研究報告中說，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，與之鮮明對比，中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%。

報告還說，到2025年，中國將成為全球最大的奢侈品市場。屆時，全球每兩名奢侈品購買者中就將有一名是中國人。這種說法應該不是吹捧，因為多家海外媒體都集中作出了類似判斷，而全球奢侈品巨頭們的行動也證明了這一點，巨頭們都看好中國市場，并積極與電商合作加速數字化轉型。

電商在中國消費者心目中的地位，是一個不需要再去證明的話題，就像拉格斐說的那樣：我的奢侈就是無需再向任何人證明自己。

貝恩報告說，2020年1月至10月，天貓奢侈品銷售額增長約120%，近40%的消費者更傾向于在線上購買奢侈品。

數據顯示，天貓奢品已有200+品牌官方入駐，覆蓋服飾、美妝、珠寶腕表和豪車等全品類，更是國內首個集齊LVMH、開云集團、Chanel、愛馬仕以及卡地亞母公司歷峰集團五個奢侈品巨頭的電商平臺。

敲黑板：奢品行業在中國逆生長，而天貓奢品站在這波浪潮的波峰上。

天貓奢品+逆勢生長，這個組合里面暗含著兩個信號：一是年輕消費人群對于數字化服務的需求無遠弗屆，同樣映射在奢品行業上，二是天貓奢品順勢而為，抓住數字化趨勢繼續引領波峰向上。

讀懂這兩個信號，就能更準確地理解為什么奢侈品行業在中國實現了逆生長，而天貓奢品又為什么會在這個雙11推出虛擬偶像+數字藝術Gallery。

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天貓奢品憑什么？

“當今消費者的注意力只有7秒”。

天貓奢品總經理王瑋蓁（JanetWang）的這句話包含了很多重要信息。其中最突出的價值點在于，說出了奢品行業通過天貓奢品的數字化通道，在中國年輕消費人群中逐級向上的秘密。

天貓奢品總經理Janet Wang

與數字推薦官翎合影

天貓奢品憑什么立于潮頭？這個問題也就有了答案，最根本的原因有兩個，一是對數字化消費趨勢的洞察，二是對奢品賽道的深刻理解與數字化改造。

這種勢頭發展到今年天貓雙11，成為奢侈品牌參與規模最大的一屆，超200個奢侈品品牌官方參與天貓雙11，有超10萬新品于天貓奢品售賣，許多限量款、定制款已經或即將發布。

與持續壯大的規模相比，更有啟示色彩的數字化變革正在發生。

今年雙11，天貓奢品與虛擬偶像創新合作，以“新意”與年輕一代消費者對話。打造首個奢侈品“數字藏品”藝術Gallery：完整展示奢侈品牌的歷史和藝術，滿足年輕人看展趨勢的生活方式，展示品牌故事。

虛擬偶像+數字藝術Gallery就是天貓奢品“洞察與改造”的深度體現，同時也道出了天貓奢品繼續引領行業向上的根本原因：與蜻蜓點水的元宇宙概念噱頭相比，天貓奢品在玩真的。

打個比方，當你通過天貓奢品在線上購買了一件實體商品，一個基于區塊鏈技術的數字藏品也就歸入了你的名下，被收藏在線上Gallery中。這款數字藏品不是PNG或JPG格式的圖片，而是基于區塊鏈技術真實存在于數字世界的藝術收藏品，且獨一無二。

Coach：經典小恐龍形象REXY搭載Signature C 圖案，率性詮釋個性態度。

Longines：X騎士的整體設計元素主要來自浪琴對馬術運動的熱情。

LA PERLA與藝術家龍荻合作以情人節禮物為靈感，為女孩描繪理想中愛情的模樣。

Balmain：Monogram是Balmain時裝屋的典藏元素，這種迷宮圖案凸顯了創始人Pierre Balamin先生對法國文化遺產的喜愛，也是品牌21秋冬單品必不可少的元素之一。

對購買了這件商品的消費者而言，支付完成的那一刻起，就從普通消費者變成了數字藏品收藏家。

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去元宇宙，見天地眾生

數字化生活不是新鮮事，奢侈品牌借助數字化通道的嘗試也屢見不鮮，但天貓奢品的數字化是不一樣的。

GUCCI在天貓上線了AR虛擬試戴

Janet說：“消費者或是對銷售人員有所忌憚，或是在多次試穿、試戴后感到不好意思。”天貓奢品的AR虛擬試戴，對應的就是對這種傳統場景消費者體驗痛點的洞察。

借助于3D、AR等技術，天貓奢品“數字化逛街”的無障礙深度體驗場景日漸豐富，天貓奢品互動游戲板塊“云奢城”已有超30個奢侈品品牌在列，今年雙11消費者可以在這里體驗AR試表、AR試鞋、云上逛展、萬豪云探店等等。

天貓奢品云奢城

立足于消費者洞察，由此引導的技術層面的創新只是冰山一角，天貓奢品的雄心顯然不止于此。

首先，天貓奢品在本次雙11構建了完整的奢侈品數字化營銷鏈路，包括視頻TVC、多品牌大片、電子邀請函等等。

這一系列動作完整地覆蓋了奢品數字化營銷升級的關鍵環節，乘著天貓雙11的大風，天貓奢品推動品牌與消費者在更深層次的數字化世界相遇。在這個元宇宙新世界里，每一個品牌消費者都曾經有所耳聞，而當再次相遇在數字世界中，產品的外觀與功能可能都與物理世界中不盡相同。

這將是一種前所未有的真實體驗。

其次，行業首創虛擬偶像合作2.0模式，并與線上數字藏品Gallery強綁定，永久收藏展出。

縱觀虛擬偶像的發展，1.0階段與2.0階段的本質區別在于，2.0階段的虛擬偶像具有更真實的動態價值，可以打破時空維度，比如同時出現在上海與巴黎時裝展，為世界各地的消費者及時帶來時尚奢品的最新動態，奢品數字化交易鏈路也變得更短。

而奢品的售出又與數字藏品一一對應，大火的數字藏品嫁接在奢品行業，被永久安全收藏于數字藝術Gallery中，每件數字藏品都是獨一無二的，虛擬偶像隨時帶你進入多姿多彩的藏品庫，正如電影《頭號玩家》中的那座獨一無二的記憶寶庫。

最后，透過這次活動更重要的價值在于引領年輕消費人群透過奢品數字化獲得融合了各種前沿科技的完整體驗，在事實上以奢品數字化為載體率先進入了元宇宙。

“元宇宙”作為新一代數字化風向標，是年輕消費者當下最關注的話題。史蒂夫·霍夫曼曾在《原動力》一書中描繪過“元宇宙”時代的場景：數字化世界與物理世界的邊界被模糊化，人類將生活在一個虛擬與真實重疊的世界里。就像《頭號玩家》中的那個游戲世界，真正的魅力在于突破人類物理極限的數字化世界體驗，而每一種體驗的背后又是真實存在的人，這太奇妙了。

元宇宙的應用場景是超越想象的，而天貓奢品將想象變成了具象空間。

這是一次全新的起航，數字藏品和虛擬偶像以奢品營銷作為全新的應用場景，意味著將來有更深入的融合，年輕消費人群不僅從這個雙11借天貓奢品進入了元宇宙，也能率先看見一直停留在概念層面的元宇宙中真正的天地眾生，而未來世界的意識流消費格局也將就此拉開大幕。

這個雙11，消費者們或許會開始思考這樣一個問題：通過天貓奢品看見了元宇宙，是否也看見了人類數字化的真實未來？