采寫／陳紀(jì)英

雙11前夕，佳期發(fā)現(xiàn)，自己的腰彎不下去，也直不起來了，腰椎間盤突出的老毛病，又加重了。

但她沒時間去醫(yī)院，叫了醫(yī)生上門掛水。

躺在病床上，她還在忙個不停——身為喜馬拉雅當(dāng)紅主播，她要操盤兩個節(jié)目，“日常工作十幾個小時，加班是常態(tài)，工作生活難分開”。

最近，她又新增了一項工作——為喜馬拉雅的雙11大促帶貨，“選品上要謹(jǐn)慎，必須自己試用過，心里才有底兒，我還要全平臺比價，最便宜的才敢推薦給粉絲”。

佳期帶貨也搶貨。

她看中了喜馬拉雅上的256g的iPhone13，優(yōu)惠價為6299元，而其他電商平臺的最低價是6799元，“我一猶豫，就被搶沒了”。她轉(zhuǎn)而又搶購了不少零售和美妝產(chǎn)品。

靠聲音帶貨，于佳期不是頭一次，但喜馬拉雅攜主播，以“美好生活，內(nèi)外兼修”為主題，官宣參與雙11，卻是頭一遭。

看似出人意料，其實水到渠成——如今，包括快抖在內(nèi)的頭部內(nèi)容平臺，早已對雙11駕輕就熟，連一向佛系的知乎，也在今年首次參與。

都是初來乍到，相比知乎的“親民”——9.9元零食，9.9元紙巾等平價商品和長尾品牌占C位，喜馬拉雅則“財大氣粗”許多，不乏iPhone13、茅臺、海藍(lán)之謎、嬌韻詩、戴森、飛利浦、三星等頂流品牌，也有平臺會員、知識付費等內(nèi)容產(chǎn)品。

聲音帶貨的模式能跑通嗎，年輕人邊聽邊買會成為常態(tài)嗎？抖快電商幾千上萬億年度GMV的成功案例珠玉在前，喜馬拉雅能否步其后塵復(fù)制奇跡？

雙11“新勢力”入場

今年雙11，阿里京東賣力吆喝之外，內(nèi)容平臺的聲勢也很足。內(nèi)容平臺為何“不務(wù)正業(yè)”干電商？

其實，電商與內(nèi)容，早就已經(jīng)“雙向奔赴”了。

今年雙11，阿里最大的聲勢放大器，就是“薇琦大戰(zhàn)”。預(yù)售日直播中，李佳琦直播間累計交易額高達(dá)106億元，薇婭直播間累計交易額達(dá)82.52億元，完殺其他帶貨主播。

其實，阿里系電商高看內(nèi)容，不止于大促時節(jié)——阿里對內(nèi)容戰(zhàn)略的重視，甚至還左右了對接班人的遴選。

2019年3月，蔣凡由淘寶總裁之外，開始兼任天貓總裁——助其上位的跳板之一，就是他在淘寶推行的內(nèi)容戰(zhàn)略在當(dāng)年進(jìn)入了收獲期。在掌舵淘寶時，蔣凡一直堅持“內(nèi)容化是第一戰(zhàn)略”。

此后，短視頻、直播在淘系電商輪番上陣。但歸根結(jié)底，都是其內(nèi)容戰(zhàn)略的延伸。

對于直播不甚熱心的京東，也對內(nèi)容戰(zhàn)略虎視眈眈，比如邀來劉建宏解說足球；以及頭部電商平臺每年舉辦爭奇斗艷的大促晚會等等。

而以快抖為代表的內(nèi)容平臺反攻電商，自然也不足為怪——早期，快抖為電商平臺做嫁衣，后期，才開始自立門戶。而隨著喜馬拉雅、知乎等新玩家入場，電商已成為主流內(nèi)容平臺的集體標(biāo)配。

值得一提的，內(nèi)容平臺入局帶貨，其實隱形門檻并不低。

首先，用戶量要足夠龐大。

2019年4月，抖音上線抖音小店，而據(jù)其官方披露，截止到2018年12月，其國內(nèi)日活用戶數(shù)突破2.5億；2018年，快手初步試水電商業(yè)務(wù)，也正是在這一年，快手日活用戶增長至1.6億。

回看喜馬拉雅和知乎。

招股書顯示，今年上半年，喜馬拉雅的全場景平均月活躍用戶為2.62億，是賽道第二名荔枝的四倍有余，而且用戶增長遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。

灼識咨詢的研究報告預(yù)計，就平均月活用戶而言，中國的在線音頻市場于2020年至2025年間的預(yù)期復(fù)合增長率為28.9%，移動端、物聯(lián)網(wǎng)及車載場景的平均月活躍用戶規(guī)模預(yù)計在2025年增長至8.93億。

再來看知乎，目前其平均月活用戶也邁過了1億大關(guān)。

對此，某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人方名（化名）告訴《財經(jīng)故事薈》，“月活過億是個門檻，帶貨本質(zhì)上是種營銷手段，商家看中的不僅僅是GMV數(shù)據(jù)，更要通過直播帶貨，輻射更多新用戶，所以小平臺，品牌是不會考慮的”。

用戶粘性是內(nèi)容平臺布局電商帶貨的第二重門檻。

“電商平臺為何看重內(nèi)容？本質(zhì)還是為了延長用戶停留，而不是讓用戶買了即走”，方名解釋。

據(jù)財報顯示，快手二季度日活用戶日均使用時長為106.9分鐘；另據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020年中90后人群洞察報告》顯示，抖音日均時長為66分鐘。

相比而下，喜馬拉雅用戶時長更勝一籌。招股書透露，喜馬拉雅平均用戶時長達(dá)146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%。

對此，喜馬拉雅平臺主播蒙頭讀書有著明確感知，“短視頻用戶就像快餐，音頻用戶像在吃大席，粘性更高，耐心更多，與主播關(guān)系更親密”。

一個例證是，在堅守喜馬拉雅主場外，蒙頭讀書最近也在嘗試視頻，最初，他沿用了做音頻的套路，沒有控制時長，“發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)很差，視頻用戶沒那么大的耐心”。

他的另一個發(fā)現(xiàn)則是，音頻用戶對主播的追隨性很強(qiáng)，一個音頻分上中下集，“這次講不完，下次繼續(xù)講，但視頻不行，必須講述完整故事，你分個上下集，未必有人追看”。

用戶粘性高，一方面，提供了帶貨的時間包容度，另一方面也映照了用戶對主播、對平臺的高度信賴，而信賴關(guān)系，則是價格之外，另一決定帶貨效果的關(guān)鍵變量。

總而言之，頭部內(nèi)容平臺紛紛下水帶貨，參與雙11大促，似出人意料，其實也在情理之中。

“聲音帶貨”大不同

看似位居同一賽道，但聲音帶貨與視頻帶貨大有不同。

第一重區(qū)別在于，相比于視頻主播對GMV的癡迷和攀比，音頻帶貨沒那么內(nèi)卷，主播也相對理性佛系，并不單一追求GMV。

作為一個絕對的理性消費者，佳期甚至經(jīng)常勸告粉絲，“不要亂買，不要被割了韭菜”。

而她早期帶貨，也不是自己的主動為之，更像是被粉絲拖拽入場的。

粉絲們都知道，佳期是來自哈爾濱的東北大妞，她也會在節(jié)目中分享東北的美食，比如媽媽做的紅腸。

結(jié)果，用戶饞了，“一直問我，能不能給他們找點正宗的紅腸”。

佳期不想讓粉絲失望，后來在淘寶開了一家店，售賣紅腸。因為口味正宗，價格公道，粉絲們一買就是好幾斤起，“連快遞都避著我家走，因為太重了”，佳期笑稱。

后來，因為做節(jié)目太忙碌，這攤兒生意才沒繼續(xù)。

今年雙11，喜馬拉雅打造了“科技好物、居家好物、親子好物、時尚好物”四個帶貨會場，商品琳瑯滿目。佳期作為有著124萬粉絲的頭部主播，卻僅僅挑選了三款商品帶貨：

東北大米，“我是東北人，推廣起來有說服力”；寵物化毛膏，佳期本人就是養(yǎng)貓六年的資深貓奴，“對自己再摳摳索索，對貓從沒舍得虧待過，都挑最好的”；以及主流粉絲都喜歡的辣椒醬。

這些薦品，佳期都親自試用試吃過，“沒用過的沒底氣推薦”。

此外，相比于視頻帶貨的直觀和普適，聲音帶貨在品類上的門檻也更高，“帶衣服就不合適，因為看不到試穿效果”；但帶零食效果很好，“可以放大咀嚼吞咽的聲音，打造一種全方位的沉浸感，用戶很買賬”，佳期頗有心得。

即便是在帶貨上剛?cè)腴T的喜馬拉雅主播，也不會“饑不擇食”。目前，蒙頭讀書的主要營收大頭還是內(nèi)容付費，“廣告和帶貨都是餐后甜點”。但即便如此，很多品牌找上門合作時，有不少也被他拒之門外，“有我對品牌信不過的，有我摸不準(zhǔn)質(zhì)量的，還有我自己不熟悉不擅長的”。

第二重區(qū)別在于，聲音主播帶貨，把信任放在第一位——帶貨既是與粉絲信任關(guān)系的變現(xiàn)，也反哺了這種信任關(guān)系，在帶貨品類和調(diào)性上，非常強(qiáng)調(diào)貨品與個人IP、內(nèi)容調(diào)性的契合與統(tǒng)一。

對于同質(zhì)化的帶貨方式，蒙頭讀書很排斥，也不屑于此。

去年，有家氣泡水品牌和蒙頭讀書簽了個框架合同，“既包含品牌廣告，也包含帶貨”。擅長解讀歷史的蒙頭讀書，特意做了一期節(jié)目，講述氣泡水歷史，“粉絲聽得津津有味，不會反感，還能學(xué)到不少知識，這種效果才是我追求的”。

對此，喜馬拉雅主播零少俠的洞察更是直達(dá)本質(zhì)，他認(rèn)為，多數(shù)視頻主播是在帶“貨”，但聲音主播是帶“人”。

在保證價格優(yōu)惠的前提下，粉絲愿意在此下單，是因為零少俠平時積攢了足夠多的信任，“我的帶貨群體主要是我的學(xué)生和聽友。學(xué)生愿意支持我，是因為我義務(wù)教學(xué)一年多，每周上課，并且還在繼續(xù)，從來不收一分錢”，假如因為一次不負(fù)責(zé)任的帶貨，去毀掉長期積累的信任，得不償失。

帶貨，也是喜馬拉雅助攻平臺主播變現(xiàn)的新嘗試。

截至目前，通過喜馬拉雅旗下蜜聲平臺參與此次雙11帶貨的主播共有2770多位，報名主播人數(shù)則超過4000人。

在此之前，佳期、蒙頭讀書、零少俠等主播，已經(jīng)靠喜馬拉雅平臺的多元變現(xiàn)模式，解決了經(jīng)濟(jì)壓力。

“在喜馬拉雅，我是月亮與六便士兼得”，蒙頭讀書很滿足。

從小一直癡迷歷史的蒙頭讀書，本科和碩士一路讀得都是金融專業(yè)，“因為金融行業(yè)見錢快”。

2017年入職某保險公司后，雖然收入還算豐厚，但自認(rèn)為患有“社恐癥”的蒙頭讀書，并不享受工作。

去年六月，他下決心辭了職，All in音頻事業(yè)，“最初很沒安全感，當(dāng)時定了個目標(biāo)，能一個月掙到五千塊，混個溫飽，我就堅持下去”。

結(jié)果，實際收入遠(yuǎn)超當(dāng)初的“小目標(biāo)”。內(nèi)容付費貢獻(xiàn)收入大頭外，廣告和帶貨的占比也在慢慢提升，“大概能占比三四成吧”。

佳期同樣非常看好音頻帶貨的商業(yè)前景。

一度登頂喜馬拉雅營銷價值榜榜首的佳期，目前大半收入靠廣告，但她很清楚，“廣告收入早晚會逼近天花板，一個月就那么多期節(jié)目，也不能期期都植入廣告”；而且，內(nèi)容付費于她也不易落地，“我是走喜劇段子向的，這一領(lǐng)域用戶付費的意愿不高”。

因此，帶貨就成為了她突破營收天花板的新增量。而她也洞察了一個趨勢——越來越多的廣告客戶看重轉(zhuǎn)化效果，“很多合作都是打包的，品牌廣告和帶貨兩個都要”。

比如，郎酒集團(tuán)是佳期的長期廣告客戶，而后，考慮到佳期的主流粉絲比較年輕，郎酒旗下的年輕品牌朗小酒也開始和佳期合作帶貨，“效果還不錯”。

目前單一的廣告營收在佳期的收入構(gòu)成中，占比降到了六成，“營收結(jié)構(gòu)越來越多元化了”。

而且，通過喜馬拉雅平臺洽談合作，佳期也無需建立龐大的供應(yīng)鏈選品團(tuán)隊，“我的人力成本就很低，模式也沒那么重”。

歸根結(jié)底，一方面，主播普遍認(rèn)為，聲音帶貨前景可期，另一方面，聲音帶貨之于視頻帶貨的顯著差異，才彰顯了其獨特價值所在。

喜馬拉雅的“含金量”和“向善心”

喜馬拉雅入場帶貨，到底是大促時節(jié)的熱身試水，還是深謀遠(yuǎn)慮的長期動作？大概率是后者。

對喜馬拉雅來說，電商業(yè)務(wù)，可能會成為其新的營收來源。

招股書顯示，喜馬拉雅的收入來自四部分，分別是訂閱、廣告、直播和其他。其中，訂閱收入是頂梁柱，2020年，貢獻(xiàn)了49.2%的收入，2021年上半年，占比提升至54.6%。

于喜馬拉雅，電商帶來的增量營收空間有多大？

由于喜馬拉雅是國內(nèi)首個探索音頻帶貨的嘗鮮者，而且其剛剛下場，還沒有連貫的數(shù)據(jù)披露，因此，目前難以給出確定的利好和利空結(jié)論。

可以用作參考的數(shù)據(jù)，來自抖音和快手——其實，無論是音頻還是視頻，在帶貨的底層邏輯上，具備不少共性，無外乎用戶基數(shù)、用戶粘性、供應(yīng)鏈體系等等。

如前文所述，在用戶基數(shù)上喜馬拉雅無需示弱，在體現(xiàn)粘性的用戶時長維度上更勝一籌。

反觀快抖帶貨GMV：2019年，抖音一年帶貨GMV就超過5000億元，2021年GMV目標(biāo)更是高達(dá)1萬億，僅818大促總成交金額就破80億元；再看快手，2020年電商GMV3812億元，今年目標(biāo)有所調(diào)低，但也高達(dá)6500億元。

總而言之，從快抖經(jīng)驗來看，頭部內(nèi)容平臺的電商帶貨成績單，都還算驚艷。

而且，廣告和電商天然是最佳CP，原因在于，品牌越來越看重廣告營銷的轉(zhuǎn)化效果了——在全球都是趨勢，F(xiàn)acebook 2020年營指南顯示，當(dāng)年兩大營銷熱詞是“直播”和“電商”。

目前，在喜馬拉雅的營收大盤中，廣告和直播分別貢獻(xiàn)了總收入的24.5%和16%。未來，廣告、直播、電商有望組成鐵三角。

一方面，當(dāng)喜馬拉雅開始嘗試帶貨，可以為存量廣告主提供帶貨等增量價值，同時也給喜馬拉雅帶來基于帶貨的增量營收；另一方面，“帶貨+廣告”的一攬子打包服務(wù)，也能增加對新品牌的吸引力，增強(qiáng)喜馬拉雅的變現(xiàn)能力。

目前，喜馬拉雅音頻媒體價值也得到越來越多的廣告主認(rèn)可。2021年上半年，運營商、汽車、金融、3C、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)、電商、醫(yī)藥、游戲等領(lǐng)域品牌魚貫而入，借道喜馬拉雅平臺，以IP營銷、播客營銷、事件營銷、場景營銷等多種手法，用聲音滲透用戶心智。

因此，試水電商帶貨，于喜馬拉雅而言，堪稱一舉多得。

本次雙11大促的數(shù)據(jù)也顯示，喜馬拉雅的用戶購買力相當(dāng)可觀，iPhone 13、五糧液、海藍(lán)之謎、茅臺、戴森吹風(fēng)機(jī)、科沃斯掃地機(jī)器人等高客單價商品，銷量走強(qiáng)。

而且，高粘性的信任關(guān)系，也能鞏固帶貨效果。蒙頭讀書對此感受頗深，他有一位陜西鐵桿粉絲，“我每期節(jié)目都聽，我每次帶貨都要捧場，連女士香水他都要買，我都勸他哥們咱悠著點兒。”

可以預(yù)見的是，喜馬拉雅可能不會出現(xiàn)類似薇婭、李佳琦那樣的超頭部帶貨主播，整個生態(tài)可能會更為均衡，少量頭部，大量中腰部、長尾主播百川爭流，匯聚成海。

當(dāng)然，哪怕入場帶貨，喜馬拉雅也并沒有丟棄其“精神消費”的本質(zhì)屬性——各種內(nèi)容付費產(chǎn)品，也占據(jù)了雙11大促會場的C位。

比如，喜馬拉雅特推出雙 11 超值會員套餐，用戶僅需 198 元即可購買喜馬拉雅 VIP 會員年卡，并解鎖三重福利，包括" 騰訊視頻會員年卡 /WPS 會員 / 京東 PLUS 會員年卡 " 三選一、"60+ 件好物包郵 0 元領(lǐng)（選 1 件）"、還可獲贈一張喜馬商城" 滿 99 元減 50 元 " 的大額優(yōu)惠券，等等。

“精神消費”和“物質(zhì)消費”的內(nèi)外兼修，是喜馬拉雅參與雙11的獨特玩法——此舉也是因為，喜馬拉雅積攢了海量的內(nèi)容付費用戶，越來越多的年輕人愿意為“精神消費”買單。

另一方面，其付費用戶規(guī)模還有上行空間，2021年H1，喜馬拉雅的手機(jī)端用戶中付費率僅為12.8%，此次雙11大促，也是提升付費率的跳臺。

不僅如此，喜馬拉雅雙11大促“內(nèi)外兼修”的玩法，也呼應(yīng)了中國政府對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的期待。今年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見》，上述意見指出，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間文化培育，等等。在聒噪的雙11大促時節(jié)，喜馬拉雅推動年輕人“精神消費”，如同雙11的一股清流，也是互聯(lián)網(wǎng)向善的又一樣本。

綜上，雙11大促首秀，是喜馬拉雅的“含金量”和“向善心”的綜合映照，也是其創(chuàng)作者變現(xiàn)和平臺商業(yè)模式的新探索。