文/孟永輝

以元?dú)馍帧⑾膊铻榇淼钠放频尼绕穑屧絹碓蕉嗟娜碎_始看到新消費(fèi)所釋放出來的巨大的發(fā)展?jié)撃堋Ｉ钊敕治鲞@些新消費(fèi)品牌的崛起，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了資本在其中所扮演的推波助瀾的作用之外，對(duì)于用戶，特別是Z世代用戶需求的精準(zhǔn)把控，同樣是新消費(fèi)品牌真正火爆的關(guān)鍵所在。

或許，正是看到了新消費(fèi)品牌巨大的發(fā)展?jié)撃埽裕覀兛吹搅嗽絹碓蕉嗟耐婕议_始投身其中。新玩家試圖通過新消費(fèi)創(chuàng)造新的創(chuàng)富奇跡，舊玩家們則想要通過新消費(fèi)講述新的故事。然而，如果僅僅只是看到了新消費(fèi)賽道的潛力，但是，卻無法找到正確的，投身新消費(fèi)賽道的正確方式和方法，那么，所謂的新消費(fèi)，或許終將會(huì)從光鮮亮麗，淪為平庸。

當(dāng)資本開始退潮，流量紅利開始見頂，新消費(fèi)開始從紅利期進(jìn)入到洗牌期。近段時(shí)間，我們看到的茶顏悅色、海底撈等品牌的關(guān)店升級(jí)，正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。很多人將新消費(fèi)品牌的升級(jí)看成是疫情的影響。在我看來，并非如此，疫情的影響僅僅只是催化劑，它只不過是將新消費(fèi)品牌要經(jīng)歷的洗牌期提前了，從本質(zhì)上看，真正導(dǎo)致新消費(fèi)行業(yè)的洗牌還有更加深層次的原因。

紅利出盡，讓新消費(fèi)不再“新”

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提及新消費(fèi)，我們首先想到的是萬億賽道。看看海底撈、喜茶、元?dú)馍帧⒉桀亹偵珎兊墓乐担覀兙涂梢钥闯鲆恍┒四摺５拇_，如果將新消費(fèi)看成是一場對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的重構(gòu)以及對(duì)新的消費(fèi)需求的滿足的話，新消費(fèi)的市場規(guī)模是足夠大的。但是，新消費(fèi)同互聯(lián)網(wǎng)一樣，同樣經(jīng)歷了一個(gè)從專有到普適的過程，現(xiàn)在的新消費(fèi)早已不再是新玩家們的專屬，而是成為了新舊玩家都開始角逐的重要領(lǐng)域。縱觀當(dāng)下的新消費(fèi)市場，我們可以非常明顯地看出新消費(fèi)不再“新”。

市場飽和，新消費(fèi)賽道早已擁擠不堪。如果將時(shí)針撥到五年前，新消費(fèi)尚且是一片藍(lán)海。如果在那個(gè)時(shí)候，我們投身到新消費(fèi)賽道的話，無論是資本還是流量，都是存在著巨大的紅利的。反觀現(xiàn)在的新消費(fèi)市場，無疑是一片紅海。

無論是新玩家，還是舊勢(shì)力，幾乎都嗅到了新消費(fèi)所展現(xiàn)出來的巨大的發(fā)展?jié)撃埽⑶议_始想盡辦法朝著新消費(fèi)的方向貼近。于是，新消費(fèi)賽道上的玩家開始不斷增多。為了爭奪新消費(fèi)賽道上僅存不多的流量，玩家們開始了一場綜合實(shí)力的比拼。在這場比拼當(dāng)中，并不僅僅只是局限在資本層面上，而且還局限在自身硬實(shí)力上。

然而，資本和硬實(shí)力的比拼并不僅僅只是正相關(guān)的，致使很多的新消費(fèi)品牌陷入到了一個(gè)死循環(huán)里。即，他們想要通過規(guī)模的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)對(duì)于流量的瓜分，而規(guī)模擴(kuò)張所需要的資本卻又陷入到了死循環(huán)里。對(duì)于已經(jīng)上車的新消費(fèi)玩家尚且如此，對(duì)于那些想要上車的新消費(fèi)玩家更是如此。在這種背景下，新消費(fèi)賽道早已從一個(gè)寬闊的大道，變成了一個(gè)擁擠不堪的死胡同。可以預(yù)見的是，隨著市場飽和的進(jìn)一步加劇，我們還將會(huì)看到更多有關(guān)新消費(fèi)賽道的更多洗牌和調(diào)整的消息出現(xiàn)。

內(nèi)容變質(zhì)，新消費(fèi)賽道早已庸俗不堪。究竟什么是新消費(fèi)？其實(shí)，所謂的新消費(fèi)應(yīng)當(dāng)被稱作新供給。所謂的新消費(fèi)，只不過是人們基于流量思維的概念衍生而來的。深入分析新消費(fèi)本身，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)之所以會(huì)形成和出現(xiàn)，其中一個(gè)很重要的原因是由新供給所引發(fā)的。換句話說，如果沒有了新供給，新消費(fèi)是不復(fù)存在的。

然而，當(dāng)越來越多的玩家開始擁擠到新消費(fèi)的賽道上，人們對(duì)于新消費(fèi)的認(rèn)知早已不顧及這些，在很多時(shí)候，玩家們僅僅只是將新消費(fèi)看成是一種營銷方式和手段，并未真正將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在供給端的改造上。經(jīng)歷了多年的浸淫之后，新消費(fèi)早已變質(zhì)，從一個(gè)新物種，徹底淪為了一個(gè)虛假的概念。

筆者認(rèn)為，當(dāng)新消費(fèi)的內(nèi)容開始變質(zhì)，僅僅只是主打新消費(fèi)的標(biāo)簽很顯然是不夠的。我們還需要從新消費(fèi)本身的內(nèi)涵以及新消費(fèi)的真正改變上著手，只有真正能夠給消費(fèi)者提供符合他們口味的產(chǎn)品，并且真正能夠?qū)ι嫌蔚漠a(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深入而又全面的改造，才是確保新消費(fèi)可以不斷充實(shí)新的內(nèi)涵，不斷獲得新發(fā)展的關(guān)鍵所在。

過于關(guān)注C端流量，新消費(fèi)并未走出互聯(lián)網(wǎng)的陰霾。為什么提出新消費(fèi)的概念？歸根到底，C端用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變。說到底，新消費(fèi)還是一個(gè)以C端流量為主體的存在。然而，如果我們分析那些真正走得長遠(yuǎn)，并且真正可以顛覆傳統(tǒng)發(fā)展邏輯的玩家，都不是將C端流量看成是主體的玩家，而是真正從產(chǎn)業(yè)端開始著手的玩家。

元?dú)馍值某晒υ谟谒鼜漠a(chǎn)業(yè)端生產(chǎn)出來了用戶喜歡的健康飲料；喜茶的成功在于它從產(chǎn)業(yè)端滿足了用戶對(duì)茶飲消費(fèi)需求的變革；海底撈的成功在于它從產(chǎn)業(yè)端改造了傳統(tǒng)火鍋行業(yè)的生產(chǎn)流程和服務(wù)方式……所以，產(chǎn)業(yè)端，才是新消費(fèi)的關(guān)鍵所在。只有真正改變了產(chǎn)業(yè)端，新消費(fèi)玩家才能走得長遠(yuǎn)。

然而，現(xiàn)在的新消費(fèi)卻變了味兒，很多的新消費(fèi)玩家之所以會(huì)進(jìn)入到這個(gè)賽道，其中一個(gè)很重要的原因在于，他們看到了新消費(fèi)賽道海量的流量，特別是看到了以Z世代為代表的新流量群體的出現(xiàn)。說到底，他們依然是為了流量才進(jìn)入新消費(fèi)賽道的。

當(dāng)新消費(fèi)依然還被流量裹挾，依然還會(huì)流量所牽制，它的發(fā)展就開始失去自我，開始失去她應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)——產(chǎn)業(yè)端。這是我們看到那么多的新消費(fèi)玩家，之所以無法持續(xù)發(fā)展，僅僅只是依靠資本和流量運(yùn)行的根本原因。從某種意義上來講，當(dāng)新消費(fèi)跳出了消費(fèi)，當(dāng)新消費(fèi)的重點(diǎn)不再是消費(fèi)，它的發(fā)展才能真正走出互聯(lián)網(wǎng)的陰霾。

當(dāng)下，新消費(fèi)的紅利逐漸被出盡，行業(yè)的發(fā)展業(yè)已進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。對(duì)于這個(gè)階段的新消費(fèi)玩家來講，找到后紅利時(shí)代的新消費(fèi)發(fā)展新模式，才是保證新消費(fèi)可以繼續(xù)不斷發(fā)展的關(guān)鍵所在。

紅利過后，新消費(fèi)如何才能常新？

尋找新消費(fèi)的常新之道，特別是不斷為新消費(fèi)注入新的生機(jī)與活力，才是新消費(fèi)真正可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在新消費(fèi)賽道擁擠，資本退潮，流量見頂?shù)瘸Ｒ?guī)模式開始失效的大背景下，尋找新消費(fèi)保持常新的正確方式和方法，才是關(guān)鍵所在。

重塑產(chǎn)業(yè)端，尋找新消費(fèi)的動(dòng)力新源泉。歸根到底，新消費(fèi)的動(dòng)力源泉還在于產(chǎn)業(yè)端。只有產(chǎn)業(yè)端有了改變，有了新產(chǎn)品的產(chǎn)生，才能讓用戶買單。所以，在尋找保持新消費(fèi)常新的方式和方法的時(shí)候，我們要將重塑產(chǎn)業(yè)端看成是重中之重。那么，如何才能重塑產(chǎn)業(yè)端呢？筆者認(rèn)為，最為根本的一點(diǎn)還是要從新技術(shù)、新模式和新方法上做文章。

通過新技術(shù)來改造產(chǎn)業(yè)端的生產(chǎn)方式和方法，通過新模式來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的新盈利，通過新方法來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端的銷售和營銷模式的新變革。只有產(chǎn)業(yè)端變新了，只有產(chǎn)業(yè)端變年輕了，它的用戶才能變新，才能變年輕。

試想一下，如果產(chǎn)業(yè)端發(fā)生了深刻而又徹底的改變，特別是產(chǎn)業(yè)端有了新的內(nèi)涵和意義，那么，它的發(fā)展戰(zhàn)必然會(huì)有新的增長動(dòng)能，獲得新的發(fā)展源泉。以此為開端，新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展才能跳出互聯(lián)網(wǎng)的牽絆，真正進(jìn)入到一個(gè)回歸自我的發(fā)展新階段，而這個(gè)回歸自我的發(fā)展新階段，并不是以消費(fèi)端為重心的，而是以產(chǎn)業(yè)端為重心的。

盲目擴(kuò)張難以持續(xù)，做好深井鉆探才是關(guān)鍵。以海底撈、茶顏悅色為代表的新消費(fèi)品牌的關(guān)店浪潮告訴我們，新消費(fèi)品牌僅僅只是按照規(guī)模和效率的發(fā)展模式，是無法獲得長久發(fā)展的，甚至還將會(huì)把新消費(fèi)品牌帶入到發(fā)展死胡同里。事實(shí)上，規(guī)模和效率為主導(dǎo)的發(fā)展模式，依然是互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，這種發(fā)展模式隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的遠(yuǎn)去，開始失去原有的效力。

在新的周期里，我們?cè)趯ふ倚孪M(fèi)的發(fā)展新方式的時(shí)候，需要從橫向的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變成為縱向上的深度鉆探，通過不斷挖深，不斷鉆探來尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于新消費(fèi)品牌來講，基于現(xiàn)有的規(guī)模，不斷地做好數(shù)字化、智能化的改造和升級(jí)工作，通過這些改造和升級(jí)來發(fā)展新的發(fā)展機(jī)遇，才是保證新消費(fèi)可以獲得新發(fā)展的關(guān)鍵所在。

筆者認(rèn)為，新消費(fèi)的每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)都值得我們做一遍，并且在做的過程當(dāng)中都可以產(chǎn)生一個(gè)相對(duì)應(yīng)的企業(yè)。如果我們將新消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展看成是一個(gè)開疆拓土的過程，那么，進(jìn)入到新周期的新消費(fèi)則是一個(gè)精耕細(xì)作的過程。有了這個(gè)過程的發(fā)展之后，新消費(fèi)才能從一個(gè)單純的概念，變成一個(gè)有內(nèi)涵的全新的存在。

“老炮們”終將退去，Z世代們才是新鮮血液。不斷為新消費(fèi)注入新鮮血液，特別是不斷為新消費(fèi)玩家找到新的用戶群體，才是保證它可以常新的關(guān)鍵所在。雖然筆者一直都在說新消費(fèi)不能是一個(gè)以流量為終極追求的存在，但是，如果我們沒有了用戶，所謂的新消費(fèi)無疑是一出獨(dú)角戲。因此，從某種意義上來講，我們經(jīng)常所提到的流量退去，更多地指代的是老一代用戶的退去。同時(shí)，我們更加應(yīng)該看到的是新用戶的崛起，特別是Z世代用戶的崛起。

對(duì)于新消費(fèi)的玩家們來講，如何保持對(duì)Z世代用戶的吸引力，如何讓他們可以繼續(xù)為新消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，才是讓新消費(fèi)從一個(gè)虛無縹緲的烏托邦變成一個(gè)真實(shí)而又可以落地的商業(yè)范例的關(guān)鍵。正是新用戶的崛起，并且尋找新用戶接受的產(chǎn)品和服務(wù)，新用戶接受的營銷方式和方法，才是我們可以延續(xù)新消費(fèi)活力的關(guān)鍵所在。

從這個(gè)邏輯來看，我們所講的紅利退去，更多的是指經(jīng)典意義上的互聯(lián)網(wǎng)流量的退去，或者說是“老炮們”退去。與此同時(shí)，新的用戶，特別是Z世代的用戶正在崛起。對(duì)于新消費(fèi)的玩家們來講，真正窺探到這些用戶的需求，并且找到滿足他們這些需求的方式和方法，才是保證新消費(fèi)保持常新的關(guān)鍵所在。

結(jié)論

當(dāng)越來越多的玩家開始擁擠進(jìn)新消費(fèi)的賽道，我們看到的是新消費(fèi)市場越來越激烈的市場競爭力。無論是頭部玩家也好，腰部及以下的玩家也罷，幾乎都在面臨一場全新的挑戰(zhàn)。找到應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的方式和方法，跳出原有的發(fā)展模式，才是新消費(fèi)真正可以在新周期保持常新的關(guān)鍵所在。

—完—

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作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。