中國市場打造黑五新主場的背后，其實是用戶、品牌、商家、平臺同向奔赴的一場陽謀。值得擊掌的是，在這場聲勢浩大的變遷中，所有角色都是當之無愧的贏家。

采寫／陳紀英

這一次，花花下了決心，再也不代購了。

“轉運速度慢，要錯過閨蜜生日了，價格還沒便宜多少”。

去年黑五，她從代購處買了一瓶香奈兒香水想當禮物，結果那瓶香水兜兜轉轉漂流了三四個月，到今年3月才到貨，早就錯過了閨蜜12月中旬的生日。

今年怕耽擱，她早早趕在8月中旬，就找代購下單了一套化妝品，價值四千多元，結果等待到現在，還卡在海關，“更可氣的是，和國內電商的黑五大促一比，雖然價格低了三四十元，但卻損失了一大波小樣贈品，算下來又買虧了”。

不止80后的花花，中國的海淘用戶消費主場已然轉移——歐美黑五遇冷，中國黑五火熱。

今年，美國黑五成績單仍不理想，相較2019年下滑了近三分之一。冷清的不止線下，美國黑色星期五的在線銷售額為89億美金，同比2020年的90億美金還降低了接近1%。

而Criteo的調查數據顯示，與2020年相比，英國黑五整個零售電商部門的整體銷售額同比下降了18%。

前幾年，每年黑五，都是人在洛杉磯的專職代購方平最忙碌的時刻——但從2020年疫情開始后，他的這份副業就基本停滯了。

“國內跨境電商起來了，差不多和海外同價，而且，疫情之后，運費還普漲了三成，沒啥利潤空間了”，方平頗為無奈地告訴《財經故事薈》。

與此同時，中國用戶的海淘消費卻依然高漲——只是，他們海淘的主場轉移到了線上，從海外淘，變成了在家逛在家買。

《2021年中國跨境海淘行業白皮書》顯示，95后和00后已經成為進口消費增速最快的人群，到2020年上半年，跨境電商用戶的規模已經逼近1.38億人 。

當用戶轉場，品牌也循跡而來。

日本最大的中古奢侈品零售商大黑屋，在疫情之后，由于中國游客大減，奢侈品箱包的銷售額下滑了三四成。

為了繼續服務這一群體，今年10月初，大黑屋借道天貓國際，進入了中國市場，第一次在華參與了“黑五”大促。

平臺搭場，品牌變道，用戶轉場，中國剁手黨的黑五消費已然變天。

中國海淘黨轉場

像花花一樣轉場的用戶不在少數。

在某互聯網大廠工作的花花，海淘的歷史長達七八年之久。

此前，熱愛旅游的她，經常趁出國時就地剁手，“日本韓國每年都會去一兩次，美國也去過四五次”。

花花算過一筆賬，“比如去韓國，來回機票有時候就1000多元，隨便去免稅店買點東西的優惠，就能省出來了”。

花花不是孤例。

財富品質研究院2015年發布的《中國奢侈品報告》顯示，當年78%的中國消費者的奢侈品消費，發生在境外。

但疫情之后，中國用戶消費奢侈品的主渠道，已經徹底變道。

艾瑞發布的《2021年中國跨境海淘行業白皮書》顯示，2020年中國消費者最常用的海淘渠道變成了跨境電商，占比高達58.3%。而原本占據主場的個人代購，占比滑落至3.4%，出國購物占比1.8%，國外網站購物的占比也僅有19%。

95后冰火也曾考慮過從海外網站剁手。但看完攻略，他就放棄了，“要用外幣卡，還要轉運，中間有被調包、補稅的風險，還可能拖延幾個月到不了貨，太麻煩了”。

而讓花花介意的是，她發現一些海外電商平臺的黑五折扣力度雖然不小，“但對中國市場是區別對待的，把地址變更為中國，然后價格就提上去了，要和平臺斗智斗勇，不夠心累的”。

不止渠道的轉場，還有品類的擴充。

花花剁手的進口消費品，主要集中在箱包、美妝等產品上，但冰火消費的品類則遠遠不止于此。

獨居的冰火養了一只布偶，腸胃比較敏感，經常軟便拉稀，“一生病隨便看看都要花幾千，毛孩子也受罪”。

為此，冰火在購買貓糧上相當用心。經過幾次換糧之后，他發現美士有款軟便配方的貓糧，布偶很愛吃，也沒出現過軟便。

今年，認準這款貓糧的冰火，就趁著黑五大促，在天貓國際囤了14磅貓糧。

“貓糧的保質期比較短，所以我是不會選代購或者海外網站，物流轉運太慢怕過期，只能選國內電商了”，冰火解釋，“14磅估計能吃倆仨月，以后常年都要在這囤糧”。

冰火屯貓糧，只是中國用戶海淘趨向全品類、日常化的一個側影。

今年的天貓國際黑五大促中，睡眠水、中古包、沐浴油、凍干貓糧、成分護膚品等，增速迅猛。

熱衷收藏奢侈品包包的花花，第一次購買二手中古包，就在天貓國際的直播間。

此前，花花不敢貿然入手中古包，“真假難辨”，網購更是不敢想，“每只中古包的新舊磨損成色都不一樣，不看到實物，壓根不敢入手”。

但在中古店的直播間里，她的戒心煙消云散了。

今年10月初剛剛登陸天貓國際的大黑屋，每天下午四點到七點，都會按時開播，一一展示中古包的各種細節，對于磨損等瑕疵也會特意強調，“用戶看中哪只可以直接下單”，大黑屋品牌中國業務負責人竹之內告訴《財經故事薈》。

黑五期間，大黑屋特意推出了不到5000元的愛馬仕、不到3000元的LV。在直播間里看到愛馬仕中古包的第一眼，花花就“淪陷”了，“全新愛馬仕不太舍得買，這款中古包樣式很經典，成色還可以，價格也合適，很難不動心。”

此前，大黑屋的日本門店，也曾在Instagram嘗試過直播，但竹之內發現，中國用戶尤為偏愛直播，“直播間貢獻了店鋪營收的三成以上”。

當然，為了取得這個成績，大黑屋花了不少“小心思”。比如，在26家門店中，大黑屋特意選擇了澀谷、新宿、大阪三家旗艦店作為直播主陣地，“這里貨品豐富，新品和二手貨的備貨達到10億日元之上，店內還有中國員工”。

而在后臺，大黑屋海外多家實體店庫存聯動，中國消費者在天貓國際可以選到任一店鋪商品。

收獲頗豐的大黑屋，顯然來對了地方。

品牌入華淘金

在大黑屋工作了19年的竹之內，對于中國市場其實早有好感。

早在2009年，他進入奢侈品行業的引路導師，就堅定告訴他，“大黑屋的未來戰略重心在中國”。

疫情到來后，他的感受尤為明顯。

之前，國外游客是大黑屋的主要消費群體之一，而其中過半來自中國。疫情后，中國游客銳減，大黑屋箱包業務下跌了三四成。因此，在謹慎籌備一年后，大黑屋借道天貓國際，進入中國市場，也算順勢而為。

其實，不止大黑屋，看好中國二手奢侈品市場前景的日本中古店，已經集體來華淘金。

比如，“黑五”期間，RECLO社長親自來直播間帶貨，店鋪兩千多款商品享黑五折扣；線上二手奢侈品店Brandear精選5000多款LV熱門款，專供天貓國際，等等。

當然不止二手，中國市場的澎湃消費能力，在全球也一枝獨秀。

貝恩數據顯示，2020全球奢侈品市場萎縮了23%，但中國境內奢侈品消費逆勢上揚48%。預計2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，貢獻全球奢侈品交易額的46%。

其中，線上增長尤為迅猛。波士頓報告顯示，2020年，奢侈品消費線上渠道占比達33%，較上年同比增長21%。以天貓國際為代表的電商渠道是骨干力量。

因此，大牌組團入駐天貓國際，來華淘金，已成共識。

不止線下店鋪，也包括線上玩家。

早在2020年，奢侈品購物平臺Farfetch CEO José Neves就興致勃勃的宣稱，中國將長期雄踞其第二大市場，并且增速遠高于整個大盤。

今年，Farfetch正式入駐天貓國際，首次參加黑五就誠意滿滿，特意準備了10萬款海外時尚潮品，并且在季末折扣上再打8折。

品牌商也早就急不可耐了，包括全球大牌，以及各種小眾品牌、網紅品牌、設計師品牌——后者是年輕消費者的最愛。

貝恩聯合意大利奢侈品協會發布的《貝恩奢侈品研究》預測，到2025年，千禧一代及25歲以下的消費者，將成為奢侈品市場的主力軍，預計其營收貢獻占比將達到65%-70%。

而在天貓國際，過去一年，00后海淘消費人數同比增長近70%，增速最快，90后和95后消費人數占比近50%。

這些以“我”為中心，習慣“取悅自我”的年輕消費者，特別容易“變臉”，不會盲目忠誠于某一大牌。

波士頓咨詢公司發布的報告顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續購買同一品牌，81%的用戶則游移于不同品牌，而且，他們尤為青睞小眾品牌。

00后的珍珠就是其一，她很少購買傳統奢侈品大牌，“一是價格不便宜，二是感覺背大牌有點Out，可能我還沒到那個年紀，有點撐不起來？！”

洞察到這一趨勢的小眾品牌，加速入華淘金，而天貓國際也對其“門戶大開”。今年9月，天貓國際首次參展米蘭時裝周時，拉來站臺的四大CP，都是設計師品牌。

黑五期間，珍珠購買了英國設計珠寶品牌Missoma的一款孔雀石項鏈，“才幾百塊錢，質感很好，也很百搭”，后者2020年7月入駐天貓國際，如今積累了近20萬粉絲。

從2002年至今，已有超過300個海外設計師品牌入駐天貓國際，同比增速超過80%，設計師品牌的銷售額同比增長約150%。

整體而言，目前天貓國際上已經匯集了來自全球87個國家和地區的29000多個海外品牌，覆蓋了5800多個品類，其中8成以上品牌首次入華。

于海外品牌而言，天貓國際的價值在于，其一，可以直連一億重度用戶，一二三四五線市場全覆蓋。

竹之內復盤后發現，大黑屋的不少客戶，來自中國二三四線城市。而以往在大黑屋門店消費的中國游客，大多來自一二線，“這些是全新的增量客戶”。

其二，中國用戶的消費熱情，也可以助力海外品牌沖抵本土市場的寒意。

其三，線上開店投資成本低，試錯風險低，也可以作為其未來線下開店的測試。比如大黑屋就有線下開店的打算，“但前提是我們足夠了解中國市場，而不是盲目開店，天貓國際的消費洞察，給了我們很好的決策參考”。

平臺搭橋鋪路

中國海淘用戶黑五剁手轉場背后，離不開平臺的全力深耕。

如今的年輕消費者，對物流速度極為苛求——被當日達、次日達“寵壞”的他們，等不起也不愿等，這是他們拋棄代購的主要原因之一。

“比如我買貓糧，你讓我等三個月，那我貓怎么辦呢，總不能斷糧吧？”

讓冰火驚喜的是，兩天后，他購買的美士貓糧，就送到家了。其實，冰火不知道，進口商品實現二日達、次日達，已是新常態。

今年8月30日，天貓國際啟用了智能分倉網絡，商家的跨境包裹次日達比例最高可提升90%。

“傳統保稅倉模式下的跨境商品，往往是一倉發全國，距離保稅倉較遠的消費者，無法享受進口商品次日達”，天貓國際相關負責人透露，而智能分倉網絡，則依據商家商品特性、消費洞察分析，為跨境商家提供智能倉網規劃，提前將商品存入對應區域的前置倉，確保消費者下單后就近發貨、次日送達。

值得一提的是，這一方案，并沒有提升商家的物流成本。

不止次日達，天貓國際還助攻品牌打造“直播彈性供應鏈”，跨保稅區備貨提速4倍，實現邊直播邊發貨；打造國內首家“跨境新零售”店，實現跨境進口商品20分鐘極速達；聯合菜鳥、海關打造秒級通關系統，雙11當天實現千萬訂單通關時效同比提速2小時，等等。

當然，并非一味求快，針對不同的品牌，也可以提供差異化方案。比如，對于尚未開啟保稅倉的海外小眾品牌，天貓國際聯合菜鳥，可以提供端到端的物流方案，“從品牌的倉庫提貨，直接送到中國消費者家中，品牌不用操心中間鏈路”，天貓國際供應鏈負責人告訴《財經故事薈》。

這背后依賴于一套貫通全球的物流網絡——開通了40多個國家和地區直達中國的1500條線路。

物流網絡全面提速之外，適配跨境電商的供應鏈也在全面重構——這就是天貓國際的“新世界工廠”項目。

其模式在于，將海外品牌的成品加工、終端分裝的環節，直接前置到國內保稅區。進口原料在“新工廠”保稅加工后，可以面向國內的終端消費者定制生產，快速配送。

比如，中國用戶青睞的“鮮燉燕窩”等進口短保期食品，在流轉周期較為漫長的傳統跨境供應鏈模式下，沒有機會進入中國市場。

新工廠模式，則徹底療愈了這一痛點。

當季的燕窩原料從馬來西亞空運到國內后，經過海關檢疫后進入保稅區。

消費者下單后，保稅區工廠及時燉煮，第二天，小瓶裝的鮮燉燕窩即可送達消費者手中，每日配送成為常態。僅僅一個月內，這家工廠就售出了4萬瓶鮮燉燕窩。

截止目前，天貓國際已聯手杭州、海口、臨沂等六大綜保區，加快落地新世界工廠項目，覆蓋滋補、咖啡、寵物食品、美妝等品類。

不比全球大牌擁有完備的體系，海外小眾品牌進入中國市場，遇到的阻力更多。

比如，人才缺失。并非所有品牌，都像大黑屋一樣，擁有可以直面中國市場的直播內容人才、電商運營人才等。

因此，必備的第三方服務商生態必不可少，但對于海外品牌來說，如何挑選靠譜服務商并非易事，需要平臺助其甄別挑選。

為此，雙11前夕，天貓國際再次優化了服務商生態與合作模式，包括上線全周期垂直定制服務、成立官方標準化服務商聯盟、優化運營監管機制等。

僅僅雙11期間，就有上千個海外品牌因此受益，節約了至少30%的運營成本，品牌與服務商的匹配用時，也較之前提速了60%左右

比如，黑五種草期，內容服務商會為商家提供短視頻制作及傳播等服務，基礎服務首次提供AI智能剪輯，相比傳統人工剪輯將制作成本降低了80%。

“我們的目標就是降低海外品牌的整體入駐門檻，不管是哪方面的，這是個長期工程”，天貓國際供應鏈負責人告訴《財經故事薈》。

為此，他們會經常主動調研，摸查品牌遭遇的痛點和難點，比如，了解到初來乍到的海外新品牌，對于菜鳥入倉流程不夠熟悉，“我們就據此縮減了流程”。

綜上，中國市場打造黑五新主場的背后，其實是用戶、品牌、商家、平臺同向奔赴的一場陽謀。值得擊掌的是，在這場聲勢浩大的變遷中，所有角色都是當之無愧的贏家。（方平、珍珠、冰火、花花為化名）