采寫／陳紀英

鐵打的市場，流水的品牌。

每一年，電商大促的品類排行榜上，總有新貴上位，也總有舊人離場。

以箱包品類為例，2019年雙11跨界奪冠的小米，在2020年、2021年Top10榜單中，已經不見蹤影；過去三年，能夠連續三年上榜Top10的手表品牌，僅有六個；2019年擠進美妝Top10的國潮品牌自然堂、百雀羚、完美日記，在2020年、2021年，也被擠出榜單。

榜單的來去更迭，既是平臺和用戶之幸——一方面，沒有任何品牌可以輕松躺贏，主動權永遠掌握在用戶手中，另一方面，也給了新品牌上位之機，市場總有新鮮血液輸入；也是品牌和商家之險——喜新厭舊的用戶和市場變臉無情，激烈競爭、高度內卷帶來的不安全感如影隨形。

奢侈大牌尤能感其涼熱——疫情到來后，唯有中國市場保持正向增長。2020年，在全球奢侈品市場萎縮23%的頹勢之下，中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%。這一市場，也成為了奢侈大牌、全球潮牌的必爭高地，競爭烈度也陡然提升。

為了在中國市場搏殺出位，最近兩年，大牌在營銷上，不惜冒險出位，但卻屢屢翻車，歸根結底是疫情高壓和高度內卷疊加的扭曲力場下，為了求流量、博眼球、拉人頭，用力過猛所致。

而在冒著翻車風險去公域里搶流量外，再去拓展一個可以自主掌控的私域新陣地，就成了必選項。

大牌潮牌敲開私域陣地的鑰匙，通常是爆款尖貨。苦心經營的私域新陣地，到底能否成就大牌潮牌反內卷、圈領地的小目標？

公域內卷，大牌焦慮

雖然中國市場紅利可觀，但大牌潮牌的不安全感卻如影隨形。

其一，如前文所述，電商平臺上的銷量榜名單總是易位。

其二，大牌用戶的忠誠度持續減弱。

波士頓咨詢公司發布的《把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021年版）》（以下簡稱《報告》）顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌。

大牌用戶忠誠度持續走低

另據貝恩聯合意大利奢侈品協會發布的《貝恩奢侈品研究》預測，到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者將成為奢侈品市場的主力軍，預計其營收貢獻占比將達到65%-70%。

而這些以“我”為中心，消費目的是為了“取悅自我”、“自我表達”的年輕消費者，尤其習慣于“變臉”——很難指望他們始終專一于某一個或幾個大牌。

年輕群體越不忠誠，大牌就越發需要構建自己的核心陣地，穩固自己的核心重度用戶。

與此同時，大牌潮牌貨品的價值在于其設計性和獨特性。在野蠻的公域里，同質化競爭蔚然成風，潮牌、大牌地位并不穩固。

以泡泡瑪特所在的賽道為例，企查查數據顯示，全國范圍內共現存超491萬家玩具相關企業，潮玩相關企業超3千家。安信證券的研報顯示，潮玩前五大市場參與者市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡瑪特市場份額亦不足10%。

因此，于大牌潮牌而言，公域流量廣闊但也競爭激烈，如何把公域里舀到的水引流到自己的私域水池里，轉化為高粘性高忠誠的長期客戶，是所有大牌的必修課，而尖貨成為了大牌從公域紅海引流，構建私域主場的跳板。

尖貨，是大牌和潮牌的門面擔當——一個不能出品尖貨的品牌，要么離過氣不遠，要么從未當紅。

所謂尖貨，指在原價發售時“供不應求”、一貨難求，需要搶購、抽簽的商品，通常是限量款、聯名款等。而且，因其稀缺性，發售之后在二級市場也存在溢價。

比如，瑞士奢侈手表寶珀在小程序內一秒售罄的單價77500元的限量腕表；比如上新經常秒空的賈斯汀·比伯主理的潮牌DREW HOUSE；比如耐克旗下AJ品牌籃球鞋，永遠一搶而空……

越稀缺，越追捧，某種程度上，AJ鞋已經成為男人的“圣經”。

類似AJ之類的尖貨從來不愁賣，但大牌潮牌做尖貨，要的不僅僅是其貢獻的銷量和收入。

事實上，尖貨通常限量發售，所以對品牌營收大盤的貢獻并不高。以耐克旗下AJ品牌為例，2019年營收為31億美元，只占耐克全公司總收入的8%。

AJ品牌的更大價值，是助攻耐克主品牌擴大輻射力，提升品牌認同感，增強用戶忠誠度，同時撬動更多新客，帶動其他產品線的暢銷。

一鞋難搶的AJ壯大了耐克品牌的聲量

如今，排隊抽簽買AJ，已經成為球鞋迷彼此之間身份認同的儀式。越是資深玩家，越要爭取最稀有的款式——一款限量8000雙的AJxDior聯名款，最終吸引了500萬人次搶購，包含被轉化的數百萬新客和被激活的數百萬老客。

而搶不到AJ鞋的粉絲們，聊以自慰的替代品，通常是耐克旗下其他籃鞋——在美國日常級籃球鞋市場，耐克2020年的份額甚至高達96%。

對此，球鞋交易平臺StockX的首席執行官甚至聲稱，“球鞋跟股票還真是有明顯的相似之處，都有一個核心玩家，有一個規則制定者。對于球鞋而言，這個規則制定者就是耐克。”

潮玩也是易出尖貨的品類。泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎解釋說，“潮玩人群相較許多消費品來說，是大眾里的小眾；而尖貨是潮玩人群共識最強的一類產品，所以它是小眾里的大眾——潮玩尖貨可以幫助潮玩IP持續出圈”，走進大眾市場。

左：SKULL PANDA 密林古堡系列；右：MEGA 珍藏系列。 圖片來源：泡泡瑪特

因此，于大牌而言，要想通過尖貨“以1帶多”，實現刷屏破圈，撬動更廣泛的大眾參與度，就離不開社交平臺助攻。

這也是耐克、泡泡瑪特的共同選擇。過去耐克尖貨的主要抽簽方式是短信登記，而今年雙11期間發布的耐克新鞋，已經開始選擇小程序作為登記抽簽平臺。

相比耐克的初來乍到，泡泡瑪特、李寧、Drew house等，早就把小程序作為了尖貨發布的主場。

以尖貨撬動私域大盤，也是大牌潮牌加快布局私域主場的一個側影。

大牌反內卷，私域打頭陣

布局私域新主場，已成為了品牌的共識——艾瑞今年發布的一份報告顯示，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內不考慮部署私域的公司僅有10.2%。

而大牌潮牌布局私域尤為熱心。

以泡泡瑪特為例，其銷售主場早期主要在線下，“最早泡泡瑪特是二八分的，線上占20%，線下才是非常強勢的主陣地”，周樹穎透露。

2020年，受疫情影響，泡泡瑪特上半年的線上營收占比一度達到40%。

而在線上渠道中，微信生態貢獻的收入占比近半——2020年，泡泡瑪特線上收入9.5億元，泡泡瑪特抽盒機（官方微信小程序）貢獻了4.6億元。今年上半年，泡泡瑪特抽盒機已完成3.25億元收入，同比增長101%，增長勢頭迅猛，幾乎與泡泡瑪特在平臺電商的收入3.53億元持平。

“目前，在增速上，微信小程序幾乎領跑泡泡瑪特各個渠道”，周樹穎透露。

其實，從線下開場的泡泡瑪特，最初首選的線上渠道是電商平臺，“很多人都沒有想過，微信渠道、小程序電商也可以做到特別大”。

潮玩行業天然具備較強的圈層屬性、社交屬性，經常到一線巡店的泡泡瑪特高管發現，來到門店的消費者經常結伴而行，是情侶或者朋友，他們會彼此炫耀抽中心儀盲盒的驚喜，分享搶購成功的激動。

“而微信的社交分享、社交裂變場景，天然就可以幫助泡泡瑪特這樣的品牌放大商業模式上的優勢”，周樹穎總結。

在形成共識之后，最近一兩年，大牌潮牌布局私域的深度也在持續加強。

今年8月中旬，因疫情原因，從線下搬入視頻號直播間的泡泡瑪特PTS潮流玩具展，最終累計在線觀看人次超130萬，累計成交額達2520萬元，累計點贊數超過1600萬。

“超越了之前在其它平臺直播的成績，創造了新歷史記錄。”周樹穎很驚喜。

效果超出預期，是依賴于多方聯動——前期通過公眾號、視頻號預熱；視頻號直播場景與抽盒機小程序打通，引導粉絲邊看邊買；通過微信社群、朋友圈等渠道進行持續分享裂變等等。

而在構建私域主陣地的過程中，尖貨成為大牌潮牌私域用戶引流、轉化、沉淀的關鍵支點。

比如，泡泡瑪特6月發布的Space Molly × 海綿寶寶聯名款1000%版，僅限量僅發售3000體，卻吸引了超100萬人次搶購；比如，李寧特意在小程序里搭建了“尖貨日歷”模塊，定期上新，吸引重度粉絲持續回訪小程序。

整體而言，用戶對尖貨搶購熱情最高: 為了獲得購買機會，愿意與品牌進行各種互動；而且社交屬性強，商品的稀缺特征、炫耀特征，天然具有強傳播屬性，裂變效果最好，還能帶來持續的高粘性復購用戶。

尖貨的這些獨特優勢，在微信的社交生態里，可以最大化釋放。

比如，參與度更高——泡泡瑪特 1000% mega molly果凍新品，在微信小程序累計吸引了150萬人參與，是傳統電商平臺的三倍；轉化更精準——泡泡瑪特對比后發現，微信側通過此次抽簽獲取的新用戶留存率也更高。

不止潮玩。李寧的熱門款、聯名款、限量款新鞋，也會在電商、小程序等全渠道發售，但最終對比發現，小程序渠道的用戶互動性最高、能撬動的參與者規模更大，小程序已成為主要陣地。

微信小程序成為了李寧發布尖貨的主場

今年5月中旬，李寧的限量版新鞋在微信小程序上搶購，拉新效果顯著，三天發售期內，獲取的數十萬新用戶中，近八成來自社交裂變。

可以說，在微信發布尖貨，成為了大牌潮牌快速做大私域池的跳板。

而于頂尖潮牌而言，可能款款新品皆是爆品尖貨，長期供不應求，售罄斷貨是常態，完全不愁銷路，只做粉絲生意——它們的做法通常更為激進，比如，僅在官網、小程序交易，并不上線電商平臺。

比如Drew house，其目前國內搶購渠道只有小程序——新品上市前，主理人賈斯汀和品牌官方微博會提前預熱，引導粉絲沉淀到微信，幫助微信小程序高效獲取全域流量。

Drew house新品上市前在微博預熱，幫助小程序全域獲取流量

而隨著互聯網平臺走向互聯互通，從全域向微信私域引流的趨勢可能還會持續走強，比如，泡泡瑪特全渠道1800萬會員中，有超過1000萬都沉淀到了微信體系，尤其是前往門店消費的用戶，九成以上都能沉淀到微信。

以尖貨這把鑰匙，撬動私域主場，減少內卷壓力，提升品牌安全感，成為了越來越多大牌潮牌的共識。

走向“公私合營”

All in 全力布局微信私域，大牌和潮牌所得為何？

一是低成本激活老客，裂變新客。

相比于公域，私域是品牌直接擁有的、可持續、低成本，甚至可以免費觸達的場域，后續轉化成本低。

對此，馬化騰曾打過一個比方，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價。”

第二，更為重要的是，小程序、公眾號、視頻號等私域陣地，作為品牌完全自主可控的場所，已經成為大牌潮牌線上的“品牌官網”。

一方面，可以幫助品牌保持高端調性。

最近兩年，奢侈品大牌出現了各種“大跌眼睛”的營銷。比如巴黎世家“我愛我”“我愛你”“你愛我”“我愛他”的七夕手包，被網友吐槽“土到極致”；紀梵希的“炙愛”系列新品，網友大呼“陰氣很重”；勞斯萊斯和網紅合作，被王思聰直批好Low；等等，歸根結底，就是因為高度內卷之下，奢侈品大牌期待破圈，在公海里搏眼球、拉人頭，最終用力過猛所致，丟了調性，傷了老客。

由于私域陣地集中的都是相對重度用戶，他們對于品牌價值和風格認可度較高，因此，品牌在此就無需“冒險出位”，可以保持一以貫之的調性。

數據來源：《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》

對此，寶珀中國副總裁廖信嘉認為，“年輕人可能偶爾會被一些噱頭或熱點所吸引，但一味迎合市場一時的風潮，為了年輕化而年輕化，是一種短期行為。我們必須清楚自己的DNA和定位，堅持長期路線”。

另一方面，通過小程序，品牌也能更靈活、輕便地進行創意營銷，和用戶保持直接、緊密溝通，實時洞察終端需求，最終反哺產品研發和運營策略。

相比于電商平臺，小程序還有一大特性，就是與線下門店緊密耦合。

以李寧為例，門店在進行尖貨發售活動時，將第一輪預抽簽放到小程序上，通過微信生態的社交裂變玩法放大活動聲量。在微信生態下，這個預抽簽的過程會被拆分為幾個重要的步驟：首先，品牌會把官方公眾號會作為尖貨發售規則的首發陣地，再聯合其他不同媒體渠道宣傳預熱。當用戶在小程序進行預約后，他們將在發售當日準時于微信收到特別提醒。

而活動開始時，每個參與者最多能擁有 8 張抽簽碼來提高中簽率，它們可以通過會員權益兌換和完成不同的社交裂變任務從小程序獲取，或者前往李寧線下店鋪掃碼獲取。如此一套“微信+門店”的“組合拳”進行下來，一場尖貨發售通常都能引發100萬+ 人數參與，形成有效的線上線下聯動。

不過，隨著微信生態內工具箱的日漸豐富，品牌在布局微信時，需要探索的空間也隨之大大延伸。

其一，不要忽略正在萌發的微信公域廣場，沒有私域不行，光有私域不夠，“公私合營”才是最優解。

目前，微信正在在補齊“公私合營”的能力，比如大量品牌開始嘗試的視頻號，以及此前的朋友圈廣告、搜一搜等，都是在微信打造公域廣場的探索。

因此，在微信生態里，“公私合營”將成為品牌共識，而尖貨恰恰是打通公私兩域的跳板之一，通過自身所帶的傳播裂變基因，尖貨成為幫助品牌尋找公域流量的利器。

其二，相比電商平臺，微信的開放化程度最高，因此，如果品牌希望在此走得更遠更深，可能需要組建團隊自力更生，在微信提供的底層標配能力外，深度開發更多功能。

目前泡泡瑪特自研團隊里，負責微信小程序的研發團隊就超過了100人。

而李寧為了激勵粉絲參與搶購尖貨，圍繞“微信狀態”這一功能，其研發團與微信共創了新互動玩法，進一步發揮微信生態的社交價值。

同時，目前微信平臺上的“新工具”上線很快很豐富，品牌在運營微信生態時，也要學會借力打力。

比如，由于尖貨溢價率較高，很容易被黃牛、黑客、羊毛黨惦記，惡意刷單、雇傭機器人、搶券、垃圾注冊等問題防不勝防，如何把這些“不速之客”徹底擋在門外？

為此，針對尖貨搶購等電商場景，小程序官方提供了一系列能力支持，包括黃牛識別、漏洞掃描、驗證碼攔截等，把惡意流量擋在門外。如今，經常在小程序發布尖貨的泡泡瑪特，已經常態化應用了這些能力。

尾聲

如今，All in私域已成共識，但布局私域卻各有方式，需要認知能力的刷新，也需要運營能力的進化，技術能力的迭代。

上述種種，對品牌的運營能力提出了高要求——如何在不打擾用戶的前提下，有效互動、精準轉化、長期沉淀等。

但是，不會有品牌停下或者放緩腳步。畢竟，公域越內卷，私域越凸顯——在競爭高度激烈甚至內卷的中國市場，雖然紅利可觀、增長可期，但哪怕是根深葉茂的大牌，還是正當風口的潮牌，也沒機會躺贏。

這條反內卷之路，需要品牌們更多的主動作為，而布局自主可控的私域主場，則是他們反內卷的集體共識。