文 | 零壹

近日，電影《長津湖》正式超越了《戰狼2》登頂我國影史票房榜，《長津湖》同時也是今年全球票房最高的電影。按2021年的全球票房走勢，中國市場延續自去年10月以來的全球第一大票倉的位置也基本沒有懸念。

近十來年里，中國電影市場的規模增長速度是驚人的。但近兩年在疫情影響下中國票房增長同樣受阻，而即使在疫情前的2019年，642億元的票房總量其實稱不上一個很大的產業規模——而頭部爆款電影的巨大影響力顯然不能被這個數字所概括，電影內容的價值還有許多尚待挖掘的空間。

在“觀看”之外，電影還有多少價值空間？

與發展較久的國外電影市場對比，電影衍生產業的占比逐漸成了中外電影市場的主要差異之一，國內的不少電影業人士對此也有洞察。在今年上影節某論壇中，《唐探》系列導演、制片人陳思誠就曾表示電影“空有影響力”：“就像《唐探三》春節有將近1億的觀眾走進電影院買票去看，但現在的問題就是，除了看電影這一個消費行為和電影院這一個消費場景以外，我們其他的幾乎都是零。”

這不是個別現象。在同一論壇上投資人閻焱也提到，中國電影市場中票房基本占了90%以上，而美國市場中票房收入通常只占三成，剩下的七成來自渠道授權、衍生品開發等“后面的市場”。

當然，目前的不足也意味著巨大的“發展潛力”。觀眾自主選擇影片購票、觀影，電影市場從一開始就是一個To C的產業，與觀眾需求直接相連，這中間蘊含的“可能性”是機會眾多的：怎樣找到更多用戶、提升用戶的消費頻次？如何“留住”被爆款電影內容吸引而來的新人群？如何把用戶的購票觀影從“一錘子買賣”，變成用戶與電影內容、與電影平臺之間更緊密長期的紐帶？

對電影行業來說，尋找此類“To C可能性”的意義不僅是更多收入源，同時也是為電影市場如何保持活力、分散風險、吸引更多新活躍用戶尋求更多答案。

更多“To C想象”：場景拓寬的多元探索

不少影視公司已經開始了對電影業更多“To C想象”的實際探索。院線方如萬達電影今年推出了自有茶飲品牌，試圖在影院+新茶飲市場分得一杯羹；華誼兄弟、光線傳媒的電影主題公園項目還在持續開發；追光動畫《青蛇劫起》的聯合出品方中加入了嗶哩嗶哩和泡泡瑪特，上映首日就同步開啟了周邊眾籌計劃……

此外，以剛剛發布了2021/22上半財年財報的阿里影業為例，報告期內，阿里影業參與出品了《長津湖》《中國醫生》《懸崖之上》等多部爆款影片，實現收入13.58億元，經營虧損0.76億元，同比收窄超過60%，經調整EBITA為虧損0.05億元，對比去年同期大幅收窄近1億元，接近盈虧平衡。

除了參與的爆款電影和業績數字外，這份財報更值得注意的一點是其多元業務的均衡增長：主要由平臺票務、數智化平臺組成的科技業務收入同比增長157%至5.67億元，IP衍生及商業化業務收入2.3億元，同比增長47%，這兩塊高速增長的業務與穩健增長的內容業務一起，為阿里影業構成了橫跨泛文娛產業的“多引擎驅動”模式。

對電影業“To C想象”的拓展，讀娛君認為從大方向上可以分為兩方面：其一是基于消費行為進行場景拓寬，從購票觀影場景延伸多元領域滿足更廣泛的用戶需求，擴大用戶規模同時提升活躍度；其二是基于電影內容本身進行更多IP衍生開發，在“增收”的同時強化IP與用戶的情感連接。兩種方式，一是橫向豐富渠道寬度，一是縱向增長消費鏈路、增加情感深度。

場景拓寬，很容易理解的例子是影院市場——電影放映收入通常只是影院利潤構成的一部分，而消費者觀影行為帶來的人流、注意力和時間，都意味著大量“影片之外”的消費需求，在影院的飲食賣品、娛樂設施等業務中都帶來了許多商業空間。但如何吸引更多觀眾前往影院觀影，如何讓觀眾愿意在觀影場景中停留更長時間、有更多消費動力，電影行業的提升空間還是巨大的。

而今年8月淘票票和大麥聯合推出的“淘麥VIP”，則是從會員體系入手進行場景拓寬。“淘麥VIP”在行業內首次打通了電影+演出場景，基于消費和積分為雙方用戶提供大量超值福利、權益和創新運營活動——如積分抽獎觀看電影、演出，會員打車代金券、星巴克優惠券等福利，黑鉆會員還擁有無限次快速退改簽、線下見面會、提前觀影、周邊兌換、演出快速入場通道、音樂節專屬禮包等會員權益。逢“超級星期四”或會員日，還有稀缺門票這樣的“尖貨”可抽取。

這“一大籃子”權益福利集合，意義不僅在于電影和演出兩個會員體系打通帶來的“互推”增收可能，更在于對用戶的“引力”：在過去，用戶對購票平臺的認知更多是“用之即來揮之即去”的單一工具，但“淘麥VIP”通過覆蓋電影演出和更多生活場景的權益福利，讓新老用戶都有了更多“打開且留下”的動力，也更容易對觀影行為產生“價值感”上的認同，進而吸引更多新用戶，留存老用戶，并提升整個平臺的用戶活躍度。在讀娛君看來，其意義類似于88VIP會員體系在阿里業務中起到的作用。

更多“To C想象”：IP衍生品與用戶的情感連接

IP衍生開發更是整個影視娛樂市場談“想象空間”都繞不過去的一環。這一方面，迪士尼的戰略成功起到了帶頭作用，讓市場看到了成功的電影IP能夠帶動多么龐大的用戶關注度和產業動能。

爆款電影內容是迪士尼多元業務的原點和基礎，但迪士尼的電影票房收入占比常年要低于樂園、衍生品、版權運營等收入。在疫情影響下迪士尼的2020財年虧損收官，2021財年樂園業務虧損擴大、流媒體業務營收增長同時仍然虧損，但迪士尼的衍生品業務全年實現了26.84億美元營業利潤，同比增長25%，成為了迪士尼在電影市場仍未復蘇的情況下業績扭虧為盈的重要支撐。

國內市場在過去沒有形成這樣的市場模式的原因是復雜的：如國產電影很長一段時間內影響力不足，過去國內市場主流人群的消費力不足、消費心理習慣的差異等等，但隨著時間撥至2021年，中國電影市場的環境已經有了很大的改變：

一方面，國產電影在中國影史前十中占據九席，相較于好萊塢霸榜的時代已不能同日而語；另一方面，近兩年國內大量“新消費”行業崛起，諸如憑“盲盒經濟”市值破千億的泡泡瑪特、迅速崛起的漢服市場、線下的劇本殺、狼人殺等新娛樂消費火爆——層出不窮的“新消費”備受關注，意味著新一代年輕人引領的消費市場擁有的龐大需求，這在潮玩等消費領域為影視行業帶來了前所未有的機遇，影視IP衍生開發大有可為。

但究竟要如何深度連接IP和用戶，國內市場目前可以說還在“探索期”。阿里影業的選擇是強化廣域布局——

服務平臺方面，阿里影業旗下的IP交易及創新平臺阿里魚直擊了市場中IP方與商家的雙方需求痛點。一方面幫助全球優質IP連接中國市場，完成后道商業化鏈路的鋪設；另一方面也能為品牌商家提供從IP選擇、授權商品設計、供應鏈支持、營銷玩法、渠道鋪設等整體授權合作解決方案。在此次財報報告期內，Kakao Friends、小黃人等海外IP都在阿里魚的服務下開發了多個聯名商品，報告期內由阿里魚運營的天貓潮玩類目中，新開店商家數量增長120+，新購買用戶年同比增長達71%，增長速度非常可觀。

在IP衍生品方面，阿里影業的做法是深度結合IP特色，注重產品的“溫度”和“故事”。阿里影業推出了潮玩品牌“錦鯉拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物(KOILAND)”，兩者都在今年開設了線下商店。錦鯉拿趣在3月首次推出了《鄉愛》系列潮玩，從設計到預售、粉絲收獲開箱全程吸引了大量關注，劉能手辦更是“一能難求”。能有這樣的熱度，手辦設計功不可沒：京劇臉譜與工業風相結合，面部造型高度還原IP人物神韻，沒有對原IP和用戶情感的深刻理解是很難做到的。

在尋求更多“To C想象空間”過程中，產品與用戶的這種“情感連接”或許是最不能忽視的一點——用戶對IP的喜愛形成的情感認同是購買周邊產品的重要動力，良性的衍生品開發應該成為這種情感聯系的“強化劑”，而非對IP價值的“單向消耗”。

除了《鄉愛》外，錦鯉拿趣的《你好，火焰藍》棉花娃娃、《玉樓春》角色手辦、《街舞4》聯名潮玩都獲得了粉絲的熱愛。這體現了一種內容IP的良性開發模式——阿里文娛的IP資源為潮玩產品開發沉淀了市場基礎，而基于IP魅力開發的潮玩產品能精準激發粉絲的情感共鳴，打通線上線下的宣發營銷能力加持下迅速破圈，形成協同效應后得以反哺IP本身熱度。

結語：

《“十四五”中國電影發展規劃》中提到：“要開發多層次多元化電影市場，密切關注、準確把握全球電影產業及視聽科技發展趨勢，積極培育新型電影消費模式……促進電影衍生品開發及授權，推動電影與游戲、旅游等融合發展，擴大電影消費規模，增加電影業整體收益。”

因此對以阿里影業為代表的一批市場參與者而言，在科技和IP商業化領域中積極探索是非常必要的。這不僅是對電影市場走向、大眾消費理念變化的“順勢而為”，也是對中國電影行業發展規劃的“提前呼應”。相信在產業各方的努力下，中國電影的未來不會止步于“全球第一票倉”而已。

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