一面是直播間里的主播們“激戰(zhàn)”正酣，另一面卻是品牌走向破產(chǎn)清算，近來(lái)拉夏貝爾正在上演魔幻的一幕。

11月24日，“拉夏貝爾被申請(qǐng)破產(chǎn)清算”登上微博熱搜，根據(jù)拉夏貝爾日前披露的信息，多位債權(quán)人因拉夏貝爾不能按期償還債務(wù)，向法院遞交破產(chǎn)清算申請(qǐng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，*ST拉夏的負(fù)債合計(jì)達(dá)到了38.6億元，而公司目前資產(chǎn)總計(jì)28.89億元，顯然已經(jīng)資不抵債。

拉夏貝爾的破產(chǎn)清算，雖然對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)講有些突如其來(lái)，可公司經(jīng)營(yíng)不善的消息早已傳出，這家頂著“中國(guó)版Zara”光環(huán)的女裝品牌，在經(jīng)歷了快時(shí)尚從高速擴(kuò)張到山河日下的轉(zhuǎn)折后，終于迎來(lái)了自己的結(jié)局。

不過(guò)當(dāng)輿論的關(guān)注點(diǎn)都放在拉夏貝爾時(shí)，殊不知快時(shí)尚競(jìng)相模仿的“本尊”Zara，同樣不好過(guò)。

逆轉(zhuǎn)的優(yōu)衣庫(kù)，衰頹的Zara

2020年疫情在全球肆虐，快時(shí)尚品牌皆損失慘重，但進(jìn)入2021年，隨著疫情的平穩(wěn)，快時(shí)尚似乎在漸漸復(fù)蘇。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-6月8家快時(shí)尚品牌合計(jì)新開(kāi)門(mén)店126家（不含升級(jí)重開(kāi)門(mén)店），其中一季度開(kāi)業(yè)28家，二季度爆發(fā)式開(kāi)出98家，整個(gè)上半年開(kāi)業(yè)量為近四年新高，是2020年同期的近4倍。與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌的業(yè)績(jī)也紛紛上漲，H&M銷(xiāo)售額同比大漲75%，Zara母公司Inditex銷(xiāo)售額同比大漲49.6%，迅銷(xiāo)集團(tuán)表示上調(diào)截至8月底的2021財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。

但是快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)格局已然發(fā)生了一些變化。

從開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，開(kāi)店量前三的品牌分別是MJstyle、優(yōu)衣庫(kù)、UR，其中兩家本土快時(shí)尚品牌趁機(jī)擴(kuò)張，優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始恢復(fù)開(kāi)店計(jì)劃。而在這些開(kāi)店的名單中，可以發(fā)現(xiàn)，恰恰少了Zara和H&M的身影，兩家在上半年沒(méi)有一家新店開(kāi)張。

去年，ZARA關(guān)停了我國(guó)內(nèi)地共38家門(mén)店，占其內(nèi)地門(mén)店總量的21%，Inditex還宣布預(yù)計(jì)未來(lái)兩年Inditex將在全球范圍內(nèi)繼續(xù)關(guān)閉旗下1000-1200家門(mén)店。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)率先進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過(guò)了幾年，ZARA與H&M也同時(shí)進(jìn)軍，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，ZARA憑借“上新快、潮流、價(jià)格優(yōu)”，迅速登上了快時(shí)尚之王的寶座。但現(xiàn)在，快時(shí)尚之王已然易主，今年2月16日，優(yōu)衣庫(kù)以10.8725萬(wàn)億日元(按收盤(pán)價(jià)計(jì)算)，從ZARA手中奪下“全球總市值第一的服裝公司”桂冠。

快時(shí)尚市場(chǎng)復(fù)蘇，為什么優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的發(fā)展態(tài)勢(shì)截然相反？一方面，由于歐美地區(qū)的疫情反復(fù)，主打歐美市場(chǎng)的Inditex線下門(mén)店始終無(wú)法恢復(fù)疫前水平。截至4月30日，集團(tuán)旗下三分之一的門(mén)店仍處在關(guān)閉狀態(tài)，52%門(mén)店開(kāi)業(yè)受到防疫限制。

相反，優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)重點(diǎn)在亞洲地區(qū)，尤其是受益于我國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，直接拉動(dòng)了整個(gè)公司的增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年全年，大中華市場(chǎng)期內(nèi)達(dá)成收益及經(jīng)營(yíng)溢利雙雙大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)下了歷年來(lái)的最佳業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)預(yù)計(jì)我國(guó)市場(chǎng)將在2023年超過(guò)美國(guó)成為世界第一大服裝市場(chǎng)，這也就意味著優(yōu)衣庫(kù)超越ZARA的優(yōu)勢(shì)仍將持續(xù)。

另一方面，高速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過(guò)去的快時(shí)尚正在遭遇質(zhì)疑，盡管優(yōu)衣庫(kù)被市場(chǎng)劃分為快時(shí)尚范疇，實(shí)際上其風(fēng)格與主打上新快的ZARA不盡相同。優(yōu)衣庫(kù)以舒適為潮流，在性?xún)r(jià)比上也遠(yuǎn)超ZARA，這也是為什么它博得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡心的主要原因。

直播“殺死”快時(shí)尚？

快時(shí)尚的危機(jī)不單單是來(lái)自疫情，早在疫情前，快時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)速度就在放緩。2017年以前，ZARA在華每年開(kāi)店數(shù)量都保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但到了2017年，新開(kāi)店鋪數(shù)量驟降到6家；H＆M在2017年新開(kāi)店數(shù)量相比前一年也直接“腰斬”，2019年還關(guān)閉了10家店鋪。

快時(shí)尚的衰頹，在全球市場(chǎng)也有所顯現(xiàn)。根據(jù)Inditex集團(tuán)公布的2018財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)凈銷(xiāo)售額同比上漲3%至261.4億歐元，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)同比提高3%至54.6億歐元，凈利潤(rùn)同比上漲2%至34.4億歐元。上一財(cái)年，Inditex集團(tuán)的凈利潤(rùn)增幅為6.7%，到了2018財(cái)年，集團(tuán)顯然在以極低的個(gè)位數(shù)勉強(qiáng)增長(zhǎng)。

ZARA掀起了快時(shí)尚的潮流，卻也是快時(shí)尚模式遭遇危機(jī)的最大“受害者”，尤其是頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，讓外界對(duì)快時(shí)尚過(guò)于強(qiáng)調(diào)上新速度而無(wú)法兼顧品控的模式產(chǎn)生質(zhì)疑。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快時(shí)尚敗走并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，當(dāng)淘寶、小紅書(shū)、抖音等線上平臺(tái)通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)，更好地迎合了年輕一代的消費(fèi)行為變化時(shí)，快時(shí)尚在本土服飾面前徹底敗下陣來(lái)。

比如在小紅書(shū)上，時(shí)尚博主們通過(guò)衣品穿搭、線上店鋪或線下門(mén)店探店等形式，將內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者“打卡”消費(fèi)。

當(dāng)然，線上渠道的營(yíng)銷(xiāo)更多的是服務(wù)于分散的中小服飾品牌，直播的出現(xiàn)和覆蓋才是對(duì)快時(shí)尚最大的打擊。因?yàn)橹辈サ男问讲粌H在一定程度了彌補(bǔ)了線上購(gòu)買(mǎi)衣服無(wú)法展示直觀效果的缺陷，更關(guān)鍵的是，快時(shí)尚雖快且“時(shí)尚”但并不便宜，直播間以最低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，恰好對(duì)快時(shí)尚形成了有力沖擊。

天貓雙十一品牌銷(xiāo)售額榜單 來(lái)源：億邦動(dòng)力

今年雙十一天貓女裝排名的變化已然證實(shí)了這一點(diǎn)。天貓女裝TOP10中，ITIB、鴨鴨擠下了去年榜單上的樂(lè)町、ZARA，躋身前五，而僅僅成立18個(gè)月的ITIB更是以新銳的身份直接拿下了類(lèi)目榜首。

ITIB是薇婭直播間的?？?，其三次攜手薇婭舉行聯(lián)名系列線上時(shí)裝周大秀，通過(guò)沉浸式的即秀即買(mǎi)，讓消費(fèi)者在直播過(guò)程中直觀感受穿搭，以此刺激消費(fèi)。據(jù)悉，ITIB一次僅5小時(shí)的直播就吸引了2045萬(wàn)人次觀看，總引導(dǎo)成交額高達(dá)4.1億元。

另外，很顯然，不少曾經(jīng)在快時(shí)尚面前“敗陣”的國(guó)產(chǎn)服裝品牌也借助直播成功尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如樂(lè)町和太平鳥(niǎo)，早在2018年就開(kāi)始布局直播的太平鳥(niǎo)，先后抓住了淘寶和抖音店鋪?zhàn)圆サ募t利，在拉新用戶和做高GMV上嘗到了甜頭。而其子品牌樂(lè)町，在雙十一天貓品牌熱銷(xiāo)榜女裝行業(yè)上，已經(jīng)排在了ZARA的前面。

可見(jiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇直播，而拋棄了快時(shí)尚。

ZARA與拉夏貝爾的距離可能只有半個(gè)月

在國(guó)內(nèi)，很多品牌都以“中國(guó)版ZARA”自居，拉夏貝爾、美特斯邦威、太平鳥(niǎo)…這些ZARA的學(xué)徒雖然都曾風(fēng)光一時(shí)，可如今大多不好過(guò)。尤其是拉夏貝爾走向破產(chǎn)清算，讓外界對(duì)快時(shí)尚模式能否繼續(xù)引導(dǎo)服裝潮流引起了強(qiáng)烈質(zhì)疑，從而上升到ZARA身上。

ZARA會(huì)不會(huì)被時(shí)代所淘汰？早些年，比爾·蓋茨對(duì)微軟的危機(jī)意識(shí)有過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的概括：微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。摩爾定律稱(chēng)，集成電路上可以容納的晶體管數(shù)目在大約每經(jīng)過(guò)18個(gè)月便會(huì)增加一倍，在這個(gè)周期內(nèi)，一個(gè)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新如果不能跟上變革的步伐，等待其的很可能就是淘汰。

ZARA以快聞名，它可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜，但如今ZARA的“快”已然受到挑戰(zhàn)。

根據(jù)Inditex集團(tuán)發(fā)布的年度財(cái)報(bào)，該服飾集團(tuán)在2020年生產(chǎn)了超45萬(wàn)噸的服裝，較2019年減少了約17%，與2016年近45噸的產(chǎn)量基本持平。受疫情影響，Inditex集團(tuán)的線下門(mén)店始終未能恢復(fù)，也無(wú)法正常上新，而且產(chǎn)品上新構(gòu)建于減產(chǎn)之上，這并不是供應(yīng)鏈效率的提升。

當(dāng)然，最致命的不在于此，而是新品牌開(kāi)始在供應(yīng)鏈的敏捷性上超越ZARA。

比如SHEIN，去年SHEIN年?duì)I收接近100億美元，連續(xù)八年?duì)I收實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)，而且這一國(guó)產(chǎn)品牌的核心市場(chǎng)反而在海外，僅上半年該公司在全球220個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的應(yīng)用下載量超過(guò)8100萬(wàn)次。

SHEIN如此受歡迎，一方面源于它的性?xún)r(jià)比，SHEIN一條普通裙子，通常僅需10美元左右，最低只要3美元，而Zara最低也要30美元以上；另一方面，SHEIN的上新速度與Zara相比有過(guò)之無(wú)不及，據(jù)悉，它能把打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，比Zara最快時(shí)還快了一倍。

在供應(yīng)鏈上，SHEIN的靈活還表現(xiàn)在一點(diǎn)，就是Zara等國(guó)際品牌一次最少要生產(chǎn)上千件，才會(huì)有供應(yīng)商肯為其生產(chǎn)，而SHEIN能做到一次最少生產(chǎn)100件衣服，這樣可以避免像Zara一樣造成產(chǎn)能過(guò)剩，招致輿論批評(píng)。

不過(guò)，Zara已經(jīng)在為供應(yīng)鏈升級(jí)作準(zhǔn)備，來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。從去年開(kāi)始，Inditex逐漸減少了中國(guó)地區(qū)的供應(yīng)商數(shù)量，相應(yīng)地，在土耳其地區(qū)逆勢(shì)增加了13家供應(yīng)商，使該地區(qū)供應(yīng)商總數(shù)升至為215家。Inditex的總部在西班牙，增加鄰近地區(qū)的生產(chǎn)比重，顯然能進(jìn)一步提升集團(tuán)供應(yīng)鏈上的反應(yīng)速度。

服裝產(chǎn)業(yè)雖然不如技術(shù)變革引導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)那般殘酷，可在快時(shí)尚領(lǐng)域，一旦快的優(yōu)勢(shì)都無(wú)法保持，那在時(shí)尚風(fēng)格遭受批評(píng)的背景下，其商業(yè)邏輯可能會(huì)被逐漸瓦解。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯。

拉夏貝爾的倒下或成定局，Zara的結(jié)局似乎也有了新的預(yù)示，快時(shí)尚究竟何去何從，可能取決于自救之法，轉(zhuǎn)型線上、加大營(yíng)銷(xiāo)還是縮減SKU？新的挑戰(zhàn)還在等著。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。