文 | 林不二子

也許你并不清楚，在電競賽場上經常打出Carry操作的LWX，在生活中是個用刀柄切蛋糕的“大聰明”，在比賽暫停解說尬聊幾個小時的時間里，不用站上舞臺的主持人竟然在玩短視頻翻唱。

在今年這個電競粉狂歡的11月里，越來越多的人在看比賽的同時發現了許多電競比賽幕后的故事，把這些故事展現出來的人之中就有《英雄聯盟》官方主持人余霜，她在今年S11期間于微博上定期更新的Vlog，帶粉絲看到了很多比賽之外的人、事和她的生活，這讓她個人也得到了更多關注。

現在，越來越多人以領域KOL、網絡紅人身份分享他們的工作生活后，我們也通過他們的分享逐漸更了解了一些細分領域，比如李子柒的出現帶動了人們對鄉村生活的向往，而近兩年呈現爆發式發展的游戲電競領域，眾多KOL通過微博分享臺前幕后，也在逐漸實現游戲領域的破圈式市場滲透，這或許也是微博這個強社交屬性廣場才能做到的。

主持人身份背后，她是如何連接賽事與市場的？

“我在臺上的時候可能是非常知性端莊大方的，但私下里我可能不是這樣的性格，想通過視頻的方式講述故事和日常的花絮，讓大家全方面了解我是一個什么性格的人?！庇嗨f道。

工作與私下性格狀態的不同，是許多人都有的情況，尤其是那些需要站在聚光燈下的職業更是如此，余霜愿意用視頻記錄下工作與生活的瞬間，不僅是為了更全面展示自己，也是因為分享是與外界溝通的方式。

在為S11比賽出差冰島的隔離時期，她就拍攝了Vlog《余霜的隔離日記》來分享隔離的狀態，或是唱唱歌或是拍拍窗外的風景，這讓她也能打發一些無聊時間，沒有太強烈的孤獨感；而像是拿到喜歡的選手的親筆簽名后的激動，也通過視頻的記錄與分享讓快樂加倍。

對于余霜而言，拍攝視頻內容是更接地氣的與粉絲拉近距離的方式。作為一款游戲的官方賽事主持人，余霜的粉絲有一部分來自電競圈層，但還有一部分是對她個人感興趣的，這也讓她在視頻選題策劃上，不僅有垂直游戲電競方面的內容，比如在S11期間策劃的《S11霜Buff》，也有很多個人生活層面的分享，如去冰島前的服裝、零食、健身等好物分享Vlog也讓粉絲種了草，這滿足了她不同粉絲圈層的交流需求，也在某種層面讓不同圈層的粉絲實現了“融合”。

當下的領域KOL在做視頻內容時往往會加入一些生活化的選題，對于KOL而言生活化的內容便于更好地在粉絲群體中建立自己的人物形象，對于他們所處的領域圈層而言，創作者的這種選擇則會通過大眾更易感知的生活內容實現圈層文化滲透。

像是S11賽事期間，余霜微博上分享賽事幕后故事的視頻播放量超過單純生活化Vlog、垂直賽事Vlog兩類的平均播放量，應該就是電競粉、個人粉聚集在一起的結果，這樣與電競相關泛生活內容的高關注度，或許也是游戲、電競一點點走向更大眾市場的一個注腳。

當然，在像余霜這樣的領域KOL用內容一點點擴大圈層文化影響力的同時，也讓他們收獲了更多。余霜對讀娛君表示，在心情低落或壓力比較大的時候，收到粉絲們長長的鼓勵的私信會感覺很開心，因為得到了肯定，“有一些粉絲會私信說看過我每一場采訪，指出我哪哪有進步，哪個問題問得很好，這些其實從來沒人跟我說過，也許很多人不會看到我在設計這些問題時候的調整，但有人看到的時候我確實會很淚目”。

對于選擇以KOL、網絡紅人身份分享的人來說，他們通過內容不斷吸引更多的關注，增加個人的市場影響力，這是個人成長的一個層面，更重要的是，通過內容分享尤其是視頻化的內容，讓他們與粉絲群體有了更強的連接，因為網絡認識了更多的朋友，收獲精神上的鼓舞與正能量，這或許也是為什么越來越多的人樂于去分享自己的原因。

為什么是微博？

在S11期間，余霜的視頻Vlog多次進入了微博游戲日榜TOP10，最高達到了視頻榜TOP2，這樣的成績不僅是她的內容符合市場期待，也因為她參與了微博平臺的活動獲得了曝光的機會。

在近一年的時間里，微博多次與游戲產生聯動，會配合游戲的重大時間節點宣傳、推出活動，加入預約功能等，通過微博進一步放大游戲的宣傳力度，比如此前微博就觀察到北京環球影城的開業能與手游《哈利波特：魔法覺醒》形成合力，于是設置了#重返霍格沃茨#話題頁面，助力游戲熱度的進一步發酵。

而在今年即將迎來《英雄聯盟》S11賽事的11月，微博也提前找到了余霜進行合作，既通過對頭部KOL內容的資源扶持助力KOL在關鍵時期實現快速成長，也借此進一步從多個維度將《英雄聯盟》游戲、賽事的熱度推向新的高潮。據微博數據，S11期間賽事相關熱搜詞達到了419個，相關話題閱讀總量1077億，討論量8049萬，這個量級足夠顯示出電競、游戲對市場的破圈式滲透現實。

這也帶出一個問題，為什么微博可以助力圈層內容實現破圈？

在剛過去的2021微博超級紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝介紹到了“社交型賬號”的概念，區別于內容搬運號，現在微博對個人KOL、原創內容賬號、組織機構賬號等社交型賬號給予更多的扶持，為不同類型的社交型賬號提供更細致的產品和運營，為這些創作者爭取更多公域流量獲取的機會，并提高私域的粉絲觸達效率與互動轉化率。

也就是，在圖文、視頻、直播多種形式的支持下，微博也通過產品和運營幫助創作者更好地分享內容，與粉絲形成更強粘性。在回答為什么與微博合作時，余霜坦言，一方面是微博的圖文、視頻能讓粉絲更了解她，另一方面是粉絲早已形成了通過微博獲取信息的習慣，這顯示出了微博此前在社交運營上的積累。

具體到與余霜的合作中，微博在十一假期前推出的#假期游戲看點啥#話題中就帶出了余霜，為余霜之后推出的《S11霜Buff》內容引流，之后也推出了#跟著余霜在微博看S11#的話題，進一步加強余霜與S11的內容綁定性，通過這些活動增加余霜在電競領域之外的聲量。

這也帶出微博能助力圈層內容破圈的另一個原因。作為老牌的社交媒體平臺，今年三季度微博月活用戶已經達到5.73億，更重要的是龐大的用戶群并不局限于某幾個圈層領域，其以每個用戶為節點的社交邏輯進一步增強了平臺的開放性，公域與私域并駕齊驅，讓喜歡不同圈層文化的人都聚集在微博這一個平臺上，也就更適合圈層內容以不同切入點滲透到圈層外的用戶群。

畢竟喜歡電競的也可能熱愛生活，泛生活化、泛娛樂化的內容更利于在微博上穿透大眾市場，實現圈層內容的破圈。

今年微博游戲就陸續推出了“游戲新春市集”“春日尋游季”等系列品牌活動，通過搭建新的社交場景連接游戲廠商與玩家、潛在玩家群體；在今年S11熱點期間微博游戲也順勢上線了超玩星觀賽、《英雄聯盟》大型話題活動等，邀請多位當下游戲紅人、KOL從自身角度多維度帶領游戲愛好者解讀S11賽事，不僅讓游戲電競的話題走向更大市場，也同時幫助游戲紅人、KOL吸收了更多關注。

尤其是在S11賽事期推出的活動中，微博游戲也開設多場賽道，投票助力、賽事解讀，聯動各領域KOL參與內容創作與發聲，實現了跨圈層的市場關注度，同時也跨領域邀請多位《英雄聯盟》“發燒友”明星藝人為活動打Call、為戰隊選手送祝福等等，進一步將游戲賽事向泛娛樂圈層延伸，最終使今年這一次電競圈的大事打造成了全網的狂歡。

當下，不同社交媒體平臺都會有一定的圈層用戶傾向，這讓開放廣場式的微博成為了每個圈層KOL都重視的陣地，通過微博可以接觸到圈層外的市場，這或許也是VSPN+在前幾日與微博達成合作的原因，因為微博現在正展現出讓圈層內容、圈層KOL破圈發展成長的能力。

微博社交陣地價值再發力：從圈層化到大眾群體共識的紐帶

破圈是近些年行業最為關注的話題之一，因為這意味著更大的市場、更多的商業化機會，而實現破圈本質上是與大眾群體形成共識與共鳴，這也是破圈的挑戰所在。

麥克盧漢提出“媒介即信息”的觀點，認為媒介最重要的作用是影響了我們理解和思考的習慣，從這個角度而言，微博這一媒介開放性的社交邏輯，正在影響我們對圈層文化的理解與認知。

舉例來說，有人因為競技中的刺激而喜歡游戲，有人因為看別人打游戲而感受到陪伴，他們都喜歡游戲但喜歡的出發點與感受是不一樣的，在微博這樣開放性的平臺上，每個人都能從自己舒適的角度接觸圈層的內容，從而對圈層文化產生自己的認同，這就是在多元化市場能實現群體共識與共鳴的原因。

尤其是，群體認同、群體共識是當下年輕人追逐的，各類型、各圈層文化都能在微博上被發現、被看到，讓年輕人能沉浸在自己的喜愛與熱愛里，大約也是微博對年輕用戶群體具有較大吸引力的原因，而這些年輕用戶的分享、交流也進一步促成了微博內容生態、社交生態的活躍與完善。

據微博招股書顯示，截至今年6月30日，微博擁有名人、明星與娛樂、媒體、游戲等46個垂直領域內容，存在著3180億個“關注”關系，豐富的內容生態與社交生態，成為了微博助力大眾群體共識與共鳴的溫床。

值得關注的是，游戲也已經成為了過去一年中微博流量大幅增長的垂直領域之一。越來越多的游戲、電競KOL聚集在微博，關注游戲的群體也從玩家向泛游戲用戶擴散，這也更加凸顯了微博游戲在泛生活化、泛娛樂化運營的作用——通過游戲這一媒介，逐漸打通大眾市場與圈層用戶的溝通與交流，讓大眾市場尤其是年輕用戶，能夠在新時代形成新的共同話題。

這或許也是微博游戲在孵化培養游戲電競領域紅人IP的原因，借由他們的內容發聲，更好地與當下市場完成連接，在幫助KOL成長的同時，也完善微博的社交生態，讓游戲電競等圈層文化不再是割裂的一個個孤島，而是能與大眾市場彼此認同、產生共鳴的多元化群島。

因而我們也認為，發揮出從圈層文化到大眾文化的紐帶價值，是當下微博這一社交陣地的最大價值。

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