歷史上，營銷的PK向來充滿智慧與血火的交鋒，看似一念之差的選擇往往來自深刻的變革拐點。

比如沃爾瑪和凱馬特的競爭就代表了兩種深刻的營銷路線。凱馬特采取的是促銷路線，用今天的話來說就是“憋單”，引導消費者在促銷時大量購物，平時則控制流量；沃爾瑪反其道而行，每日低價賺取薄利，消費者不用等促銷。

兩種路線帶來的結果也顯而易見，凱馬特庫存很高，供應商有苦難言；沃爾瑪快進快出，久而久之品牌資產沉淀越來越厚。

這場競爭有點像直播電商和傳統電商之間的關系，傳統的電商大促，“憋單”在所難免，這也是電商大促經常成為吐槽大會段子的根本原因，透支消費者對于促銷的熱情，是沒有可持續性的。

今年的雙12大促來臨在即，又會有什么不同呢？

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“峰值”與“終端”的新動線

傳統電商為什么要“憋單”大促？本質上是因為其建立在搜索邏輯之上，決策前的鏈路很短，消費者有了需求去搜索下單，沒有“種草”的概念。

直播電商的決策鏈路更長，為什么？因為有更多的內容去連接用戶。因此種草的價值前所未有地體現出來。

以快手電商為例，2021年第三季度電商交易總額達到人民幣1758億元，同比增長86.1%。復購率直線上升，2021年9月，快手電商重復購買率進一步提升至70%以上。

這些數據說明，頭部直播電商平臺正在加速滲透，消費者體驗更全面。背后原因當然不只是種草邏輯，更是對于傳統電商鏈路的全面升級。

這就帶來了一個新的命題：峰值與終端定律。

峰值就是直播間的高光時刻，物有所值的好貨。終端就是平臺保障商家做好銷售動線的設計，讓消費者始終擁有愉悅的購物體驗，而不是“今天買了明天就后悔”“很想買但一定要等到雙12那天”……

商家在直播電商平臺帶貨，也就有了重新設計銷售動線的需求，不能像傳統電商平臺上那樣簡單粗暴地憋著。

12月6日，快手電商副總裁六郎在“老鐵面對面”線上直播中詳細解答了如何在快手直播帶貨，他提綱挈領地說：“（帶貨方法論）實際是把一部分流量白盒化?！?/p>

所謂白盒化，自然是對應黑盒。對于達人和商家們而言，本質上是通過帶貨方法論讀懂快手電商的運營機制，破解直播電商的路徑，讓電商主播知道怎么做可以獲得更多的流量扶持。

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一場成功的直播究竟要怎么做？

今年快手1212寵粉節，注定是不一樣的。

首先是前面提到的邏輯變化，在平臺和商家的配合之下，提升消費者的購物體驗，這才是真的寵粉。其次是快手電商今年三個大搞戰略的落地，圍繞供給側大升級，更多有品質的好貨商家、服務商一起構筑新的人貨場，讓有質量的生意更好做。

那么，究竟要如何設計一場成功的直播？

簡單說個真實案例。

作為最早一批臨沂主播之一，陶子曾在服裝城做了近十年批發商。2018年偶然接觸快手,逐漸轉向線上直播。僅用兩年，陶子的生意火箭躥升，從當初的檔口升級為直播基地盤下一整棟大樓，平均每天GMV達700萬，成為當地“帶貨女王”。

為何陶子能不斷突破自我？一言蔽之，根本原因在于其對直播電商經營方法的總結。

就像六郎說的：“傳統電商流量漏斗，背后是篩選邏輯，不理解圖文貨架信息的消費者就被篩掉了。直播電商不一樣，主播跟用戶有互動，通過講解商品的背景和解答粉絲問題，其實把直播間觀眾對商品的認知拉齊了，直播間運營起到的作用正在于此，如何讓用戶和主播拉齊信息、拉齊認知，這是不一樣的地方?！?/p>

底層邏輯的不同，讓直播間里的方法論顯得更加重要，直播電商不是要篩掉用戶，而是要拉齊用戶，所以轉化率更高、體驗更好。

現在的陶子家已經不只是帶貨，還在輸出自己的服務商價值，她說：“首先就是通過高折扣的直播活動喚醒老粉，再通過貨品和投流策略拉新，促進轉化。在投流方面，我們也會站在商家角度，盡量以最低成本做出更好的成績，讓每一分錢都有產出，ROI較一般代理商能高出3至6個點，商家GMV能較此前提升200%以上?！?/p>

直播電商是專業化程度越來越高的商業實戰，與傳統電商的玩法在本質上已經是兩個行業了，要設計一場成功的直播，商家面臨新的挑戰。其中最重要的一點就是“銷售動線”出現了新的變化。

何謂銷售動線？來自線下“顧客動線”的概念，也就是對顧客進入和離開購物中心的行走路線進行的專門設計。和線下的顧客動線相比較，快手電商也有一個銷售動線，這個銷售動線可以體現出平臺向商家和消費者提供別出心裁的針對性服務，完整地貫穿用戶打開快手到下單的全程。本質上看，就是讓消費者打開快手后的每一次停留，都能找到感興趣的東西，最終實現消費轉化。

陶子家經歷了一條從粗放經營到精細化設計的路線，這也證明了直播電商趨向專業化、精細化的升級。而在背后是同一個核心問題：無論大促與否，如何把每一場直播都做得漂漂亮亮？

對于這個問題，六郎給出了一個明確的答案：“STAGE直播運營方法論”，這是快手電商從無數場直播賣貨中總結出的一個參考答案。

所謂“STAGE直播運營方法論”，也可以稱為“五盤方法論”——通過盤貨品(ShapingMerchandise)、盤直播(Timing)、盤商業化(AccurateFlow)、盤福利(GiftStrategy)、盤亮點(Early-content)，在一場直播賣貨中盡可能多地打造GMV爆發的“高光時刻”。

細看五盤方法論，這里面有很多細節需要不斷在實戰中去體會驗證，六郎說：“我們的建議，盤出來的亮點是什么？通過短視頻的預熱，30秒到40秒的時間告訴大家這場直播不一樣的地方?！薄白層脩粲X得直播間不一樣有很多方法，不僅僅是上福利，很多時候是詳細的講解和品牌的互動，以及把今天的商品和前幾天商品不一樣的地方在哪，告訴用戶，可以有非常多的內容促使用戶發生轉化?！?/p>

“盤”這個字，確實越品越有內容，里面的細節太多了。

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直播電商會越來越難做嗎？

從上面的故事中其實能看出來，直播電商的專業度越來越高，背后是需要設計的，從日常直播到大促直播，既有相通之處，又有特別之處。

所以，直播電商會越來越難做嗎？

如果以局外人的視角來看，好像是這樣的，粗放式運營很難在競爭中留住用戶。但是如果以業內人或者說站在更高視角來看，天下從來就沒有容易的生意，任何賽道如果看上去容易，一定是無序混亂、渾水摸魚的，而規范化的增長最大的價值就是專業化、多方受益、有門檻。

當然，如果是快手電商平臺商家的視角來看，也未必是越來越難，而是在規范化模型下的有質量增長。

比如六郎就提到了商家與平臺一起打造銷售動線的邏輯，他說，商家帶貨前有必要把直播信息給到平臺，平臺就知道原來這場直播賣什么品類，大概是符合什么性別的人，什么年齡段，用產品的算法根據直播做高效的流量分發。

這件事情在傳統電商不需要，因為是即時轉化。但直播是后置轉化前置分發，一場直播中，大家通過直播計劃的產品，把短視頻做好預熱，然后告訴平臺大概的爆品是什么，就可以在公域分發、流量分發的時候，把更好的人群匹配到更好的貨品，拉到直播間來轉化。

前面提到的“五盤方法論”以及快手電商三個大搞戰略，以及倪叔曾經介紹過的眾多平臺級工具，其實本質只有一個：讓商家在快手電商實現更有質量的增長，這是正道，長期來看，反而是更容易的一條路。

今年快手1212寵粉節就是一個典型的例子，商家要參與寵粉節，會得到一系列有針對性的設計輔助，由平臺方、服務商等為品牌商家提供完整的銷售動線設計，從而實現看得見的、確定的生意增長。

寵粉節四大核心玩法，無一不是緊扣這一思想：讓有質量的生意更好做。

比如面向面向品牌商家，將推出商業化資源流量加碼，千萬級主會場專屬入口，全網資源定制渠道推廣；平臺福利方面，有趣有料的平臺天降紅包；圍繞STAGE直播運營方法論，推出商家專業成長訓練營，通過流量助力商家隨時隨地進行大場演練，助力商家GMV爆發。

回到開頭提到的“峰值與終端”定律，不僅是大促期間有銷售動線支持，事實上全年都有。

比如平臺對商家：全年有各類大促讓商家共享流量紅利；平日面向商家有各類扶持計劃、流量補貼；產品層面會不斷降低使用門檻，推出更多的直播間功能，簡化運營門檻；五盤方法論指導；引入第三方的幫助；

平臺對用戶：來了就能買，就能看、不搞憋單的套路、大促還會推出貨架機制；治理層面，向消費者提供更好的售后售中服務；

商家對用戶：寵粉、運營私域，用長期的內容運營、貨盤管理等向消費者提供更好的服務。

“寵粉”，不是一個噱頭，本質上是直播電商對于消費升級的呼應，讓消費者獲得更有品質的好貨、更愉悅的消費體驗。而在這背后，其實是頭部電商平臺的服務戰略與業務模式的徹底升級。