年關將至，一場由傳統節日帶動的消費浪潮再次席卷全國，全國的消費者在購置年貨的熱鬧和喜慶中迎來嶄新的一年。

“往年春節回家，給爸媽買的東西，大包小包拎著費勁，這兩年開始網購年貨，人輕裝上路，自己還沒到家，年貨可能就已經到了”，一位在蘇州打工多年的李先生感慨電商帶給自己的便利。尤其是電商、快遞“春節不打烊”，更是徹底解放了他在超市人堆里挑挑揀揀的日子。

剛工作沒多久的95后小玫，最近接手了家里的“年貨采辦權”，她不再像父母一樣，選擇年前一次性購買過年所需食材，然后費心費力地一個個摘菜、洗菜、烹飪，而是早早購買了地方老字號的很多預制菜，等到除夕夜提前十幾分鐘即可備辦。

她告訴家人，“以后再也不用累死累活準備年夜飯了”。

古時候，物資貧乏，老百姓年前會提前數天開始置辦禽肉果品、新衣新鞋等物品，這是年貨的起源，如今年貨的定義、形式、渠道等已然發生變化。在年貨消費的變遷中，藏著人們對生活需求和商業發展的不斷變遷。

從“集”到“節”，年貨走出一鄉一城

清朝《京都風俗志》記載：“市中賣年貨者，棋布星羅 …人叢作書，則賣春聯者 … 買麻秸、栢枝、米面、菜蔬、果品、酒肉、雞魚，凡食用之物，置辦一新，以預過年”。

這熱熱鬧鬧辦年貨的場景，即古代一年一度的“年集”。年集，在明清時期逐漸衍生，《京都風俗志》中的描寫已頗為詳盡，另外從丁觀鵬的風俗畫《太平春市圖》中，我們也可以更直觀地看到當時新春時節集市的場景，有賣鞭炮的，有演戲的，有賣工藝品、玩具的，熱鬧非常。

置辦年貨最早的歷史可以追溯至漢代，到了宋代，海運發達，貿易通商頻繁，年貨買賣變得活躍起來，但直至明清，年集雛形的出現，才讓年貨有了固定的場景和更加濃郁的年味，這也是為什么年集能夠保留至今的原因。

很多人對兒時趕年集的情景印象深刻，成群結隊、摩肩接踵，糖果煙酒、肉類海鮮、衣服鞋帽、布匹糧油琳瑯滿目地擺在小攤前，大人們緊緊牽著自家小孩，以防他們被糖葫蘆、吹糖人、玩具槍、小鞭炮等玩意吸引，不小心跟丟了。當時的年貨以散稱為主，如徐福記、馬大姐、金絲猴、大白兔…它們組成了新年糖“豪華天團”，幾乎是家家戶戶必備的糖果。

不過，我國近千年的年貨交易變化遠比不上數十年來經濟變遷帶給年貨交易的變化大，從集到商超再到電商年貨節，人們購買年貨的場所更趨于便利、快捷和高效，年貨的豐富程度也是曾經物資貧乏年代的人所不敢想象的。

1996年，我國第一家沃爾瑪購物廣場在深圳開設，幾乎同時，政府開始主導各大城市的市區和城區創辦大型年貨街、農展館等年貨集市。不到十年，城市中“年集”和眾多小商販漸漸消失，百貨商超和大型超市取而代之。

從集到商超，消費者能購買的年貨越來越精致、高級、講究品質，其范圍也開始覆蓋文化娛樂等領域，而從商超到線上年貨節，年貨不再受地域的限制，天南海北、中西合璧的商品都能通過線上平臺送到消費者手中。

來自遼寧的謝女士是一名車厘子“愛好者”，每年冬天她都會購買一些新鮮的車厘子，作為年夜飯后的必備水果。今年紅潤飽滿、甘甜多汁的智利車厘子一舉成為“頂流水果”，謝女士蠢蠢欲動。起初，她對于拼多多上的生鮮水果的新鮮度抱有懷疑，但沒想到運送的速度非常快，車厘子既沒有破損，嘗起來也很新鮮。

美國的開心果、智利的車厘子、新西蘭的奇異果以及丹東草莓、壽光蔬果、湖北蓮藕、橫州玉米…不同地域的頂尖好貨借助電商平臺豐富了國內消費者的新年餐桌。

上城下鄉，全民的年貨升級

2006年，媒體對年貨曾有一項調查，調查顯示，水果/糖果、營養保健品、煙酒等成為“最暢銷的禮品”，尤其是前兩者，均占到7成以上。同時鮮花也成為人們過年饋贈親友的流行禮物，有15.7%的人選擇購買鮮花。

年貨從散裝到禮盒，是我國進入新千年后經濟發展水平提速、居民收入迅速增長帶來的一次明顯的年貨升級。另一點變化則是，3C電子產品、鮮花、保健品等產品在過年前后銷量猛增，這意味著年貨不再集中在吃穿用度的生存型消費，而開始轉向更高的消費需求，如健康、教育甚至是享受型消費。

但是，我們可以明顯看到，這個時期大眾經濟能力和消費能力的層級分化，讓家家戶戶的年貨差距越來越大，由消費結構帶動的年貨升級其實更多的出現在一、二線城市。

不過電商的出現，在徹底變革了年貨采購方式的同時，也逐漸以更豐富的年貨產品和更優惠的價格，減弱消費水平差異給消費者購買年貨帶來的影響，讓年貨升級真正成為一場全民的年貨升級。這種升級也表現在購物體驗的大大改善，不用排隊結賬、不用大包小包拎回去，就能置辦年貨。

在電商驅動全民年貨升級的過程中，不得不提及從五環外崛起進而滲透到一二線城市的拼多多。過去，電商平臺多年來撬動農村消費市場未果，而拼多多成功走出了一條農村包圍城市的路線，它通過每年的年貨節“上城下鄉”，真正讓年貨升級走進了各城各鄉、千家萬戶。

丹東東港，我國最大的草莓生產基地，正在迎來新一輪的最強銷售季。打開抖音、快手，隨處可見正在賣力推99草莓的主播們，但更多的消費者則涌向電商平臺，尤其是拼多多。

2020年，丹東當地的草莓種植戶幾乎遭受“滅頂”之災，2、3月，受疫情影響，商超關門，草莓降到3元都賣不掉，大量爛在地里。此時，拼多多發起抗疫助農，不少種植戶抱著試一試的態度給平臺供貨，發現“銷量太大，每天打包干20個小時”，這瞬間點燃了他們的希望。自此后，給商超供貨的丹東種植戶現在更愿意給拼多多供貨。

以前最遠只能賣到沈陽大超市的99草莓，現在8小時就可以直接賣給全國的消費者，99草莓的名氣也越來越大。

除了丹東草莓，洪湖的藕、橫州的玉米、福建的竹筍…這些來自原產地的鮮貨通過拼多多直連消費端，被運送到遠隔千里的城鄉消費者的餐桌上。

陜西姑娘劉茹，在短視頻里刷到很多次99草莓，她發現直播間里的草莓價格著實太貴，即便是有優惠活動，一盒草莓也得二、三百，而拼多多上從丹東直接運送的草莓，價格卻比其他平臺優惠得多。現在正值年貨節，她打算給老家的親戚們各拼一盒99草莓。

借助“百億補貼”、“萬人團”的資源傾斜，拼多多的年貨能持續保持價格穩定、實惠，這讓廣大鄉村消費者在拼多多上實現了“年貨自由”。與此同時，高效的供應鏈又讓頂尖農副產品進入一、二線城市，保障他們一站購齊年貨。因此，一場全民的年貨升級在熱熱鬧鬧的消費浪潮中悄然發生。

國貨重新“占領”消費者年貨清單

在年貨的變遷史中，漂洋過海的洋貨曾一度吸引了國內消費者爭相搶購。

1990年，麥當勞在深圳開出了它在內地的第一家快餐店，此時，比它早進來三年的肯德基早已賺得缽滿盆滿。那時候，過年時跟家人一起去快餐店點一份炸雞或者漢堡，幾乎是小孩子每年的奢望。時至今日，雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水、COACH包包等海外品牌的產品，仍然是國人過年剁手的首選。

在年貨經濟中，洋貨與國貨的較量一直貫穿年貨的整個發展脈絡，而近兩年，國貨占領消費者年貨清單的絕對優勢越來越明顯。

根據拼多多2020年發布的“年貨節熱賣榜”，水果生鮮方面，以四川眉山丑橘、甘肅天水蘋果、新疆庫爾勒香梨為代表的國產農產品占據了水果生鮮榜的大半壁江山；食品保健方面，賣得最好的是盼盼、真心、徐福記、旺旺等；酒水飲料上，茅臺、五糧液位居熱賣榜前兩位。

從這份榜單中可以看出，買年貨，消費者還是最愛國貨品牌。其實，這也是受益于平臺，一些高性價比、接地氣的傳統國貨品牌，在將自己的主戰場搬到了拼多多上之后，重新獲得了銷量爆發。

當然，電商平臺更大的價值在于扶持和培育國貨品牌，擴大國貨品牌的勢能。尤其是年貨中必備的農副產品，長期以來，我國農副產品最大的一個劣勢就是缺少知名的品牌，這使得農副產品即使質量再好，也難以獲得更高的銷量，更別說走出國門了。

拼多多上的新農人們，想要改變這種現狀。

廣西橫州被稱為“中國甜玉米之鄉”，1月份，忙碌的農戶正在搶收即將通過拼多多發往全國各地的“年貨”—甜玉米。有數據顯示，2021年1-8月，橫州市網商數量5257家，實現電子商務交易額35億元，同比增長17.6%，其中農產品網絡零售額5.96億元，同比增長34.54%。

作為青年返鄉創業的其中之一，秦宗暖對銷售數據的增長沒有過于樂觀。他返鄉后牽頭成立鑫源果蔬，以“合作社+公司+基地+農戶”的模式，建立了包括基地、深加工、青貯飼料加工等在內的全鏈條產業，訂單量達到近10萬單/月。但他深知強農需要強品牌。

他一面緊緊抓住拼多多年貨節等機遇，把銷量做上去，另一面開始嘗試個別品種玉米的精品化發展，通過打造爆款，致力于把橫州玉米的名氣在全國打響。在拼多多平臺上，還有超過12.6萬的95后“新新農人”，他們具備高學歷，懂經營懂管理，將成為推動農產品品牌化、標準化的嶄新力量。

國人偏愛國貨，在購買年貨時尤其如此，電商的助力，必然會持續幫助創業者輸出新品牌，這些新品牌亦有可能成為以后國人購買年貨的新選擇。

歲歲年年，萬家燈火，隨著過年的臨近，一場傳統而熱鬧的年貨消費已然拉開帷幕。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。