如果你仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)，今天的直播環(huán)境、短視頻生態(tài)正在發(fā)生微妙而巨大的變化。以快手為例，過去半年時間里，一大批國產(chǎn)品牌正在快速崛起，獲得了破億級曝光及品牌力的高速增長，其中最具代表性的品牌有：良品鋪子、張裕、雪中飛等。

高速增長背后有兩個趨勢值得我們關注：一是2021年互聯(lián)網(wǎng)品牌加速推進品牌自播，加速構建自我流量話語權；二是國產(chǎn)品牌積極擁抱新平臺，嘗試用新方式拉攏新人群，進行“戰(zhàn)略性勾引”。

在這場“戰(zhàn)略性勾引”背后，倪叔看到了快手對品牌成長的持續(xù)性遞增影響。這背后，平臺與品牌的關系迅速升溫。最終的結果是：平臺、品牌以及用戶，三方各自受益。從長遠看，對于平臺生態(tài)的發(fā)展而言，快手與品牌的這波合作，具有積極的意義。

對行業(yè)而言更加具有借鑒意義。

快手和品牌的這波合作究竟是如何展開的，積極的意義在哪，對行業(yè)的借鑒意義在哪，便是今天這篇文章要深入探討的內容。

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億量用戶，在快手為品牌買單

為方便各位理解今天的內容，我們不妨先從快手和良品鋪子的聯(lián)手“炒作”說起。這波“炒作”起于12月6日終于12月11日，六天時間在全網(wǎng)收獲超6.2億曝光，但CPM僅0.08，總GMV高達1904萬。

這是本土品牌良品鋪子在線上平臺的一次全新突破，也是快手與品牌聯(lián)合營銷的一次嘗試，充分展現(xiàn)了快手的整合營銷能力。

本次“炒作”主要圍繞著快手x良品鋪子“老鐵，請吃肉”聯(lián)合禮盒展開。顧名思義，就是要請老鐵們吃肉。但是，這個肉怎么吃？又為什么要吃？這是需要思考的問題。快手電商深思之后，決心要挖掘需求并創(chuàng)造需求，利用季節(jié)特點創(chuàng)造秋冬吃肉的場景。

首輪預熱，快手電商對執(zhí)行提出了嚴格的要求，要求在廣泛觸達潛在消費者的同時還要精準觸達現(xiàn)有消費者，兩者皆顧多點爆發(fā)。

首輪預熱結束之后快手順勢點燃主場，在站內發(fā)起#老鐵，請吃肉#挑戰(zhàn)賽，以拉動消費者和產(chǎn)品的強關聯(lián)互動，同時精準開拓站外資源，形成站內、站外勢能的共震，形成一站式KOL種草測評等信息鏈條，強化消費者對品牌的感知和認同，實現(xiàn)深度發(fā)酵。

所有這一切，最終都指向一個目標：實現(xiàn)新品的持續(xù)性銷售。

類似的活動還有和張裕的合作。

張裕一直以線下經(jīng)銷渠道為發(fā)展重點，作為第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒并有百年歷史的品牌，張裕有著更深層次的思考，比起一件產(chǎn)品的打爆出圈，它更想要實現(xiàn)整個品牌的復興。基于這一需求，快手為其選擇了新品帶動品牌的打法，在打爆單品銷售的同時兼顧品牌力。

12月20日至12月25日，時值圣誕節(jié)——這是一個和紅酒有著強關聯(lián)的節(jié)日，快手x張裕決定抓住這個越來越被精致生活所認同的節(jié)日，圍繞“真心好紅酒”展開活動攻勢，擁抱年輕人。

這波活動，快手電商可謂另辟蹊徑，選擇了紅酒愛好者眾多的知乎進行種草，在知乎社區(qū)，快手電商發(fā)起了一輪紅酒知識普及，以此為引緊抓消費者痛點，圍繞頂尖品質+直播間超低價，最終獲得大量轉化。同時為張裕品牌在線上建立起與消費者的有利溝通窗口。

以上我們所說的合作，都是以新品作為靶向。但也不是每一次合作都是如此。快手給品牌制定的方案，都是以品牌的特點和需求出發(fā)，比如和雪中飛的合作就采用了與前兩者完全不同的“炒作”玩法。

12月13日至12月27日，快手x雪中飛針對冬日季節(jié)性需求，開展#了不起的羽絨服#站內挑戰(zhàn)賽，將關鍵意見領袖和關鍵意見消費者整合在一起，進行勢能整合。

首先在KOC層面圍繞“羽絨服夸夸夸”、“羽絨服變變變”、“羽絨服穿搭”三個維度邀請進行創(chuàng)作，以此來豐富玩法并產(chǎn)出創(chuàng)意視頻，強化消費者對品牌認知的同時實現(xiàn)了病毒性的二次傳播；再通過站內+站外的KOL同步互動種草轉化，來收好已被網(wǎng)住的大魚。

三波“炒作”，雖然方式不同，但面對億量用戶最終都收獲了值得稱道的成績，這背后離不開快手電商今年推出的的兩大IP——快手超品日和快手真新日的加持。兩大IP背后，則是快手生態(tài)的一次質變。

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兩點一線，賦能三方受益

最近一年，快手平臺的生態(tài)正在發(fā)生急劇變化，多年積累一朝質變快手生態(tài)因此快速走向成熟。在這過程中，快手電商瞄準了平臺與品牌共創(chuàng)的力量。這一選擇，是內容電商興起之后的大環(huán)境使然，更是平臺對用戶需求偏好的精準把握，最終促成子平臺與品牌的共創(chuàng)共贏。

結果是極大的促進了品牌與消費者之間的緊密關系。

在品牌端，為了給快手電商提供新業(yè)務場景，為了幫助品牌用優(yōu)質內容吸引增量用戶，為了提高平臺的信任度，快手電商推出了“快手超級品牌日”IP，以此對品牌進行全面剖析，為品牌定制專屬營銷大事件，賦能更多品牌尤其是國貨品牌，在快手快速發(fā)展和成長。

上文提到的張裕、雪中飛就是老品牌復興的成功案例。

品牌營銷新陣地的打造，一方面可以幫助品牌快速積累潛在消費者，實現(xiàn)高效且持續(xù)的高銷售目標；另一方面，通過對站內外的整合營銷，可以為快手平臺接入大量用戶留存，通過再次流動吸引品牌進駐，形成平臺、品牌、用戶的良性循環(huán)，持續(xù)推動整個平臺生態(tài)進化。

在產(chǎn)品端，快手同步推出“快手真新日”營銷IP，其目的是集中力量打爆品牌的趨勢新品，通過打爆品牌新品為品牌鋪好成長通道。通過整合品牌+KOL+KOC的全線資源，實現(xiàn)消費者端的規(guī)模化種草，以中心帶動四周裂變的方式帶動新品大促。

在平臺影響力不斷上升的同時，品牌新品的曝光隨之上升，在消費者的心智中于是留下深刻印象。新品獲得大量曝光的同時，品牌的GMV獲得大幅度提升，這便是上文提到的良品鋪子、張裕、雪中飛等品牌活動的成功之道，實現(xiàn)峰值銷售額的玩法關鍵。一切，有跡可循。

兩端并進的快手，表面上是在打造電商IP，實際上是通過幫助品牌量身定制營銷的方式，實現(xiàn)品效的合一，最終實現(xiàn)品牌在消費者端的心智占領以及品牌銷售目標的有效提升和達成。

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大搞品效，開啟新營銷未來

在研究快手兩大電商營銷IP的時候，倪叔還有一個意外收獲，發(fā)現(xiàn)了快手電商三個核心戰(zhàn)略布局，即大搞信任電商、品牌和服務商。

快手電商KA品牌運營負責人張一鵬在公開演講中提到：“今天在快手電商每一個品牌確實值得再做一遍。”

在不確定的時代，面對不確定的消費者，在不確定未來發(fā)展的時間節(jié)點上，快手想要給品牌的是一份營銷的確定性。通過專業(yè)主播、流量扶持以及優(yōu)質選品等多方面的營銷服務，讓三個核心戰(zhàn)略堅實落地，攜手品牌共同邁向未來，探索更多可能性。

快手的這三個核心戰(zhàn)略，是面向未來的，在今年的落地執(zhí)行中也驗證了它的優(yōu)秀成績。透過這些成績，作為品牌方抑或消費者的我們，應該反思一個問題：在瞬息萬變的世界里，有什么是永遠不變的？不管未來如何變化，一定有什么東西是不變化，那是支撐起未來的基石。

比如，我們回頭看快手和品牌合作的幾個案例，我們可以看到：洞察用戶需求這一點永遠不會變；分析挖掘渠道本身的價值如知乎，然后結合品牌內涵探索營銷機遇，這一點永遠也不會變；平臺與品牌依據(jù)各自的價值與特點進行合作，這一點也永遠不會改變。

但是這些，說起來簡單，做起來難。他不如追著風口跑簡單，不如套路好使，但是正因為難，才有價值。倪叔一直很喜歡左暉的一句話，做難而正確的事情。難而正確的事情，才是真正的長期主義。

難而正確的事，才是真正永不會停的風口。

作為炙手可熱的短視頻平臺，快手的崛起，正是因為一直在堅持這種難而正確的事情。做社區(qū)的時候，全心全意關注老鐵；做電商的時候，全心全意洞察品牌。兩個全心全意背后，是對用戶的關心，對用戶體驗的在意。這份在意，是快手電商開啟營銷新未來的關鍵。