阿根廷作家博爾赫斯曾說(shuō)：“如果這個(gè)世上真的有天堂，天堂應(yīng)該是圖書館的模樣。”實(shí)際上社會(huì)越富足，人們對(duì)閱讀的需求就越旺盛，近年來(lái)國(guó)人精神消費(fèi)占家庭消費(fèi)比重的不斷上升，也從側(cè)面說(shuō)明了這一點(diǎn)。

隨著社會(huì)讀書氛圍的日益濃厚，“全民閱讀”上升為一種社會(huì)風(fēng)潮，日漸受到各方關(guān)注，并連續(xù)八年被納入了政府工作報(bào)告之中。不過(guò)，從目前來(lái)看要想真正推動(dòng)“全民閱讀”活動(dòng)落地，顯然還存在諸多卡點(diǎn)。

孩子們?cè)谄炊喽嗑栀?zèng)的新建閱覽室中閱讀新書。（李云豐 攝）

全民閱讀的痛點(diǎn)

近年來(lái)隨著圖文資訊以及長(zhǎng)短視頻的蓬勃發(fā)展，人們獲取信息的門檻大幅度降低。與此同時(shí)，城鄉(xiāng)之間原本就存在的“閱讀鴻溝”進(jìn)一步凸顯，流行的“快餐式”閱讀也開(kāi)始沖擊線下圖書業(yè)。

一方面，受自然條件限制，長(zhǎng)期以來(lái)鄉(xiāng)村面臨的閱讀基礎(chǔ)設(shè)施不完善、圖書短缺等問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效解決，城鄉(xiāng)之間的閱讀鴻溝至今存在。

比如，城市里面除了有各種博物館、圖書館、藝術(shù)館之外，還有各種各樣大大小小的書店、書攤等文化基礎(chǔ)設(shè)施；但在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，除了學(xué)校之外很多地方幾乎沒(méi)有什么像樣的圖書館，而且大多數(shù)圖書館多分布在縣城，通常藏書也不多；為數(shù)不多的書店不僅書價(jià)昂貴，而且品類稀少、質(zhì)量難以保障，很難完全滿足用戶的需求。凡此種種都讓城鄉(xiāng)之間的“知識(shí)鴻溝”越拉越大，人群之間平等獲取知識(shí)和機(jī)會(huì)的權(quán)利大受影響。

另一方面，短視頻、圖文資訊的流行讓人們的注意力日益“碎片化”，紙質(zhì)閱讀遭遇沖擊，很多優(yōu)質(zhì)出版商和作家都面臨“好書難賣”的現(xiàn)實(shí)窘境。隨著短視頻、圖文資訊等“工業(yè)化”生產(chǎn)方式的內(nèi)容日益流行，電子書閱讀也時(shí)刻面臨被微信、微博等資訊內(nèi)容打斷的境況，閱讀“分心”已經(jīng)不可避免，相比之下紙質(zhì)閱讀似乎更適合深度思考。

據(jù)行業(yè)公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)整體圖書零售市場(chǎng)同比下滑9.29%，實(shí)體店渠道同比下降47.36%，線下書店之艱難可見(jiàn)一斑。

“多多讀書月”的“拼”方案

為推動(dòng)這一問(wèn)題的有效解決，拼多多于今年4月、8月兩次舉辦“多多讀書月”，以官方補(bǔ)貼的方式助力平價(jià)正版優(yōu)質(zhì)好書走向更廣闊的市場(chǎng)。12月22日至12月28日，“多多讀書月”更是啟動(dòng)“年末閱讀周”活動(dòng)，在繼承之前活動(dòng)好的做法基礎(chǔ)上有了更多的創(chuàng)新玩法。

首先，以與上海書展官方合作為契機(jī)，拼多多不斷吸引各類優(yōu)質(zhì)出版商參與平臺(tái)活動(dòng)增加圖書供應(yīng)，讓此次“閱讀周”活動(dòng)的公益性和普惠性大大提升。在本次“多多讀書月年末閱讀周”活動(dòng)期間，好書專區(qū)上線由上海書展辦公室與人民文學(xué)出版社、中信出版社、上海社會(huì)科學(xué)出版社、三聯(lián)書店等權(quán)威出版社共同推薦的300余本年度好書。

除了上述推薦書目之外，各個(gè)出版社覆蓋文學(xué)、哲學(xué)、社科等各個(gè)類目的新書（九成書籍為當(dāng)年新出）也赫然在列。其中不僅包括《想象藝術(shù)博物館》《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》《敦煌絲綢藝術(shù)全集》《宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析手冊(cè)》等優(yōu)質(zhì)書目，更有《歌劇美學(xué)論綱》《走進(jìn)樹(shù)德里》等特色門類書籍。同時(shí)，在閱讀周活動(dòng)期間，上海交大出版社、中華地圖學(xué)社等權(quán)威出版社完成了在平臺(tái)的品牌升級(jí)，為平臺(tái)用戶帶來(lái)了更多類別好書。

其次，繼續(xù)擴(kuò)大“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”的平臺(tái)影響力，為優(yōu)質(zhì)好書提供更多曝光機(jī)會(huì)。據(jù)悉，在本次年末閱讀周活動(dòng)中，將繼續(xù)推出此前備受好評(píng)的“眾聲創(chuàng)作者書單”，如茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主麥家的《人海茫茫》、旅行作家劉子超的《午夜降臨前抵達(dá)》等數(shù)十本年度好書。

另外，本次年末閱讀周活動(dòng)還推出了“眾聲創(chuàng)作者沙龍”，以清談方式，討論“新文學(xué)”與時(shí)代創(chuàng)作。上海市文聯(lián)副主席、上海市作家協(xié)會(huì)專職副主席、著名作家孫甘露，上海作家協(xié)會(huì)專業(yè)作家、第三屆人民文學(xué)獎(jiǎng)得主王小鷹，70后作家領(lǐng)軍人物路內(nèi)，作家、詩(shī)人兼書評(píng)人趙松，作家走走等出席活動(dòng)，推薦2021年度好書及分享寫作心得。

最后，線上線下一體聯(lián)動(dòng)通過(guò)公益捐贈(zèng)等手段，加速好書下沉。作為年末閱讀周活動(dòng)的重要組成部分，12月21日拼多多“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)走進(jìn)貴州省黔東南苗族自治州，為劍河縣第二中學(xué)捐獻(xiàn)6000多冊(cè)文史類圖書和教輔用書，以及各類文具和體育用具等，繼續(xù)推動(dòng)好書走進(jìn)偏遠(yuǎn)山區(qū)。12月30日，作為閱讀周的延續(xù)，該公益行動(dòng)再次聯(lián)合南方周末走入江西宜春一所偏遠(yuǎn)小學(xué)捐贈(zèng)4000余冊(cè)優(yōu)質(zhì)閱讀書目。

知識(shí)普惠戰(zhàn)略背后的多邊效應(yīng)

自今年4月確立知識(shí)普惠為長(zhǎng)期戰(zhàn)略后，拼多多一直在持續(xù)踐行。

一是，充分發(fā)揮新電商的“拼購(gòu)”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“聚合流量+高額補(bǔ)貼+超短鏈銷售”打造爆款圖書，助力出版社、內(nèi)容創(chuàng)作者打開(kāi)線上銷售渠道。

比如，“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”首批入駐作家劉子超，就在第一季“多多讀書月”5個(gè)小時(shí)的直播中，將其代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》售出上千冊(cè)，一舉列居暢銷榜前三；入駐平臺(tái)的天地出版社也在第一季“多多讀書月”期間，將其重點(diǎn)推薦數(shù)目《浮生六記》，在一個(gè)月內(nèi)售出了4萬(wàn)冊(cè)。

二是，積極踐行社會(huì)責(zé)任，充分借助“農(nóng)產(chǎn)品上行”第一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)好書公益捐贈(zèng)下沉鄉(xiāng)村，助力知識(shí)下鄉(xiāng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2021年4月起，拼多多推出的“為你讀書”公益活動(dòng)，已經(jīng)累計(jì)向四川涼山、湖北、新疆塔城、青海德令哈、陜西、貴州等地區(qū)中小學(xué)生捐贈(zèng)圖書，超過(guò)了12萬(wàn)冊(cè)。

三是發(fā)揮好平臺(tái)的全品類優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)掘用戶長(zhǎng)尾需求，帶動(dòng)長(zhǎng)尾書籍銷售。作為一個(gè)大型綜合性電商平臺(tái)，拼多多通過(guò)將圖書向其他品類滲透，可以很好地發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，讓長(zhǎng)尾書籍也能夠在更多的讀者面前曝光。

從“多多讀書月”到“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，再到“為你讀書”公益捐贈(zèng)活動(dòng)，不難看出拼多多推動(dòng)知識(shí)普惠的堅(jiān)定決心和強(qiáng)大影響力。

從參與方的角度來(lái)看，拼多多以“多多讀書月”活動(dòng)為抓手，實(shí)現(xiàn)了與圖書產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)造者、消費(fèi)者之間“三贏”的良好局面。

從整個(gè)活動(dòng)的結(jié)果來(lái)看，前期“多多讀書月”進(jìn)行的系列活動(dòng)，已經(jīng)形成了良好的“飛輪效應(yīng)”，正在加速平臺(tái)知識(shí)普惠的進(jìn)程。經(jīng)過(guò)前兩季度的積累，權(quán)威出版社官旗入駐增多、發(fā)展加快，消費(fèi)者參與度提升，諸多因素加持，正推動(dòng)平臺(tái)的“知識(shí)普惠”加速落地。

從平臺(tái)角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)前期的探索，拼多多已經(jīng)形成了“公益+商業(yè)”的知識(shí)普惠新模式。作為以“普惠”而著稱的高性價(jià)比電商平臺(tái)，拼多多充分利用平臺(tái)既有機(jī)制，在落地“知識(shí)普惠”的過(guò)程中既實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)的成功，也推動(dòng)了公益普惠的下沉，帶來(lái)了多方面的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

不難預(yù)見(jiàn)，隨著平臺(tái)知識(shí)普惠力度的進(jìn)一步加大，以及知識(shí)下鄉(xiāng)帶動(dòng)效果的持續(xù)釋放，未來(lái)將有更多的人因知識(shí)普惠而受益。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110