采寫／萬天南

編輯／陳紀英

在雙11前夕，撬動全民狂歡的支點——不是逐漸佛系的電商大促，而是激動人心的EDG奪冠。

在朋友圈，電競迷們只能克制宣示對EDG和電競的狂熱，還要不時應付中老年人的疑惑；而真正的鐵桿電競迷，早已把舉杯歡慶的主場，安營扎寨了微博。

EDG奪冠的2021英雄聯盟全球總決賽（S11）在微博有多火？截止11月8日，微博全程產生了419個熱搜，其中冠亞軍決賽單日80個熱搜，刷新賽事熱搜記錄。

電競迷齊聚微博，一方面是賴于其作為社交主場的平臺特性，無論是明星大V還是大眾網友，都能在此為其發聲、為其壯勢，也能在此找到強烈的歸屬感，聚沙成塔，百川入海，最終引發了類似“海嘯”的傳播效應。目前，微博匯集了2億+的泛游戲用戶，也吸引了1700位+明星用戶，自發為電競發聲。

另一方面，也是微博的主動為之。2020年初，微博大幅調高游戲、電競的戰略權重，提出了“完善電競用戶社交第一主場地生態”的目標，加快布局電競生態。

在微博三季度財報電話會上，CEO王高飛也特意提到，“我們過去一年加大在游戲方面的投入，三季度，游戲成為繼新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領域。”

其實，微博早在2010年，就已經以內容和社交為跳板，涉足電競行業，而這場十年之約，也在今年到了收獲期，未來十年，微博如何繼續豐富電競生態？

電競迷在微博“干杯”

入坑十年的電競迷平行，自稱見慣了大風大浪。但EDG奪冠之日，他還是激動得失眠了，“我最破防的不是EDG奪冠，而是大眾對于電競的看法變得正面了，在微博的排面之盛大，堪比奧運賽事。”

那天晚上，也有不少原本不知電競為何物的路人掉坑入粉。新粉一臉懵懂，對于各種術語都云里霧里。

此時，自稱“淀粉”的平行等EDG老粉們，自動在微博開起了“補習班”，“奪冠時不吸粉，更待何時？！微博就是我們淀粉吸引吸新粉的主場”，平行告訴《財經故事薈》。

他連夜發布了一篇“新粉入坑指南”——電競老粉對于借助于微博的社交穿透力，去助力電競游戲走向主流大眾，已經駕輕就熟了。

事實上，早在十一年前，中國電競還處于混沌期時，中國最早一批電子競技俱樂部，就已入駐微博，把其作為與粉絲交流和發布官方消息的唯一社交平臺，比如，WE電競俱樂部2010年入駐、IG2011年入駐等。

當時，還在讀高中的平行剛入坑，“那時候電競和游戲都被妖魔化了，電競粉日常被騎臉，父母也不理解。我在微博認識了不少同黨，覺得不那么孤獨了。”

彼時，他從來不敢料想，電競有天能在微博刷屏霸榜，能讓明星集體道喜，能得到央媒點贊蓋章。

現在，電競用戶在微博早已不是小眾群體。據官方數據，微博泛游戲用戶已超過2億。

2億用戶大盤中，不乏頂流明星。EDG奪冠當晚，大半個娛樂圈明星都相繼發布博為EDG打Call。

比如，王俊凱在接近凌晨2點的時候發文：“我！們！是！冠！軍！”，連續的感嘆號，可見其內心十分激動。

比賽間隙，歌手王一博還登臺熱舞，為EDG加油；演員張彬彬作為資深電競玩家，擔當了2021英雄聯盟全球總決賽的評論席嘉賓，在EDG奪冠后，也是第一時間發博慶祝。

明星點火，用戶引爆，持續創造了新的數據奇跡：相關話題閱讀總量1077億，討論量8049萬；微博用戶全程發布短視頻53.7萬，播放量高達80.6億。

而且，在英雄聯盟全球總決賽中，雖然中國戰隊不是第一次奪冠，但用戶熱情卻是空前的。

據微博透露，S8與S9整個賽事期的熱搜詞均不超過300個，但S11的熱搜詞達到了419個；S8總決賽的直播單場播放量為1791萬次，S9總決賽的直播單場播放量為2592萬次，而今年S11比賽直播累計觀看量3.53億；其中，總決賽直播間觀看量最終達到了1.5億人次，是S10期間單場最高的3倍多，也創下了微博直播單場數據新高。

更讓平行倍受鼓舞的則是，央媒等主流媒體的官方微博，集體為EDG點贊，為電競發聲。

當晚，@央視新聞 第一時間發文慶賀，短短半小時后，點贊數量就超過了180萬，最新總互動量破509萬。此后@新華社、@環球網、@中國新聞網等也紛紛發博祝賀。

“央媒一蓋章，我就覺得咱電競行業也主流了也正面了”，平行戲稱。

事實上，微博上電競、游戲內容的火熱，不止于奪冠時分。

2021年上半年數據顯示，在微博數十個垂直領域中，體育和電競熱點漲勢最為突出，進入前十的電競熱點數量增長65%。截止今年10月，英雄聯盟賽事上榜熱搜1141次，王者榮耀上榜518次；電競、游戲已經成為微博上最為熱門的垂類。

以社交屬性助力電競破圈走向大眾群體，以2億用戶穩固電競基本盤，以明星集體發聲在關鍵時段引爆流量，同時，央媒也主動在此點贊發聲，引導電競和游戲釋放正向價值，這是微博打造電競用戶第一社交主場的底氣。

微博與電競的“雙向奔赴”

對于電競生態，微博勢在必得，“我們目前還處于整體投入期”，王高飛稱。

最近幾年，微博涉足電競、游戲領域的步伐一直在加快，而且是多路縱隊齊頭并進。

內容扶持和流量運營，是微博的習慣性打法。

目前，微博已經實現了電競賽事項目的全品類覆蓋，覆蓋英雄聯盟、王者榮耀等全品類賽事。電競戰隊的入駐率也達到100%。截止目前，微博已成為100+國內外知名俱樂部、1000+選手社交主戰場。

其實，電競選手由于日常訓練艱苦，行業淘汰率極高，因此，通常沒有多少時間網上社交。

但顯然，微博依然是大部分選手的必選項——對于職業黃金期只有一到三年的頂尖選手來說，微博是最能助力他們以空間換時間，在短期內最大化影響力和商業價值的平臺。

目前電競選手的微博入駐率，已經超過95%。此次奪冠的EDG戰隊，也有兩位選手入駐微博，分別是上單選手@Neverlandre ，輔助選手@Meiko田野。

“我們發現電競選手擁有不亞于明星的社交話題度”，微博內部人士告訴《財經故事薈》。

而隨著EDG在S11捧杯，微博人士透露，“我們也在和俱樂部溝通，推進其余選手入駐微博”。

除了上述電競生態頭部資源之外，電競上下游產業鏈中的其他重要角色，如開發運營商、解說主播、媒體等也全方位入駐：目前微博官方認證的游戲大V就高達18.3萬人，還有1.4萬頭部電競用戶；媒體藍V官方賬號超過3.3萬等等。

微博電競和游戲垂類的長期深耕，也為重點賽事的短期引爆打了底，而引爆后帶來的用戶規模的擴大，又反哺了微博電競生態的基本盤。

在重點賽事期間，微博也基于社交生態，從預熱期、引爆期到持續期，以有內容、有熱點、能引流為理念，制定有節奏的傳播計劃，促成電競賽事破圈傳播。一方面，在各個節點打造了線上沉浸式的數字娛樂社交新體驗。另一方面，原本相對小眾的電競行業的文化理念、精神內核、交流語言，也通過微博的社交助力，而走向大眾市場。

布局電競生態，微博并沒有淺嘗輒止停留于平臺和渠道層面，還親自下場，打造IP、孵化人才、反哺生態。

今年，微博正式推出了電競行業造星品牌——超玩星計劃。

雖然超玩星的首次榜單活動中，參與的均是頭部選手，但微博的本意還是借此開源造增量，未來將主要聚焦在具有破圈DNA和明星化潛力的游戲選手紅人，而后依賴完善的電競生態，全線聯動粉絲、賽事、衍生、品牌，孵化打造電競圈的“超級巨星”。

與此同時，微博還溯游而上，不惜重金入局俱樂部，投資的戰隊已經覆蓋了包括三大頂流聯賽英雄聯盟LPL、王者榮耀KPL、和平精英PEL在內的多類賽事。

在運營維度，微博電競俱樂部則以戰隊為基石，可以深度運營電競內容；在商業維度，微博則以戰隊和賽事的影響力深耕電競用戶，豐富微博變現渠道，放大微博體系電競用戶的商業價值。

值得一提的是，微博的電競生態，并不封閉，而是與外部龍頭組CP，實現強強聯合。

比如，《英雄聯盟》官方微博已于2015年開設，如今粉絲積累已高達1340萬，微博也已連續五年成為英雄聯盟全球總決賽的官方戰略社交媒體平臺；在這一合作中，前者得以放大影響力，后者得以豐滿電競生態。

以最近剛剛結束的英雄聯盟S11全球總決賽為例，微博聚集的海量游戲用戶主動為愛發電，通過持續互動討論和多米諾骨牌式的社交裂變，掀起一陣陣流量高峰，相關話題閱讀總量1077億，S11決賽當天也帶動全站流量達到了奧運會以來的峰值。

再比如，今年6月，微博與騰訊電競達成戰略合作，微博成為騰訊電競官方合作社交媒體等等，“微博的社交屬性+騰訊的游戲輸出”，實現強強聯合——其中，微博提供全場景多方位的推薦資源以及超話社區、粉絲群等社交玩法運營指導，并結合騰訊電競系項目和活動，提供競猜、勢力榜、測試、連麥等豐富互動產品，為電競用戶帶來更佳觀賽體驗。

總而言之，微博加注電競、游戲領域，見參天大樹，也見萬木爭榮，既綁定頭部頂流，又構建浩瀚大盤，關鍵點位深扎到底，同時貫通產業鏈上下游，勾畫相對完整的產業鏈，點面結合、既深又廣的打法，也是微博打造完整電競生態的最優路徑。

布局電競，微博的陽謀和野望

微博如此看重電競、游戲，歸根結底，是看重了其受眾的廣泛性和高濃度的含金量——頭部互聯網平臺，已經集體入局。

智研咨詢發布的報告推測，2020年中國電競用戶規模4.0億，同比增長14.29%。

而且，目前在中國電競用戶中，19-24歲的用戶占比達到54.1%。另據微博數據顯示，其平臺電競用戶其中57.8%為男性，超過75%為年輕用戶，74.1%為高學歷用戶。內容生產力以及消費能力都居前列。

而電競、游戲用戶群體，與微博的娛樂用戶群、二次元用戶群、體育用戶群等，存在著重度交叉。因此加注電競、游戲領域，一方面能增加微博對于電競和游戲垂類用戶的吸引力，也能后續帶動更廣泛的大眾群體，不斷抬高用戶規模天花板。

剛剛發布的微博Q3財報顯示，截止第三季度末，微博月活用戶達5.73億，日活躍用戶達到2.48億，日活躍用戶規模同比凈增2300萬，而用戶的高增長，很大一部分依賴于垂類內容的強勁拉動。

用戶規模迅速膨脹，商業前景也水漲船高。艾媒咨詢報告預測，中國電競市場規模2022年將增長至1843.3億元。

微博到底如何從這一千億市場掘金？

目前來看，微博布局電競、游戲生態的變現渠道可以分為兩類。

第一，微博作為電競、游戲用戶聚集的第一社交主場，可以與游戲廠商共建社交生態，助其宣發破圈。

中國音數協游戲工委發布的《2020年中國游戲產業報告》顯示，2020年，中國游戲市場實際銷售收入為2786.87億元，同比增長20.71%。

今年以來，就有《摩爾莊園》手游、《哈利波特：魔法覺醒》、《金鏟鏟之戰》以及《英雄聯盟手游》等諸多游戲，在微博的助攻下引爆破圈。

其中，在《哈利波特：魔法覺醒》宣發中，微博調動了哈利波特迷、游戲迷等圈層的微博用戶廣泛互動參與，最終帶動了超過500萬的話題討論量，推高《哈利波特：魔法覺醒》的整體話題閱讀量超60億，也促進了客戶加大在微博的預算投入。

其次，也有越來越多的第三方品牌，看中了電競、游戲的營銷價值。贊意和藝恩聯合發布的《2021 電競圈層營銷報告》顯示，汽車、3C數碼、食品、日化、金融行業等越來越看重電競營銷。

而電競入選2022杭州亞運會正式比賽項目——后者在國內地位僅次于奧運會，也為中國電競贊助、代言以及營銷帶來了確定性的引爆機會。

在重點賽事節點之外，不少頭部電競戰隊，也都找到了長期贊助商，比如平安銀行冠名BLG俱樂部、寶馬攜手FPX、LGD代言海信等。

最近，首次嘗試電競營銷的某飲料品牌市場負責人明亮告訴《財經故事薈》，“我們評估了一下，覺得S11這波營銷賺了，效果超出預期”。

在這波行業紅利中，微博只需持續穩固電競用戶第一社交主場的優勢，自然能夠成為品牌電競營銷的主陣地。今年S11總決賽期間，蘭蔻、梅賽德斯奔馳、KFC、TCL等品牌都在微博參與了賽事營銷。

回到微博，深耕垂類內容，也保證了微博廣告和營銷板塊營收的高增長，財報顯示，微博Q3的廣告和營銷收入為 5.38 億美元，相比去年同期大漲29%

對此，王高飛很是滿意，“整體廣告行業都是承壓，但是微博（廣告和營銷業務收入）持續兩位數增長，這來源于我們在垂直行業的努力，以及社交廣告的屬性帶來的利好。”

微博社交廣告的屬性優勢在于，第一可以廣泛調動大眾群體；其二頭部大V和頂流IP比如奧運冠軍等也會參與其中，引爆話題。比如，東京奧運期間，廣汽傳祺借力代言人蘇炳添，成功打造了#蘇炳添輕松改變影豹身價#的熱點話題，獲得了近2億的閱讀量，獲得了超過12倍商業投放帶來的流量價值。

第三，每一次互動沉淀下來的的內容和用戶關系都能持續留存。第四，從品牌出圈、用戶互動到后期轉化構建了完整路徑。

比如，蘭蔻十月上線了新品限量包裝小黑瓶，借勢#英雄聯盟S11#熱血拼搏的年輕文化氛圍、鎖定階段賽事熱度，破圈觸達電競興趣人群，沉淀優質社交資產，并在雙11期間刺激產品電商導流轉化——今年雙11，蘭蔻成為雙11天貓美妝銷售榜季軍。

因此，微博布局電競和游戲，既是為愛發電，也是在此尋找營收增量，重金投入、大力加注之下，下一個十年，微博與電競大概率是“天作之合”。（明亮、平行為化名）