開始于1982年的中國國際廣告節(jié)是中國營銷的風(fēng)向標(biāo)，今年阿里媽媽成為首個(gè)數(shù)智經(jīng)營戰(zhàn)略合作伙伴之后，“營銷”升級到“經(jīng)營”，數(shù)智化經(jīng)營也開始成為品牌們關(guān)注的新命題。

阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴表示：“面對數(shù)智時(shí)代的經(jīng)營增長，一定要將經(jīng)營的過程可看見、可衡量、可沉淀。未來可看見的不僅是狹義的廣告投放ROI，可衡量的是廣義的經(jīng)營ROI。”

在這樣的背景下，營銷不再是簡單內(nèi)容的重復(fù)傳播，而是含義更豐富、形式更多元、渠道更分散的企業(yè)行為，內(nèi)容成為品牌出圈并持續(xù)獲取用戶復(fù)利的一大考驗(yàn)。

首先數(shù)字化時(shí)代最大的特點(diǎn)是受眾年輕化，營銷不是能不能更豐富，而是必須更豐富。其次數(shù)字化時(shí)代媒介去中心化趨勢明顯，營銷露出的渠道更多，留給內(nèi)容發(fā)揮的空間也更大。最后數(shù)字化時(shí)代的營銷多元手段，意味著新的營銷價(jià)值，并不是單純地讓人喜歡看，而是深度參與到整個(gè)數(shù)智化經(jīng)營鏈路中，營銷不只是一種內(nèi)容類型的露出，更成為了數(shù)智化經(jīng)營的標(biāo)配。

阿里媽媽是怎么幫助品牌通過營銷實(shí)現(xiàn)數(shù)智化經(jīng)營提升的？姚晴講了一個(gè)案例，就是成立了27年的立白。

今年雙11立白需要快速鏈接年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌心智，實(shí)現(xiàn)市場占有率的提升。從今年9月開始，阿里媽媽快速組建了項(xiàng)目組，明確雙11的營銷目標(biāo)為提升年輕用戶的互動，通過用戶的快速轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)GMV增長。

阿里媽媽通過品效結(jié)合的產(chǎn)品矩陣，幫助立白實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)位布局提升品牌流量供給；使用算法提效提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。最后，將整體的營銷布點(diǎn)在互動矩陣、新品矩陣、智能營銷矩陣上，通過立白新品首發(fā)，雙11互動城過億的曝光，在萬相臺的智能引擎中實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)用戶裂變，最后協(xié)助立白做到了曝光同比增長超過40%，GMV增長超過50%，并實(shí)現(xiàn)了家清國貨品牌TOP2。

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什么樣的數(shù)智經(jīng)營才是有效的？評估標(biāo)準(zhǔn)是什么？

和消費(fèi)者比起來，品牌方更關(guān)心的則是另一個(gè)問題：數(shù)字化時(shí)代的營銷如何升級為經(jīng)營？具體的評估標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

中國廣告協(xié)會的張國華會長表示，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展與迭代很快，今年中國國際廣告節(jié)首都開啟2022年長城獎品牌數(shù)字經(jīng)營新類別，正是在大的時(shí)代背景下，結(jié)合阿里媽媽的新技術(shù)、新模型作出的一次探索。

傳統(tǒng)營銷的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能全方位地指導(dǎo)企業(yè)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型中進(jìn)步。

這其實(shí)是路線問題，是從營銷到經(jīng)營理念的全面提升，一個(gè)從CMO視角到CEO視角的轉(zhuǎn)化。既然營銷面臨升級，那么如何升級？

品牌們需要方法論。

今年的中國國際廣告節(jié)中，中國廣告節(jié)極具權(quán)威性的長城獎首次開啟了品牌數(shù)字經(jīng)營新類別，在2022年，長城獎該類別將結(jié)合品牌的數(shù)智策略、數(shù)智案例和數(shù)智結(jié)果，由中廣協(xié)會長組成的專業(yè)評審團(tuán)綜合進(jìn)行新一年的報(bào)獎評審。

而數(shù)智結(jié)果中的三個(gè)評選標(biāo)準(zhǔn)恰好解答了“數(shù)智化經(jīng)營轉(zhuǎn)化”這個(gè)問題，明明白白地告訴大家：數(shù)字化時(shí)代品牌營銷的正確打開方式是什么？

三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分別對應(yīng)的是人貨場，事實(shí)上是建立在“人貨場”及行業(yè)各自痛點(diǎn)之上的品牌數(shù)智化經(jīng)營策略升級。

首先是“人”的打開方式：圍繞消費(fèi)者鏈路的全域人群數(shù)智化經(jīng)營（人）。

例如在今年雙11內(nèi)，有不少品牌就在人群上下足了功夫。小米品牌留給大家比較刻板的認(rèn)知還是其是一個(gè)偏直男喜好的技術(shù)品牌，在這樣的認(rèn)知之下，小米品牌就想進(jìn)一步地打開中高端人群，并且完成女性人群拓新。

在明確了品牌在人群上的需求后，小米通過阿里媽媽的深鏈人群經(jīng)營，最終幫助小米實(shí)現(xiàn)商業(yè)化流量總曝光4.76億，精準(zhǔn)觸達(dá)1.58億消費(fèi)者，82.35%為品牌新客，實(shí)現(xiàn)了高端人群及女性人群拓新。

其次是“貨”的打開方式：圍繞貨品生命周期的全域貨品數(shù)智化經(jīng)營（貨）。

尤其是食品快消品行業(yè)的痛點(diǎn)，往往是爆品火了，但產(chǎn)品線整體缺乏后續(xù)的延展度，最典型的例子就是“螺螄粉”，盡管有的品牌螺螄粉賣得很好，但同一品牌下的其他產(chǎn)品乏善可陳。

針對這一“貨”的痛點(diǎn)，阿里媽媽有什么樣的策略？以新銳巧克力品牌每日黑巧為例，雖然單品起量很好，但是在“貨品形象豐富度”上面臨新的痛點(diǎn)，每日黑巧希望有更豐滿的產(chǎn)品形象認(rèn)知而不僅僅是“黑巧”。

今年9月，每日黑巧推出國內(nèi)首款植物基燕麥奶巧克力，強(qiáng)化“新一代健康巧克力”的產(chǎn)品印象。從黑巧進(jìn)一步升級到新一代健康巧克力的貨品認(rèn)知，需要全鏈路的深度經(jīng)營延展，借助阿里媽媽的數(shù)智化貨品洞察體系與經(jīng)營分析，最終成功地將“健康巧克力”這個(gè)貨品印象進(jìn)一步打入用戶人群心智，全網(wǎng)曝光6億+，話題閱讀量累計(jì)3.3億+。

最后是“場”的打開方式：圍繞經(jīng)營場景的全域場景數(shù)智化經(jīng)營（場）。

不少鞋服類品牌，擁有較好的品牌歷史積淀，但是受限于傳統(tǒng)營銷觸達(dá)場景，不能實(shí)現(xiàn)更大范圍的出圈，也就沒有新的生意增量，這種痛點(diǎn)又該如何去化解？

比如Vans品牌，就是“場景場域”需要升級，需要去觸達(dá)更多的場景從而建立支撐雙11的生意增量。

針對這一痛點(diǎn)，Vans品牌用了兩個(gè)月時(shí)間，借助阿里媽媽全域經(jīng)營場景洞察體系，涵蓋內(nèi)容場（直播/短視頻/種草等）、品牌公私域場、大促場景等，最后達(dá)成投放期間貢獻(xiàn)7900萬新增AIPL，雙11期間總體AIPL人群規(guī)模突破1.48億，較去年同比增長60%。

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營銷有沒有得選

其實(shí)在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者和品牌方在營銷上有同一個(gè)痛點(diǎn)，那就是：營銷有沒有得選？

前面提到傳統(tǒng)營銷場景下越火的營銷越討厭，拋開內(nèi)容本身，其實(shí)還有一個(gè)傳播渠道的問題，傳統(tǒng)的營銷場景下，全國有影響力的電視臺就那么幾個(gè)，呆板營銷再占用觀眾的時(shí)間，不討厭才怪。但是沒辦法，觀眾沒得選，品牌也沒得選。

數(shù)字化時(shí)代，這個(gè)問題被解決掉了：品牌方有更多選擇，消費(fèi)者也是。

所謂的“全域營銷”數(shù)智化經(jīng)營，就是在實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)智經(jīng)營力提升的同時(shí)解決“更多選擇”這個(gè)問題。

王俊說：“經(jīng)營力才是生意的核心能力，并不僅僅指廣告營銷，也不僅僅指一次廣告投入。”

以經(jīng)營的視角去全域覆蓋更廣更精準(zhǔn)的人群、更好地運(yùn)營貨品的生命周期、玩轉(zhuǎn)更豐富的營銷場景，從而實(shí)現(xiàn)生意增長——這才是在數(shù)字化時(shí)代里，營銷人的使命。

對于品牌方來說，數(shù)字化時(shí)代最好的價(jià)值也正在于此，有了更多渠道的選擇，圍繞“人貨場”的科學(xué)精準(zhǔn)營銷，完成數(shù)智化經(jīng)營全鏈路提升，而不是像過去那樣守著有限的渠道聽天由命。