這屆雙十一，“植物基”火了。

作為風(fēng)靡小紅書的植物基品牌麥阿Me燕麥奶，在這個(gè)雙十一交出一份讓人驚喜的成績(jī)單：從新品上市的11月1日到11日 ，短短11天內(nèi)， 全網(wǎng)銷量突破150萬(wàn)瓶，在新消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌生命力。

事實(shí)上，麥阿Me能夠在雙十一中成為爆款品牌，不是偶然。

疫情過(guò)后，健康、環(huán)保及養(yǎng)生正在成為年輕消費(fèi)群體的共同需求，這驅(qū)動(dòng)了新消費(fèi)熱潮的涌動(dòng)，也孕育出更多的藍(lán)海市場(chǎng)，植物基就是其一。

何為植物基？簡(jiǎn)言之就是用植物蛋白替代動(dòng)物蛋白，以人工植物制品取代動(dòng)物制品。植物基食品具有飽和脂肪酸和膽固醇含量低、富含維生素和膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，能夠有效預(yù)防各種疾病風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，它代表了一種更健康的飲食選擇和生活方式。

植物基的賽道，目前主要包括植物肉和植物奶，前者借助肯德基、德克士等快餐巨頭對(duì)植物人造肉的推廣加速了市場(chǎng)的培育，后者則更多的是受網(wǎng)紅燕麥奶品牌的帶動(dòng)，在消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一股對(duì)植物基飲品的追捧。如今，植物肉的市場(chǎng)已然培育出Beyond meat、Impossible Foods等頭部品牌，而植物奶領(lǐng)域，新的戰(zhàn)場(chǎng)正在拉開帷幕。

新消費(fèi)的新爆點(diǎn)：植物基？

受環(huán)保和健康理念的影響，植物基食品的浪潮早在2018年左右就席卷全球，但進(jìn)入國(guó)內(nèi)并走紅的時(shí)間可以追溯到疫情之后。

與此同時(shí)，上市藥企爾康制藥展出淀粉類膠囊營(yíng)養(yǎng)植物基產(chǎn)品，知名國(guó)際食品企業(yè)嘉吉推出植物基飲品油脂品牌清薈，植物奶、植物茶、植物酸奶、植物冰淇淋…也開始層出不窮，而且植物基的概念還延伸到了護(hù)膚、服裝、家清等很多行業(yè)。

植物基儼然成為食品或飲品企業(yè)順應(yīng)新消費(fèi)、主動(dòng)擁抱健康飲食的一個(gè)新故事，而這也吸引了資本的不斷進(jìn)入。

據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，從2019年7月到2021年8月，有10個(gè)本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資，13個(gè)本土植物肉品牌拿下22輪融資，累計(jì)融資總金額超過(guò)12億元，且背后不乏真格基金、梅花創(chuàng)投、愉悅資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

投資界業(yè)內(nèi)人士表示，“健康化是消費(fèi)行業(yè)中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，所以我們是把植物基作為一整個(gè)賽道在看”。

植物基在全球食品行業(yè)掀起浪潮，但這股浪潮下海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況截然不同，已經(jīng)在歐美國(guó)家打出一片市場(chǎng)的植物肉品牌，把資本和消費(fèi)者的焦點(diǎn)集中在植物肉上，而國(guó)內(nèi)更受歡迎的是植物奶。在國(guó)內(nèi)，咖啡廳和奶茶店的飲品中已經(jīng)出現(xiàn)燕麥奶的新選擇，越來(lái)越多人在喝咖啡、奶茶時(shí)，愿意用燕麥奶代替牛奶。

線上渠道更加火熱。根據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》，2020年中國(guó)的植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)900%，銷量增長(zhǎng)率達(dá)1810%。

資本的入局和消費(fèi)市場(chǎng)的反響，使得除飲品巨頭之外的專業(yè)植物奶品牌也開始涌現(xiàn)。如麥阿Me燕麥奶，這一新品牌憑借0添加蔗糖、0反式脂肪酸、0添加香精的輕補(bǔ)給產(chǎn)品特性立足市場(chǎng)，其細(xì)膩的口感俘獲了眾多消費(fèi)者的心。

當(dāng)然，盡管國(guó)內(nèi)植物奶品牌借著新消費(fèi)這股東風(fēng)開始井噴，可在雙十一之前，尚未出現(xiàn)耳熟能詳?shù)谋钇放啤?/p>

創(chuàng)新營(yíng)銷，麥阿Me燕麥奶打通消費(fèi)認(rèn)知到品牌塑造

植物基在資本市場(chǎng)被熱捧，是因?yàn)橘Y本看中了這個(gè)概念背后的消費(fèi)潛力，而在消費(fèi)市場(chǎng)，目前所買單的消費(fèi)者更多的是被低脂和健康這兩點(diǎn)所吸引，實(shí)際上，他們對(duì)“植物基”的概念仍缺乏一個(gè)正確的認(rèn)知，甚至根本不知道植物基食品究竟什么。一位每天一瓶燕麥奶的消費(fèi)者表示，“就當(dāng)是牛奶的替代品。”

一方面，這是因?yàn)橹参锘拍畹牧餍?，更多的是受資本助推的新消費(fèi)熱潮引導(dǎo)，消費(fèi)者多是出于對(duì)新鮮事物的好奇心而選擇植物奶；

另一方面，植物肉和植物奶在國(guó)外流行，是與環(huán)保主義、素食主義和動(dòng)物福利思潮有關(guān)。而國(guó)內(nèi)雖然有超過(guò)5000萬(wàn)的素食消費(fèi)人群，也有部分關(guān)注健康的人群會(huì)擔(dān)憂動(dòng)物性食品的危害，可他們的理念和思想并不是主流，這使得國(guó)內(nèi)缺乏對(duì)植物基認(rèn)知的基礎(chǔ)。

概念的模糊化，會(huì)阻礙植物基食品擴(kuò)大消費(fèi)受眾群體，并影響品牌塑造。因此，植物奶要想滲透到更多群體，首先要做的就是找到切入點(diǎn)，用新的理念打動(dòng)消費(fèi)者并占領(lǐng)用戶心智。

麥阿Me燕麥奶選擇的是先從特殊消費(fèi)者入手。在全球，存在著大量乳糖不耐受的人群及素食主義者，他們因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法通過(guò)普通牛奶正常攝入營(yíng)養(yǎng)，尤其是對(duì)兒童而言，攝取營(yíng)養(yǎng)至關(guān)重要。而麥阿Me燕麥奶屬于純植物蛋白、不含一滴牛奶，對(duì)這部分人來(lái)講顯然是一個(gè)可行的選擇。

這也是麥阿Me燕麥奶品牌創(chuàng)立的初衷，讓更多的人享受天然的、無(wú)添加的優(yōu)質(zhì)蛋白。

麥阿Me燕麥奶以消費(fèi)者為中心，更多的還表現(xiàn)在通過(guò)洞察消費(fèi)行為和心理，把植物基食品的優(yōu)勢(shì)和深層的內(nèi)涵，透過(guò)多元化的營(yíng)銷貼切地傳達(dá)給更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)植物奶形成一種全新的認(rèn)知。

它所講的故事，一個(gè)是健康，一個(gè)是環(huán)保。一瓶麥阿Me燕麥奶所含膳食纖維不低于12.5g，約等于5個(gè)蘋果膳食纖維的含量，而脂肪含量約等于同等質(zhì)量純牛奶的38%。健康營(yíng)養(yǎng)、低脂減負(fù)，這和麥阿Me燕麥奶品牌口號(hào)“麥阿Me，Ooops！”傳達(dá)的理念一致，O代表0添加蔗糖、0反式脂肪酸、0添加香精，充分滿足了消費(fèi)者健康至上的追求。濃香黑巧、清爽椰香，一瓶麥阿Me燕麥奶還能如此低熱量，難怪消費(fèi)者要喊一句“Ooops”。

環(huán)保也是麥阿Me燕麥奶向消費(fèi)者重點(diǎn)輸出的理念。植物基食品本身的社會(huì)價(jià)值，就在于環(huán)保，對(duì)比牛奶，燕麥奶在生產(chǎn)過(guò)程中可減少約80%碳排放，因此，消費(fèi)者購(gòu)買燕麥奶，可以說(shuō)間接地為環(huán)保貢獻(xiàn)一份力。

植物基賽道，麥阿Me燕麥奶找到一條差異化路徑

在資本捧紅植物基概念后，我們可以看到越來(lái)越多的企業(yè)開始推出植物基產(chǎn)品，這里不乏行業(yè)巨頭。如農(nóng)夫山泉率先銷售活菌型植物基酸奶，達(dá)利今年年初在官方公眾號(hào)發(fā)布消息，計(jì)劃推出豆本豆植物酸奶，伊利也早已推出了燕麥植物基飲品。

國(guó)內(nèi)品牌接連布局植物基食品，利好的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。早前，國(guó)外植物基飲品品牌趁市場(chǎng)還沒熱的時(shí)候進(jìn)入國(guó)內(nèi)，成功占領(lǐng)一席之地，如今傳統(tǒng)巨頭借助其在產(chǎn)品成本、品牌認(rèn)知和渠道覆蓋等方面的優(yōu)勢(shì)，或?qū)尰厥袌?chǎng)。但是隨著入局者增加，整個(gè)市場(chǎng)很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，植物奶是在傳統(tǒng)植物蛋白飲料基礎(chǔ)上進(jìn)行的微創(chuàng)新，新植物奶品牌通過(guò)線上營(yíng)銷做到一定體量后，就會(huì)面臨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品、流量、營(yíng)銷等方面的“內(nèi)卷”。

麥阿Me燕麥奶早已清楚地認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，逐漸摸索出一條差異化路徑。

在產(chǎn)品上，當(dāng)大多數(shù)燕麥奶著重追求產(chǎn)品的低脂低糖低熱量，麥阿Me燕麥奶在健康之外更加注重口感和搭配。如黑巧燕麥奶，精選比利時(shí)黑巧克力，融合燕麥谷物香氣與歐洲巧克力的細(xì)膩香濃，為追求精致生活的消費(fèi)者提供“蒂凡尼式早餐”。而生椰燕麥奶則甄選馬來(lái)西亞優(yōu)質(zhì)椰漿，清爽的口感適合搭配咖啡、即時(shí)燕麥等多種食物。

麥阿Me燕麥奶長(zhǎng)期保持優(yōu)質(zhì)的口感，主要源于其特殊的全酶解工藝。麥阿Me燕麥奶攜手國(guó)內(nèi)首家采用“全谷物認(rèn)證”的全酶解工藝企業(yè)，將這一技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品當(dāng)中。

在渠道上，雖然燕麥奶的線上銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)較快，在小紅書及抖音上也被眾多KOL安利、推薦，但麥阿Me燕麥奶深知線下渠道對(duì)于植物奶普及的重要性。目前，麥阿Me燕麥奶通過(guò)大大小小的便利店，實(shí)現(xiàn)了線上線下結(jié)合的全渠道打通。隨著線下布局進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者能更加便利地獲得產(chǎn)品。

7-11便利店早晨9:00到晚上18:00貨架情況對(duì)比

植物基食品的市場(chǎng)，盡管資本攪動(dòng)、新舊品牌碰撞，但終究是品質(zhì)為王，哪家品牌的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，口感順滑，低脂健康，才能俘獲越來(lái)越多的消費(fèi)者，麥阿Me燕麥奶已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者新的選擇。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。