無論是餐飲巨頭還是中小餐飲門店，餐飲經(jīng)營所面臨的難題其實(shí)都可以追溯到客流減少上。

2018年海底撈上市時(shí)，其披露的招股書稱，公司年利潤復(fù)合年增長率為70.5％，翻臺(tái)率高達(dá)每天5.0次，人均消費(fèi)在93~98元之間。但此后海底撈的翻臺(tái)率持續(xù)下降，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年海底撈的翻臺(tái)率是3次/天，去年全年該數(shù)據(jù)為3.5次/天，2019年該數(shù)據(jù)為4.8次/天。

翻臺(tái)率的下降，直接讓海底撈停止了門店的擴(kuò)張，而類似的狀況也發(fā)生在中小餐飲線下店。去年疫情帶來的損失加之成本上升，很多中小商家不得不通過漲價(jià)提高利潤，但漲價(jià)就要承擔(dān)客流減少的問題。另一方面，從商家越來越追求網(wǎng)紅效應(yīng)的現(xiàn)象，也可以看出他們對流量的迫切需求。

線下客流銳減，經(jīng)營成本卻普遍上漲。《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》指出，據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)的調(diào)研報(bào)告，77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在一定的經(jīng)營壓力。有餐飲商戶坦承，在疫情反復(fù)和不穩(wěn)定的情況下，若無法與業(yè)主達(dá)成減租協(xié)議，租金壓力會(huì)一直存在。

租金上漲對餐飲經(jīng)營的影響幾乎是致命的，因?yàn)檫@一硬性成本，無論經(jīng)營與否都要正常交租，一旦這時(shí)候再出現(xiàn)到店客流持續(xù)性減少的問題，商家將很難實(shí)現(xiàn)盈余。

這也是國內(nèi)餐飲開始重視對外賣業(yè)務(wù)投入的原因，相比較堂食的成本結(jié)構(gòu)，外賣業(yè)務(wù)的成本更靈活一些。從報(bào)告的圖中可看，外賣的剛性成本如房租和人力支出等可得到壓縮，而多出的包裝材料、外賣傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）這兩項(xiàng)彈性支出，都只有在發(fā)生交易時(shí)產(chǎn)生。因此，外賣整體的利潤空間相較于堂食能夠獲得10%左右的提升。

還有一點(diǎn)，自從今年費(fèi)率透明化改革以來，外賣傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）與給騎手的履約服務(wù)費(fèi)完全分離，商家能夠清晰透明地看到兩筆費(fèi)用的計(jì)價(jià)規(guī)則以及每筆訂單的支出明細(xì)，從而根據(jù)不同訂單結(jié)構(gòu)的成本影響，進(jìn)一步對自身經(jīng)營合理規(guī)劃。以美團(tuán)外賣為例，商家通常只需繳納6%-8%的外賣傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）即可，給騎手的履約服務(wù)費(fèi)只有在選擇平臺(tái)配送時(shí)才會(huì)有，商家因此擁有了更充分的自主選擇權(quán)。

對于拓展外賣業(yè)務(wù)的商家來講，外賣增加的經(jīng)營成本并不多，而且這部分成本完全是和成交量掛鉤的，成交量少，成本就會(huì)很低，成交量高，成本就增多，但賺的也多。而對于一開始便將重心放在外賣的店鋪來說，他們的利潤空間會(huì)更大。

成都一家名為“寬焱辣鹵火鍋冒菜”的小吃店，2020年依靠外賣從零開始，到現(xiàn)在開了30家門店。這些店采用連鎖加盟的模式經(jīng)營，分布在寫字樓附近，80%的銷售來自外賣。

不過，以外賣為主的餐飲店畢竟是少數(shù)，堂食為主、外賣為輔依然是當(dāng)下餐飲商戶主流的經(jīng)營理念，這也決定外賣業(yè)務(wù)的增長很難完全抵消來自食材、房租、人工等成本劇增帶給商家的損失。

九成外賣商戶傭金低于8%，餐飲業(yè)迎來“新范式”？

雖然2021年我國餐飲行業(yè)經(jīng)歷了艱難的一年，但新的消費(fèi)趨勢也蘊(yùn)藏新的變量。比如，連鎖餐飲縮減，外賣消費(fèi)卻增長迅猛，兩者似乎“此消彼長”；微博、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)強(qiáng)勢崛起，餐飲行業(yè)的營銷價(jià)值進(jìn)一步放大；資本席卷餐飲行業(yè)，新消費(fèi)吸引越來越多的年輕消費(fèi)者。

以打卡消費(fèi)為例，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國網(wǎng)友消費(fèi)網(wǎng)紅餐飲的頻率中，每周消費(fèi)2次及以上的占3.9%，每周消費(fèi)1次的占比是8.6%，每月消費(fèi)一次的占30.5%。九成網(wǎng)民表示愿意為了打卡網(wǎng)紅餐飲而排隊(duì)，由此可見，消費(fèi)者對網(wǎng)紅店還是比較認(rèn)可。

另外，想靠網(wǎng)紅屬性一炮而紅，對餐飲商家也是另一場考驗(yàn)，有著更高的門檻。社交平臺(tái)及短視頻的興起，固然給商家打造網(wǎng)紅店提供了便捷的渠道，但網(wǎng)紅效應(yīng)的短暫也使得網(wǎng)紅店的更迭較快，鹿角巷、答案茶、泡面小食堂、言又幾…這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在多銷聲匿跡或關(guān)停門店。

新品牌其實(shí)也存在相似的問題，互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的營銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮，新消費(fèi)品牌們?nèi)菀灼迫?，可是新品牌尚未形成牢固護(hù)城河之前，也同樣容易陷入流量困境。另一個(gè)問題還在于雖然每個(gè)月資本在餐桌上的投資高達(dá)數(shù)十起，但其實(shí)大部分獲得融資后連品牌破圈這一步都沒有完成。

當(dāng)然，新消費(fèi)所滿足的無糖、低脂、養(yǎng)生、環(huán)保等消費(fèi)需求，確實(shí)代表著餐飲行業(yè)健康化、功能化、細(xì)分化的正確方向，這也意味著在這種趨勢下掩藏著更廣闊的市場。

比如代餐，2017-2020年，我國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元。

相比較而言，外賣業(yè)務(wù)給餐飲行業(yè)帶來的增量更具持續(xù)性。從報(bào)告也看得出，外賣業(yè)務(wù)對餐飲收入的貢獻(xiàn)度顯著上升，占餐飲收入的比例越來越高，這說明外賣平臺(tái)龐大的流量一定程度上彌補(bǔ)了線下客流造成的損失，一旦外賣業(yè)務(wù)穩(wěn)定下來，將持續(xù)獲得增長。

但商家擔(dān)心的還是傭金問題，傭金如果過高，開拓外賣業(yè)務(wù)費(fèi)力不討好，好在費(fèi)率透明化改革，緩和了商家和平臺(tái)的沖突。根據(jù)《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示，平臺(tái)實(shí)行費(fèi)率改革后，在已更換新費(fèi)率的餐飲外賣商戶中，90.3%的商戶表示向平臺(tái)交納的傭金低于8%，其中66.3%的商戶傭金交納比例在6%-8%區(qū)間中。

個(gè)位數(shù)的傭金在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)算是較低，直播帶貨主播傭金在20%以上，網(wǎng)約車平均費(fèi)率為19%，電商平臺(tái)在10%左右。而一個(gè)更大的進(jìn)步其實(shí)在于透明化，很多商家表示，且不說成本有沒有少，但至少每一筆費(fèi)用都清清楚楚，給了多少給平臺(tái)、給了多少給騎手都一目了然。

不過外賣業(yè)務(wù)終究是“輔助”，很多體積大、包裝不方便、難以“流水線”式操作的餐飲產(chǎn)品是不適合外賣模式的，尤其是中高檔餐廳，線下的環(huán)境體驗(yàn)和口味享受與外賣追求的高效天然沖突。換句話說，連鎖餐企受限于客單價(jià)和觸達(dá)問題，他們的外賣業(yè)務(wù)增長想象空間有限，更無法解決當(dāng)下所處的困境。

行業(yè)復(fù)蘇，道阻且長，2021年餐飲人一面掙扎求生，一面又心存希冀，而今新的一年即將到來，考驗(yàn)仍在繼續(xù)。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。