元宇宙的最大推動者扎克·伯格認為“元宇宙是一個你親身體驗，而且可以看見實體的工具。元宇宙將接觸到10億人和數千億美元的數字商務。”

全球眾多領域的企業都在紛紛涉足元宇宙，整體可以概括為兩個方面，一是實體數字化，二是數字實體化。

在這個可稱之為“元宇宙時代”的新浪潮中，國內企業也多有“元動作”。

日前，蒙牛乳業在微博發布了一則信息，編號為“No.2022121”的新媒體運營“奶思”第一天上班了。這個簡單的信息背后實際映射出蒙牛乳業在元宇宙時代的虛擬IP營銷鏈路。

這一鏈路同樣是承接體現了“實體數字化、數字實體化”的雙重特征，實體數字化表現為蒙牛乳業在生產和產業鏈后端已深度全面實現了數字化，數字實體化則以奶思的誕生作為一個重要節點，在市場前端以數字化形式創新連接蒙牛與消費者。

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“奶思”的元宇宙初舞

其實，仔細分析之下，作為不斷在數智化方向上發力的蒙牛而言，如何能夠在前端讓更多消費者看見“變化中的蒙牛”？

這個命題注定了奶思的誕生。

作為“元宇宙”初舞，奶思的現身表面看算不上多么驚艷，但其實反映了這樣一點：蒙牛的虛擬IP營銷很可能是一個細水長流的長期動作，后續可能還會有更多這樣的虛擬IP出現，從而形成一個矩陣式的虛擬IP營銷團隊。

目前剛上班沒幾天的奶思已經慢慢開始展現一些“虛擬營銷IP”的動作了，比如在微博上帶貨。言談舉止充分契合虛擬人的性格，與消費者初步建立起形象連接。

后續則會深入建立服務連接、營銷連接、市場連接。對應地也會有更多的虛擬營銷動作和人設被建立起來。

事實上，蒙牛對于年輕消費者資產發掘向來不陌生，以前更多的動作是綜藝節目冠名，而進入全面數字化時代，蒙牛的虛擬營銷IP也將更加深入，而與此對應的其實是蒙牛正式開啟了市場前端全面數字化。

因為消費者前端不僅僅意味著承接企業的產能，也深刻反哺著企業的未來，而通過虛擬營銷IP與消費者建立新的連接，深層次的價值正在這里。就像李鵬程說的那樣：“乳業雖然是個古老的行業，但是在當前消費需求多樣化的市場中，依然有企業可以通過在細分領域的深耕和差異化的競爭，找到新的賽道。”

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蒙牛已完成后端生產數字化

而看看蒙牛的實體數字化。

疫情下，蒙牛乳業依舊取得了亮眼的業績，而業績本身表明了蒙牛“FIRST”戰略的正確性與前瞻性。

“FIRST”戰略包括消費者至愛(First-Choice)、國際化(International)、更具責任感(Responsibility)、文化基因強大(Spirit)和數智化(Technology)五個維度。其中蒙牛數智化戰略中“T”戰略代表的就是蒙牛的實體數字化。

蒙牛的數智化，比通常人們印象中的“數字化”要深刻的多，用大白話來說，蒙牛的數智化是動真格的，真的在向數智化要產出、要效益。蒙牛集團執行總裁李鵬程說：“一杯牛奶，包含了牧場、生產、物流的等等數據，總共有170兆的數據量，而且這個數據還在不斷增加。”

而在這背后，蒙牛的數智化不僅有常見的數字數據，還有智能決策。這意味著數智化正在以一種外界咋舌的深度去補充甚至替代“人腦”。而蒙牛敢于這么做也不是趕時髦更不是冒險，而是源自多年來與數智化生產的全維度交互，沒有人比他們更了解在乳業領域內數智化究竟已發展到了哪一步。

李鵬程說：“乳業橫跨三個產業，數智化應用的想象空間巨大，但是任重而道遠，需要產業鏈上中下游的共同努力。”

2020年起，蒙牛正式開啟了數智化業務戰略轉型。在此之前，蒙牛已準備了2年多。2018年蒙牛擴建IT團隊，從100人擴大到240多人，信息部的組織架構也“大幅擴軍”，分成了穩態的IT與敏態的DT組織兩大類，其中DT部分下設產品設計部、數智應用部和智能算法部，初步形成了擁有應用開發和算法開發自研能力的團隊。

蒙牛走了一條真正的企業數字化轉型之路，甚至不是那種聘請外部數據團隊來幫助自己轉型，而是親自下場，自己來干。如果非要給這種痛苦且漫長的選擇來找理由，大概率是因為乳業領域比其他行業更需要沉穩、安全、可靠，交給誰都不如自己來干更可靠。

于是，蒙牛的堅持獲得了回報。如今回頭來看，蒙牛的數字化遵循兩點：一切業務數字化；一切數據業務化。數字化轉型的核心是要參透業務的本質，用數字化手段促進業務創新。

蒙牛數字化藍圖涵蓋了全域消費者運營、全渠道運營、智慧研發、端到端智慧供應鏈、數字工廠、數字奶源等環節。

一個一個來看：

原奶產業鏈上有“數字奶源智慧牧場”平臺

產銷計劃環節“智慧供應鏈”系統

生產環節有“數字化工廠”

物流業務有“智能物流配送”平臺

渠道環節有“智網系統”

終端業務有“消費者大數據”

原奶產業鏈為例，蒙牛通過應用云計算、物聯網、大數據、人工智能等技術，激發數據價值，整合行業專家智能，形成一套牧場運營管理解決方案，為合作牧場穩定經營、可持續成長提供助力。

以智能工廠改造為例，蒙牛現有60多個工廠，蒙牛通過完整的數字化布局，有步驟地對工廠進行數字化升級建設。對新建工廠，參照行業最高標準進行建設，包括大數據決策能力、端到端價值鏈最優能力以及滿足客戶化定制等要求，把工廠數字化效應拉滿。

智能研發方面，蒙牛的研發數字化分為兩個方面，一是研發過程的數字化，在研發過程中部署了PLM項目管理系統，對研發過程中的文檔管理、項目管理、包裝管理、工藝管理等過程進行系統支撐。另一部分是數字化研發，其原則是用戶導向。隨著消費者越來越注重個性化的營養健康，蒙牛會根據消費者需求實現快速定制，而模塊化的智能工廠則保證了柔性生產，從而最終滿足消息者需求。

最后再說說供應鏈。乳制品保質期短、貨物又很重，智慧供應鏈包含三個特征：平臺可視化，可感知，可調節。

供應鏈端到端的可視化是數字化的基礎。首先對用戶的未來需求進行預測，在更為準確預測的基礎上進行排產。以前主要根據人工經驗，預測準確率只能達到40%左右，在引入自主研發的AI算法后，目前在KA渠道的預測準確率已提高到70%左右。

目前，通過“數字化驅動+運營能力”的服務模式，蒙牛的智慧供應鏈平臺已聯合了上下游生態圈中5000余家合作伙伴，正在逐步實現基于數據精準預測的產銷協同。

乳業是典型的傳統行業，但蒙牛這家乳業企業卻通過數字化把自己打造成了高科技企業，并且不斷強化這一心智，堅持擴展科技價值。就在去年11月，蒙牛集團正式啟動以“數智蒙牛向新而行”為主題的首屆“牛客松”創新技術大賽。短短一個月內吸引了320支隊伍、上千名選手參與。最終31個入圍決賽的團隊于12月28日在京展開了決賽路演。這次大賽無疑將蒙牛的科技屬性推向了新的階段，一只“數字牛”“科技牛”開始發足狂奔。

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虛擬IP營銷的本質是品牌前端數字化

其實從數字化的變化中，不難發現蒙牛是一個用數據做決策的企業，而通過數字化的方式則可以及時有效的在面對突發問題時，能夠對原有的商業模式進行重新布局調整，并迅速做出決策。正是這個原因，所以蒙牛的虛擬IP營銷不僅僅是“趕時髦”的“玩票”之舉，其背后實際上是對應著企業生產運營、服務消費者的完整通路。

本質上，虛擬IP營銷是品牌前端數字化的表象，如何將虛擬的東西可以實時被看見、被感知。也就是我們前面提到的“數字實體化”，而奶思小姐姐的出現則是將這個問題進行具象化的表現，也更好的與消費者進行溝通交流，減少了企業品牌與大眾間的距離感。

能夠如此，離不開蒙牛“消費者第一第一第一”的核心價值觀，這也是蒙牛“FIRST”戰略中處于第一位的消費者至愛(First-Choice)戰略。

在前面提到蒙牛集團將信息部的組織架構進行了升級拓展，可見蒙牛已通過不斷發展融合，將數據應用全面覆蓋公司全產業鏈上的各環節。此外，蒙牛還依托業務為主導，從頂層上設計了全方位的業務轉型藍圖，并明確了轉型的三大方向：與消費者的接觸模式、渠道合作模式及供應鏈合作模式。

比如，在與消費者的接觸模式中，通過互聯網化用數字化引領與支撐，以虛擬人物奶思小姐姐與大家更緊密的溝通交流，就是其典型的應用表現之一。在渠道合作模式方面，則從以前單純的F2B，向F2B2b2C的全渠道模式進行轉換，將渠道覆蓋面觸達更多受眾。在供應鏈模式上，蒙牛將以往的公域流量轉為私域流量，創造了“周期購”等產品，打造了實體與虛擬結合的“奶卡”等等。

不僅如此，蒙牛特侖蘇還在近日發布了特侖蘇沙漠綠洲系列限量數字藏品NFT，足見其在消費者溝通等方面的不端探索。而這一切，都是為了服務消費者、探索消費者、與消費者共建一個完美新世界，李鵬程說：“滿足個性化的需求已經成為消費品市場的新趨勢，乳制品也要為多樣化的需求提供定制化的產品，讓你的牛奶更懂你。”

更年輕的消費者，更豐富的數字化世界，一個欣欣向榮的蒙牛將為消費者帶來更加數智化、有創新的品牌價值。讓牛奶更懂消費者，也讓消費者更愛牛奶，愛這個可愛的數字化世界。