沒人見過身黑手白的“祟”妖，同時也沒有人能拒絕壓歲錢。

“恭喜發財，紅包拿來”，這是中華民族已經傳承千年的民俗。向前可追溯至戰漢時期，儒家經典《周禮》中就提到，每到慶典節日，官員就要向武士、平民、孤寡老人等分發酒肉和貨幣，這應該是最早的春節紅包。

時間推移，紅包形式不斷更新，其過年標配的“一哥”身份卻始終沒變。從最初刻著祝福語的錢幣，到紅繩串起來的銅板，再到今天的數字紅包。可以說，年味濃不濃，直接與春節紅包掛鉤。

各大互聯網平臺今年又完成了新一輪的撒錢，支付寶集五福、京東炸年獸、微博讓紅包飛、百度好運中國年、抖音準備20億、快手瓜分22億......連空氣里都是紅包的味道。

可是，另一邊收紅包的用戶，興致好像并沒有預期中的高。

以集五福為例，據百度指數統計，今年“五福”的搜索指數攀升至26940的高點后便開始下滑。時間軸拉長，與2021年的55940、2020年的92799相比，結論不言而喻。

難道，春節紅包不香了？

回想一下，如果從微博2013年的紅包活動算起，今年已經是互聯網平臺發春節紅包的第十個年頭。都說七年之癢、十年之痛，熱情總會變冷淡，一切似乎也在意料之中。

那么一個現實問題就擺在了平臺面前：怎樣喚醒用戶往日的激情？

文：熊出墨請注意

用戶疲了，平臺寄希望于游戲化

找對原因，才能對癥下藥。

社會學家霍斯曼曾提出過一個命題叫“剝奪與滿足”，即某人越是經常得到某一特定報酬，該報酬的追求部分對他來說就越沒有價值。

套用到用戶對春節紅包的態度上，七八年前，用戶第一次接觸紅包活動時，情感體驗最為強烈，從而表現出極高的參與意愿。隨后第二年、第三年、第四年則會越來越淡。在經濟學中這對應一個大家更為熟悉的名詞，邊際效應遞減。

與此同時，平臺這邊也存在一定的問題。在艾媒咨詢發布的《2021年中國互聯網紅包活動用戶行為洞察分析》中，超過五成的用戶認為平臺的紅包玩法規則復雜，同時還存在領取周期過長、設計不合理、技術漏洞等槽點。

用戶對搶紅包這件事似乎已經疲了。

并非針對春節紅包，疲態是移動互聯網發展十多年必然遇到的挑戰。比如聲勢浩大的電商購物節，近兩年用戶的積極性也明顯不如此前。電商平臺因此集體掉頭轉向，不再在戰報上大做文章，而是開始回歸電商普惠的本質。

春節紅包，是否也到了該刷新的時候了？答案是肯定的。縱觀業內主流平臺的紅包活動，大家步調基本一致——押注游戲化。

2021年微博的“福牛新春旅行記”就是個例子，就像是一款養成類游戲，吸引了大批用戶過年在微博養牛、用牛社交。數據顯示，去年的讓紅包飛活動中超14.8億人次在微博集福牛。

在去年的成功經驗之上，微博今年上線了“微博新鮮市”，放置類游戲的玩法可讓用戶變身城市建造者，城市里有陽光沙灘的黃金海岸，也有高端大氣的現代建筑，更有轉運噴泉、炸串自由小推車、紅火火鍋店等直戳年輕用戶的道具，大家可以自由發揮，天馬行空地建造理想中的城市。

此外，京東的炸年獸、抖音的點鞭炮、快手的跳一跳等等，都在映證平臺通過游戲化內容提高紅包活動互動性和趣味性的行業趨勢。

較為傳統的集福、集卡活動，今年也有一些錦上添花的升級。比如，微博與虎年相結合推出集虎卡開福運，集卡同時解鎖健康、幸福、好運、招財、平安、晉升六大祝福，還能能100%得除夕現金紅包，最高2022元。

如上所述，寄希望于游戲化，讓用戶重新愛上“搶紅包”，成了各平臺的共同目標。

一加一減，讓紅包繼續飛

身為搶紅包的重度愛好者，同時也是行業觀察者，熊出墨認為，實現春節紅包的蛻變，應從一加一減著手。

加法，關鍵在于增加新鮮感。

最初參與紅包互動時，用戶的動力源自何處？不外乎兩點：紅包里的錢和拿紅包過程中的樂趣。

紅包金額能開出來多少，拼的是各自手氣。但是搶紅包的樂趣高低，則直接與平臺的運營策略掛鉤。因為搶紅包本身是一個瞬時動作，平臺要通過精心的安排才能讓這個瞬時動作擁有持續性的吸引力。

紅包活動趨向游戲化，效果就在于用可玩性較高的游戲賦予搶紅包以新鮮感。

微博讓紅包飛活動從去年的福牛到今年的新鮮市，從養成類游戲到放置類游戲，都是一經上線就迅速引來大量用戶嘗“鮮”。包括張藝興、蔡徐坤、楊紫、李易峰、鄧倫、歐陽娜娜、迪麗熱巴等明星，都是新鮮市的第一批“市民”。

并非所有紅包活動都能成功，但總有平臺能用數據證明用戶熱情之高。

有意思的玩法、明星大V的帶動，讓用戶在互動中體會到久違的樂趣，自然能夠提高參與的積極性。數據顯示，活動期間共有5000萬微博網友成為新鮮市民，共收獲道具16億。集虎卡活動參與人次超15.3億人次，4293萬用戶集齊獲得福運紅包。

減法，少一些套路以保障用戶體驗。

春節紅包活動都是帶著KPI而來，這一點無可厚非。但是如果用力過猛的話，用戶體驗必然會大打折扣，艾媒咨詢報告中提到的用戶感知問題就是由此而來。

業內也有一些前車之鑒，分給用戶幾塊錢的紅包，卻設置了下載APP、綁定銀行卡的重重關卡，難免會招來用戶的集體吐槽。反過來看，這也指明了春節紅包的一個原則，玩法與業務必須是有機、合理地結合，而非簡單粗暴地生搬硬套，以犧牲用戶體驗為代價。

做減法，就是在KPI和用戶體驗之間做好平衡。

相對而言，社交媒體在這方面有著天然的優勢。比如前面提到的“微博新鮮市”，用戶刷微博、關注指定博主、轉發明星大V的指定微博、簽到分享等操作，都能獲得建設城市所需的道具。擺放的道具越多，城市的繁榮度越高，然后就有機會抽取888元的大額現金紅包。

收集明星、大V、政府機構的限定款道具，建造獨一無二的城市，用戶玩游戲、搶紅包的動力由此拉滿。

想要文化氛圍濃一些，轉發@北京大學、@國家博物館、@四川廣漢三星堆博物館等機構官微的微博，獲得對應道具，建造一座文化之城；喜歡小動物，從@熊貓守護者 微博里能獲得“熊貓守護站”道具；@最高人民檢察院、@最高人民檢察院 等政務大V也在新鮮市驚喜官之列，為用戶發放專屬道具；還有@不二馬大叔、@吾皇的白茶、@HelloKitty_Senrio等知名IP的合作道具，也深受粉絲的喜愛。

在游戲之中，既達成了強化社區的社交氛圍的業務指標，又讓用戶get互動和紅包的雙重樂趣，“微博新鮮市”的玩法頗具借鑒意義。“讓紅包飛”的春節紅包IP，也在平臺的持續升級下，歷經十年依然充滿活力。

功夫在詩外，春節紅包不止于營銷

通常情況下，春節紅包會被定性為年關之際的營銷活動。而縱觀近年來紅包活動的發展演變，活動對各方面資源的調動，以及成功之后所稱釋放的價值，遠不止于營銷。

意識到這一點，更利于平臺從根源上去思考春節紅包打法。

向后看，一場成功的紅包活動，必定做到了對自家生態內優勢資源的充分調度。

所謂功夫在詩外，平臺過去的沉淀和積累，對春節紅包的活動效果有直接影響。而活動中平臺的表現，其實就是生態的縮影。

最直觀的案例就是“微博新鮮市”的合作道具，道具背后，是一個聚攏了明星、大V、政府機構、媒體等用戶，覆蓋多圈層、多領域的多元用戶、內容生態。數據顯示，截至2021年6月，微博擁有名人明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容，其中28個垂直領域內容月瀏覽量均超過100億次。

多元化內容契合了用戶所需，進而讓生態進一步活躍起來。根據最新財報，第三季度微博月活躍用戶達5.73億，同比凈增6200萬。日活躍用戶達2.48億，同比凈增2300萬，創歷史新高。

搶紅包活動中，生態支撐著用戶與明星、大V、政府機構、媒體等用戶的近距離互動，這是在其他平臺難以實現的。

平臺也清晰地知道自身優勢所在，2013年初興，2014年火熱開啟，2015年粉絲紅包，2016年明星聯手，2017年視頻、直播紅包，2018年財神卡、明星戰隊，2019年錦鯉紅包、扭蛋機，2020年新年開運卡，2021年福牛游戲，2022年新鮮市和集虎卡開福運。玩法每年都在隨著潮流更新，可無一不是立足于生態優勢之上。

向前看，春節紅包活動也在為平臺打開日后的想象空間。

2014年春節之前，支付場景里支付寶穩坐頭把交椅。故事因為一個小小的紅包被推至拐點。春節期間，微信憑借春晚紅包，激活超過800萬微信支付用戶，為微信、支付寶二分天下的格局開了個好頭。

馬云當時在社交媒體上發文，“幾乎一夜之間，各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何地好……確實厲害！此次‘珍珠港偷襲’計劃和執行完美。”

二馬之間的過招，充分驗證了春節紅包活動的價值并不局限營銷，通過流量的外溢，甚至可以帶動集團其他業務板塊的快速崛起。

視線回到當下，今年的紅包活動中同樣存在對應的。微博2022讓紅包飛的集卡、新鮮市兩大主題活動，基于平臺社交媒體的屬性，用戶在做微博任務、收集趣味道具、建造夢想城市，站內關系被不斷構建，內容互動更加頻繁，平臺在社交和媒體領域的優勢都將得以強化。

成為新鮮市的“市民”，在城市內與其他好友、偶像、大V互動，“微博新鮮市”呈現出的理念也無形之中展示了社交媒體平臺跨界做游戲，甚至是搭建元宇宙的可能性。

綜上，春節紅包看似只是各大平臺數年如一日地集集卡、撒撒錢，但想要做出成績其實并不容易。特別是在用戶已經顯露疲態的前提下，讓紅包繼續飛下去，是一件極具挑戰性的事。

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