裁員與漲價，成為年底愛奇藝的關鍵詞。

12月1日，愛奇藝爆出非核心業務裁員20%-40%的消息；12月15日，距離上一次漲價過去一年之后，愛奇藝再次宣布會員漲價，其黃金會員的連續包月價格從19元/月上漲到22元/月，單獨包月價格從25元/月上漲到30元/月，連續包年價格保持不變。

持續的內容燒錢大戰已證明難以維系。顯然，愛優騰們希望在成本與收益兩端都有更好的模式來應對當下的困局。愛奇藝率先開啟第二輪會員漲價后，“普漲”很可能成為長視頻網站的一種趨勢。

不可否認，長視頻一直是一個承載了內容生態革命的行業。由于愛優騰芒們的探索，過去十年間，中國在線內容格局已經發生徹底改變，期間振奮人心的模式革新與爆款也并不鮮見。2018年愛奇藝成功上市，來到最接近其創始人龔宇奉為圭臬的Netflix的時刻。

但成為Netflix之路漫長。熱錢廝殺讓長視頻行業不得不付出過高溢價的內容成本；短視頻中途殺出又為長視頻還未徹底跑通盈利路徑再添阻礙。為了保持內容創新能力，愛奇藝“供養”了8000余人的團隊——幾乎三倍于騰訊視頻與芒果TV。

風口浪尖之上，批評總比建設容易——尤其是這群被當成“資本”實則卻苦哈哈的長內容創業人。十年探索燒不出一個健康的行業，長視頻在節流的同時，如何合理地“開源”成為最要緊的事。

十年間，幾乎中國最頂尖的內容人都在愛優騰芒之上實驗過自己的想法，超級網綜和超級網劇，也曾經給了許多年輕的內容人迅速摸索與成長的機會。相比于困在原地，我們相信更多人愿意看到這個行業真正擺脫痼疾進入新的階段。

文：彬彬（熊出墨請注意）

不僅要裁員，節流的關鍵在于優化內容成本

成本過高，那就降低成本。但大規模的裁員，治標不治本。

財報顯示，愛奇藝的成本項主要分為三大板塊：收入成本，銷售、一般和行政管理費用，研發投入。第三季度，愛奇藝總成本為89.57億元，這三項占整體成本的比重分別為78%、14%、8%。

按照慣例，員工的薪酬、福利等一般是分散計算在后兩個版塊，這兩者比重之和僅為22%。而且，管理費用已經同比下降了9%。這足以說明，裁員不應該成為節流的焦點。拿占比更高的收入成本動刀，效果理應更好。

這就引出了在線視頻行業的老大難問題——內容成本。其中，頭部影視劇作品的天價版權，一直是各平臺的燒錢大項。

騰訊財報顯示，2020年騰訊內容成本為582億元，騰訊視頻在其中占了不小比重。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露，騰訊視頻過去三年投入的內容成本已經超過了500億元，未來三年仍將投入超過千億元。

并且，內容成本走高是建立在內容規模縮水的基礎上。龔宇在2021三季報分析師電話會上提到，“到現在為止，我們電影的上線量不如2019年的一半，即同期的一半；傳統電視劇比例更少，可能只有往年的 1/3 左右；面對年輕人的新的網劇，因為疫情、因為政府審核的原因延遲上線。”

這意味著，內容供給短缺的當下，在線視頻的版權之爭變得更燒錢了。

所以，優化內容成本就是在線視頻商業模式的第一突破口。通過控制這項支出把整體經營成本做到可控，其迫切性日益凸顯。

一魚多吃謀增長，前提是抓住確定性

節流的同時，平臺還要拓展新的盈利點，也就是開源。唯有如此，未來的增長故事講更加豐滿。

龔宇為此提出了“蘋果園”和“一魚多吃”的商業模式，希望全面開發內容產業鏈上各個環節的價值。理想豐滿，但是著眼現實，一魚多吃的前提是把魚抓住，在線視頻行業的穩定變現基于兩個確定性的發展要素，內容和用戶。

一方面，在線視頻本質屬于內容驅動增長，商業化增長建立在高品質的內容之上。

向大眾提供內容服務，是在線視頻平臺的根本使命。日常生活中，頭部平臺也確實發揮著無可替代的作用。

依托內容、IP的號召力，促進廣告收入的高速增長?；蛘呃^續向產業鏈其他環節延伸，做IP衍生的生意。追根溯源，持續產出高品質內容，業務的擴散才有立足點。

例如，財報顯示芒果TV今年前三個季度實現凈利潤19.80億元，超過了2020年全年水平。數據背后，《乘風破浪的姐姐2》創下國內綜藝節目招商金額之最，而聚焦男性的《披荊斬棘的哥哥》，開播一個多月后也憑借高品質內容就拿下12家贊助品牌入駐，數量遠超同類題材。

另一方面，注重用戶付費習慣的培養，才能把平臺流量實現更高效率的轉化。

用戶享受內容服務時的付費，是平臺營收的直接來源。Netflix財報顯示第三季度其多項指標超出預期，比如付費會員增量440萬，遠高于350萬的預期，與其當季爆款《魷魚游戲》等作品有直接關系。據Netflix內部估計，制作成本2140萬美元的《魷魚游戲》將創造40倍于成本的利潤，將近9億美元。

縱觀各平臺的收入結構，付費會員收入占比在過去幾年間突飛猛進，已超越廣告成為大頭，平臺必須對用戶的付費意愿給予足夠重視。例如，愛奇藝第三季度會員服務收入42.88億，在總營收中占比超過56%。

同時，行業付費會員規模也已經相當可觀。截至第三季度，愛奇藝付費會員總數為1.036億，騰訊視頻付費會員數為1.29億。過億的會員規模表明，即便面對短視頻的強勢沖擊，用戶對在線視頻平臺上優質內容的認可依舊是毋庸置疑的。

所以，平臺應充分發揮引導作用。對于已經成功轉化的用戶，關鍵是引導再次消費，前面提到的其他新業務，首選目標應該就是這些付費意愿較強的用戶。而對待潛在的尚未付費的用戶，平臺重點應該放在引導消費破冰以及付費習慣的養成。

缺乏優質的內容，無法吸引用戶。而沒有用戶基礎，內容無人問津，變現之路就相當于被堵死。由此，內容和用戶付費習慣，是在線視頻平臺建設長遠盈利能力的兩個重要抓手。

痛點與拐點

競爭加劇、用戶質疑、監管嚴查、資本看衰，各方面的壓力集體涌來，在線視頻平臺似乎走到了有史以來的最低谷。

但若換個角度，禍兮福所倚福兮禍所伏，在此多事之秋若能痛定思痛，認清自身商業模式的問題并加以調整，平臺很有可能找到盈利的拐點。

根據前文的分析，我們至少可以總結出兩條可行之道。

其一，以可控的成本產出精品內容，解決現有的成本壓力，為日后的創收養成核心競爭力。

這里可以抄一下成績好的“同學”的作業，比如，Netflix除了內容走精品路線，其演員收入模式、劇集創作模式和會員模式也與國內主流在線視頻平臺的商業模式有別。版權方面與合作伙伴分成，與一次花天價買斷相比更加輕量化；劇集的創作以收視率為準，若觀眾反響不再續訂，做到及時止損。

又如，芒果TV在湖南廣電體系下，早期以可控的成本穩定獲取優質內容的獨家版權，之后又大力發展了自制業務，與業內其他平臺動輒百億的內容投入相比，成本優勢明顯。

同時，平臺要持續加強綜藝、劇集的自制能力。既能減少對版權采購的依賴，也保證了高品質的內容持續產出。

例如在自制內容方面，雖然投入產出比也遭遇了一些質疑，愛奇藝的自制內容依舊是其最大的創新成果之一，對改善成本結構也有顯著的幫助。龔宇表示，愛奇藝已經建立50個內容工作室用于支撐自制內容；

另一個案例是沒有參與“燒錢”但保持了盈利了芒果TV。在早期獲取湖南廣電獨家版權的基礎上，芒果TV逐步形成了迷綜、情感和“哥姐”等自制綜藝賽道，出品了《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》、《再見愛人》等口碑和市場表現都優良的作品，一些節目甚至反向輸出湖南衛視。并且，芒果TV還儲備了相當規模的內容制作團隊，依托于湖南廣電在產業鏈上的系統支撐，分別聚焦于綜藝、影視等不同業務。

其二，豐富會員權益，創新付費模式，為用戶營造良好的付費環境。

在所有消費行業，用戶的付費決策都繞不開付費認同、價值認同這個環節。即在決定花錢之前，認同產品的價值。

對于視頻平臺來說，以內容質量吸引用戶買單之外，付費換來的權益同樣至關重要。而且，權益既要貼合用戶需求，又要保障兌現。一手抓內容，一手抓會員權益，真正做到物超所值，即使服務價格上調，只要合理范圍之內并不會造成太大付費阻力。

可以預見，精品內容的價值未來會更多通過會員費而非廣告的方式來兌現?？v觀愛優騰芒2022年劇綜片單，多賽道綜藝和多類型劇集儲備依舊充分，愛奇藝將出品《心居》、《人間世》等多部現實主義大劇，騰訊視頻在高口碑IP《慶余年》、《歡樂頌》系列的續集上繼續耕耘；芒果TV的情感、哥姐、迷綜等賽道中也還有大量已經取得長效口碑的作品待播。

而且，對比國外會員服務的模式和收費標準，國內主流平臺的付費會員價格并不算貴，在用戶可接受的前提下進行提價，不失為平臺未來的一個業績增長點。

道路曲折而前景光明。平臺們正在開源節流、降本增效尋求新方向，而在付費意識已初步建立并逐步提升的市場，一個健康的、能以合理成本持續產出好內容的行業，是所有人都樂于見到的長視頻的下個階段。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權