前不久，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜先后發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。在分析兩大平臺(tái)的虧損數(shù)據(jù)后可以看到：從2019年到當(dāng)季為止，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損近76億元，叮咚買菜虧損近104億元，這一現(xiàn)狀令人驚詫。

除了生鮮到家的賽道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的日子似乎也不好過(guò)。有媒體報(bào)道，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)務(wù)的拖累之下，美團(tuán)三季度經(jīng)營(yíng)虧損101億元；另外，今年九月份滴滴旗下“橙心優(yōu)選”傳出撤場(chǎng)消息，據(jù)悉目前僅維持個(gè)別核心城市的業(yè)務(wù)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

在進(jìn)入破產(chǎn)重整程序21個(gè)月之后，呆蘿卜宣布從今年10月20日起正式停業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，呆蘿卜在破產(chǎn)時(shí)負(fù)債高達(dá)5.19億元。而就在其苦苦掙扎的21個(gè)月里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道先后出現(xiàn)同程生活破產(chǎn)，餓了么的“有菜”停運(yùn)，十薈團(tuán)和美菜網(wǎng)陷入裁員風(fēng)波，淘菜菜宣布退出貴州區(qū)域……

招商證券預(yù)計(jì)，各家2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)虧損將超過(guò)200億以上。曾經(jīng)被譽(yù)為電商“最后一片藍(lán)海”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如今已哀鴻遍野。令人不解的是，生鮮到家也好、社區(qū)團(tuán)購(gòu)也罷，行業(yè)發(fā)展中究竟是什么痛點(diǎn)遲遲未能解決？

只能“便宜沒(méi)好貨”？

“上班日沒(méi)時(shí)間買菜，只能周日一次性買了。”

周日上午，家住深圳羅湖清水河的周女士早早來(lái)到附近的翠苑市場(chǎng)進(jìn)行大采購(gòu)。她透露，自己與愛(ài)人每星期都要上六天班，而且晚上經(jīng)常會(huì)加班到八、九點(diǎn)鐘，除了周日平時(shí)根本沒(méi)有時(shí)間到菜市場(chǎng)買菜。

去年，有好幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮到家平臺(tái)的業(yè)務(wù)覆蓋到周女士所在小區(qū)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)電商下單、站點(diǎn)取貨，甚至送貨上門都很方便，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，周女士都是通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式來(lái)購(gòu)買每天所需的肉菜食品。

“菜市場(chǎng)只要晚一點(diǎn)點(diǎn)到，檔口都關(guān)門了。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)硪恍┮材芴嶝洝！毙煽谥苋罩幌氪诩依铮酝ㄟ^(guò)到家服務(wù)可以送生鮮上門，“關(guān)鍵的是，那陣子社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮到家的肉菜價(jià)格，確實(shí)要比菜市場(chǎng)便宜不少呢。”

但是，這樣的好日子只持續(xù)了一年多時(shí)間，周女士又重回菜市場(chǎng)的“懷抱”了。

她告訴懂懂筆記，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮到家，商品的品質(zhì)都在走下坡路，尤其最近半年里，自己經(jīng)常收到爛的、損壞的蔬果，以及發(fā)餿的肉類和冰鮮食品。“如果是偶發(fā)事件，忍忍也就算了，畢竟生鮮到家挺方便的。”可讓她無(wú)法容忍的是，類似的情況一而再、再而三地發(fā)生，甚至在她投訴后的次日，仍然收到了爛掉的蔬菜。

（周女士拍攝的腐敗枸杞葉）

周女士強(qiáng)調(diào)，如果某一天拿到的只是不太新鮮的蛋肉品，而沒(méi)有壞的瓜果蔬菜，那說(shuō)明當(dāng)天遇到了好“運(yùn)氣”。但是這種“好運(yùn)氣”越來(lái)越少，無(wú)奈之下，她只能放棄生鮮到家方式，回歸傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，每周日去采買一周的蔬菜蛋肉。

同樣為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)生鮮品質(zhì)下滑而苦惱的，還有在深圳坪山一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)加盟自提點(diǎn)的阿虎。據(jù)他介紹，去年的疫情讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)升溫，看到商機(jī)的他選擇加盟了一家知名社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，成為該品牌旗下的一家社區(qū)加盟門店。

“肉菜的售價(jià)比菜市場(chǎng)便宜一兩成，加上提貨方便，一下吸引很多小區(qū)里的上班族來(lái)下單。”但從今年六月份開(kāi)始，阿虎時(shí)不時(shí)就會(huì)收到用戶關(guān)于蛋肉不新鮮、果蔬腐敗損壞的投訴，“年初一個(gè)月大約收到五六次，現(xiàn)在一個(gè)月至少二三十次，太頭痛了。”

盡管他每次看到用戶的投訴后都會(huì)先給對(duì)方退款，品牌也承諾商品不新鮮、損壞有一定的賠償，但隨著投訴、退款的數(shù)量不斷增加，部分用戶也對(duì)他加盟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌以及門店失去了信心。

“特別是忙了一天的上班族，一旦拿到壞的生鮮，還得另外花時(shí)間去叫外賣。久而久之肯定失去信任了，有的回歸了菜市場(chǎng)，有的索性在外就餐。”阿虎坦言，因?yàn)樯r的品質(zhì)下滑，如今在門店下單的人比起年初少了三分之一。盡管他曾多次向品牌方反饋問(wèn)題，但至今仍遲遲得不到解決。

根據(jù)艾媒咨詢2020年統(tǒng)計(jì)，擔(dān)心商品品質(zhì)而拒絕使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者比例高達(dá)57%。可見(jiàn)“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的道理，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域里似乎也同樣適用。

既然如此，企業(yè)為何不考慮上調(diào)價(jià)格，同時(shí)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品？

不敢撕下低價(jià)標(biāo)簽？

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的宣傳應(yīng)該強(qiáng)調(diào)便利，而不是一味地低價(jià)、補(bǔ)貼。”

2017年，大學(xué)畢業(yè)后的小李在惠州大亞灣西區(qū)開(kāi)了一家便利店。去年12月份，為了創(chuàng)收，他的便利店與三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，成為用戶的提貨點(diǎn)。但在將近一年的合作當(dāng)中，他漸漸發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)誰(shuí)也不敢放棄低價(jià)的戰(zhàn)略。

畢竟，幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，最開(kāi)始都是通過(guò)低價(jià)補(bǔ)貼的手段，吸引用戶并開(kāi)拓市場(chǎng)。而后來(lái)居上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同樣也是燒錢瘋搶目標(biāo)用戶。正因如此，低價(jià)成了社區(qū)團(tuán)購(gòu)最明顯的標(biāo)簽，撕都撕不掉。

“大家（消費(fèi)者）都習(xí)慣薅社區(qū)電商的羊毛，誰(shuí)率先漲價(jià)，誰(shuí)先出局。”由于小李的便利店是三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的提貨站點(diǎn)，因此，他經(jīng)常能看到平臺(tái)、企業(yè)之間的“低價(jià)博弈”。

他告訴懂懂筆記，盡管國(guó)家有關(guān)部門曾經(jīng)出手，要求社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)的企業(yè)，不能以低價(jià)傾銷方式，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。現(xiàn)如今，主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)當(dāng)中，也不存在絕對(duì)的低價(jià)。

“都是‘動(dòng)態(tài)低價(jià)’了，今天我家的肉類便宜，別人家的果蔬折扣就比較大，明天我家果蔬搞活動(dòng)大降價(jià)，別家的豬肉價(jià)格就打八折，都是輪著用低價(jià)去吸引用戶。”小李透露，要是某平臺(tái)今天的肉價(jià)比別的平臺(tái)高，當(dāng)天肉類訂單就會(huì)明顯減少。

即便企業(yè)宣傳價(jià)格更高的肉類品質(zhì)會(huì)更好，但是買單的消費(fèi)者也很難增加，訂單會(huì)輕易被其它低價(jià)的平臺(tái)搶走。

畢竟在很多用戶看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)就是便宜和低價(jià)，尤其生鮮企業(yè)大打“價(jià)格戰(zhàn)”之后，用戶對(duì)行業(yè)的畸形認(rèn)知也變得更加根深蒂固。

“除了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與生鮮到家之間也有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”小李坦言，一旦消費(fèi)者比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，生鮮到家優(yōu)惠力度、價(jià)格與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相當(dāng)，通常都會(huì)拋棄需要自行提貨的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，選則上門的生鮮到家服務(wù)。

曾有到店提貨的消費(fèi)者告訴他，選擇社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只求商品的價(jià)格足夠便宜，品質(zhì)過(guò)得去即可。如果說(shuō)提高品質(zhì)，而價(jià)格隨之上漲，消費(fèi)者不如自己上菜市場(chǎng)，同樣用更高預(yù)算隨意挑選品質(zhì)好、更新鮮的肉菜，似乎更加自在和痛快。

“坦白地講哦，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用低價(jià)打敗了菜市場(chǎng)。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)若是在保證品質(zhì)的前提下漲價(jià)的話，就會(huì)被菜市場(chǎng)打敗，一開(kāi)始靠著低價(jià)、燒錢培養(yǎng)的用戶，怎么可能談得上忠誠(chéng)呢？”小李告訴懂懂筆記，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)若失去低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，等同失去了全部?jī)?yōu)勢(shì)。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模750億元，同比增長(zhǎng)120.58%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)1040.3億元，增速38.7%。但其中又有多少的平臺(tái)在“流血”經(jīng)營(yíng)？或許從社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)端倪。

或許，用低價(jià)打敗菜市場(chǎng)攤販的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也已經(jīng)深陷泥潭。

一直陷入“兩頭堵”

如果問(wèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何能做到比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)低價(jià)，相信大部分人都會(huì)回答：因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)。的確，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，傳統(tǒng)生鮮零售供應(yīng)鏈效率更低。億歐智庫(kù)分析報(bào)告指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈成本，較傳統(tǒng)生鮮零售低20%~30%。

但并不意味著強(qiáng)供應(yīng)鏈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，終端生鮮產(chǎn)品的實(shí)際成本會(huì)更加的低。大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的成本預(yù)算，都投入在了營(yíng)銷宣傳環(huán)節(jié)，獲客成本并不低，且呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢(shì)。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期打法是啥？是靠團(tuán)長(zhǎng)拉人頭，團(tuán)長(zhǎng)傭金是筆不小的開(kāi)支。”曾在一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)廣州運(yùn)營(yíng)中心工作的Sam說(shuō)，盡管強(qiáng)供應(yīng)鏈、原產(chǎn)地直采，避免了傳統(tǒng)生鮮零售層層加價(jià)，成本節(jié)約兩三成。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)靠團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化用戶，企業(yè)自然要開(kāi)出可觀的傭金。據(jù)他透露，早在業(yè)務(wù)快速拓展的2020年，前東家曾給地推開(kāi)出30%的下單傭金，“至于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，則要看不同的級(jí)別，傭金約在15%~30%之間。”

因此，可以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在供應(yīng)鏈上省下的20%~30%的成本都花在營(yíng)銷上，有時(shí)甚至還缺一點(diǎn)，壓根沒(méi)有利潤(rùn)可言。至于紅包、折扣、低價(jià)，更是由平臺(tái)、企業(yè)自己掏錢填坑，完全是虧本賺吆喝。

據(jù)Sam透露，他曾經(jīng)供職的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，2019年時(shí)獲客成本僅5元/人，但到了今年，他離職前的四月份，平臺(tái)的平均獲客成本已上漲到了13.8元/人，“而且獲得的都是不忠誠(chéng)的用戶，只為薅羊毛。”

有肉菜市場(chǎng)的小商販告訴懂懂筆記，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)優(yōu)惠力度日益減少，再加上平臺(tái)所供應(yīng)的生鮮商品品質(zhì)走低，回歸傳統(tǒng)市場(chǎng)買菜的消費(fèi)者明顯增多。但平臺(tái)偶爾還是會(huì)發(fā)發(fā)優(yōu)惠券留住用戶，避免用戶徹底流失。

只是虧本賺吆喝的生意到底能夠做多久？招商證券預(yù)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里，多數(shù)玩家憑借融資僅可維持1~2年，至于拼多多、美團(tuán)賬面擁有萬(wàn)億賬面現(xiàn)金，可長(zhǎng)線持續(xù)作戰(zhàn)。

可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)陷入“兩頭堵”的局面。無(wú)論是漲價(jià)、保障品質(zhì)，還是降低品質(zhì)、保障利潤(rùn)空間，都會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。若繼續(xù)支撐，一部分企業(yè)難免“流血”經(jīng)營(yíng)，最終嚴(yán)重“失血”只能黯然退場(chǎng)。

近兩年，在疫情下得以快速發(fā)展、野蠻生長(zhǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)，在營(yíng)銷推廣、獲客上投入了大量的成本，造成平臺(tái)、細(xì)分領(lǐng)域之間無(wú)度的競(jìng)爭(zhēng)，并導(dǎo)致虧損、負(fù)債在短時(shí)間內(nèi)難以填平，背后企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)盈利更是遙遙無(wú)期。