文 | 零壹

大年初七，各行各業(yè)開始復(fù)工復(fù)市，證券市場各指數(shù)也多數(shù)迎來了高開。只不過影視行業(yè)公司卻齊齊表現(xiàn)低迷，萬達(dá)電影、橫店影視、金逸影視等主營影院公司跌幅靠前。

資本市場的反應(yīng)，原因或許是春節(jié)檔表現(xiàn)低于預(yù)期。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，中國電影春節(jié)檔初一至初六共產(chǎn)出票房60.35億，同比去年的78.42億票房明顯下滑，約與2019年持平；六天間共有1.14億觀眾走進(jìn)影院，觀影人次比去年的1.6億少了4600萬，這是2017年以來春節(jié)檔觀影人次最低的一年。

來源：燈塔研究院

根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)來計(jì)算，2022年春節(jié)檔平均票價(jià)高達(dá)52.8元，比2021年48.9元的平均票價(jià)高出一截，而2018年時(shí)春節(jié)檔平均票價(jià)還只有39.7元。比平均票價(jià)數(shù)字更為夸張的是一線城市票價(jià)，一張票價(jià)格百元以上讓大量觀眾望而卻步，以大年初三北京某萬達(dá)影城為例，其黃金時(shí)間《水門橋》票價(jià)居然高達(dá)195元一張，對普通家庭來說近乎奢侈消費(fèi)了。

來源：燈塔研究院

票房跌、票價(jià)漲、人次減。2022年春節(jié)檔的平均上座率僅為30.3%，比2016年以來的任何一年春節(jié)檔都要低。即使電影票價(jià)在春節(jié)后期明顯下降，《狙擊手》片方也率先宣布調(diào)低結(jié)算價(jià)格，但大盤走勢仍然沒有明顯好轉(zhuǎn)：今年初六平均票價(jià)49.5元，總出票1549.47萬張，比去年初六整整少了500多萬。

2022年春節(jié)檔并未氣勢如虹地延續(xù)2021年高昂的票房神話，而似乎走向了令行業(yè)擔(dān)憂、觀眾冷淡的方向。從內(nèi)容到市場，這樣的表現(xiàn)是怎么來的？未來會(huì)好轉(zhuǎn)嗎？

今年春節(jié)檔沒有“黑馬”

過去幾年春節(jié)檔里，預(yù)售時(shí)的領(lǐng)頭羊幾乎都沒能贏到最后，黑馬大逆襲成了固定戲碼：2019年里《瘋狂的外星人》被《流浪地球》反超，《流浪地球》大年初一還在第三名，初三就逆襲登頂，最終票房是《瘋狂的外星人》的兩倍；2021年的逆襲幅度更為夸張，《唐人街探案3》以首日超10億的成績，也沒能逃過被《你好，李煥英》搶走冠軍寶座的命運(yùn)。

2022年春節(jié)檔里，《長津湖之水門橋》從初一到初六都位居票房榜首。而其余五部主要競爭電影中，《熊出沒·重返地球》票房變化幅度極小，《四海》下降幅度最大，而《這個(gè)殺手不太冷靜》《奇跡·笨小孩》《狙擊手》三部電影的票房都走出了比較明顯的上升趨勢。

但這三部電影都沒能復(fù)刻《流浪地球》和《你好，李煥英》的強(qiáng)勢表現(xiàn)。一方面因?yàn)椤端T橋》口碑表現(xiàn)與前作幾乎一致，票房走勢穩(wěn)健且持續(xù)性強(qiáng)，基本盤很難撼動(dòng)；另一方面，也因?yàn)樽汾s者們的能力略有不足：

《這個(gè)殺手不太冷靜》是今年春節(jié)純喜劇的獨(dú)苗，與《你好，李煥英》的走勢最為接近，也是今年春節(jié)檔為數(shù)不多超出預(yù)期的“大贏家”。但剛需題材紅利的加持，顯然還不夠讓該片獲得超越自身實(shí)力定位的票房。豆瓣6.6分歸根結(jié)底仍是一部喜劇元素表現(xiàn)剛過及格線的電影，而且該片劇情特征近似“演員的自我修養(yǎng)”，在情感層面上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及《你好，李煥英》喚起的全民情緒共鳴，隨著復(fù)工開始，后續(xù)發(fā)力的可能性并不大。

排在第三的《奇跡·笨小孩》口碑比上不足比下有余，但受眾畫像在前期過于集中于女性、年輕群體，與整個(gè)春節(jié)檔中的用戶大盤構(gòu)成存在明顯差異。據(jù)燈塔專業(yè)版報(bào)告顯示，該片的“二刷”率持平于《水門橋》，“N刷”率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于春節(jié)檔其他影片，顯然在粉絲圈層內(nèi)的號召力極強(qiáng)，但可惜的是在電影本身的劇情表現(xiàn)、情感感染力方面，導(dǎo)演文牧野并沒有重現(xiàn)《我不是藥神》那樣的現(xiàn)象級成功，《奇跡·笨小孩》離“出圈”差了那么一點(diǎn)力度。

來源：燈塔研究院

《狙擊手》豆瓣評分達(dá)到7.7，是春節(jié)檔電影中最高的，但上映初期排片率卻幾乎墊底。《水門橋》空降春節(jié)檔后，同為抗美援朝背景、戰(zhàn)爭題材的《狙擊手》在題材類型上全面撞車，良好的口碑并未成為票房好轉(zhuǎn)的靈丹妙藥。直到大年初四張藝謀導(dǎo)演的冬奧會(huì)開幕式備受好評，社交媒體上呼吁為《狙擊手》增加排片的聲音日盛，傳播力的指數(shù)上升讓《狙擊手》到后半段反超《四海》，但直到初六《狙擊手》票房仍排在日榜第五，不會(huì)對市場競爭格局有質(zhì)的影響。

沒有經(jīng)典的票房逆襲情節(jié)，意味著在觀眾心目中這屆春節(jié)檔是沒有太多驚喜的。連《熊出沒·重返地球》的科幻CG場景都在微博上刷了一陣屏，這一方面是這一國產(chǎn)動(dòng)畫IP觸摸到“出圈”邊緣的現(xiàn)象，另一方面也是整個(gè)電影內(nèi)容市場精品不足的表現(xiàn)。

天價(jià)票現(xiàn)象從何而來，向何處去？

高票價(jià)現(xiàn)象是今年觀影人次下滑的直接原因，但這并不是一個(gè)簡單的影院“竭澤而漁”的問題：某四五線縣城院線經(jīng)理就告訴讀娛君，過去兩年整個(gè)影院的經(jīng)營極為艱難，春節(jié)檔短短一個(gè)星期對他們來說重要性遠(yuǎn)超行業(yè)外人士的想象。“可以說小半年的利潤都來自春節(jié)，因?yàn)榇罅糠掂l(xiāng)人群加上本地觀影需求，春節(jié)前幾天不管怎么排片，價(jià)格比平時(shí)高一兩倍黃金時(shí)段也能滿場。”

影院對春節(jié)檔漲價(jià)“使勁薅”，長久來說肯定是影響大眾觀影積極性的不利因素，但或許我們不得不承認(rèn)的是——許多影院最緊迫的問題不是中國電影的未來，而是自身的生存問題。

在《2022春節(jié)檔，會(huì)有什么不一樣？》一文中，讀娛君就指出了一個(gè)數(shù)據(jù)背后的隱患：2017年至2021年五年內(nèi)全國銀幕數(shù)增加了60%，從50776塊增長到了81317塊，而2017年國內(nèi)總票房為558億元，2021年卻只有470.36億元，我們在見證一個(gè)銀幕數(shù)增加一半多、票房總收入?yún)s少了80多億的票房市場。

這種現(xiàn)象對于產(chǎn)業(yè)鏈下游的影院來說壓力巨大。因?yàn)橛霸旱某杀据^為固定，利潤率高低基本與單銀幕產(chǎn)出成正比，但現(xiàn)有的電影內(nèi)容供給顯然沒有長期、有效吸引觀影人群的力量。整個(gè)2021年里院線上映電影數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的697部，但呈現(xiàn)出了極端的頭部、檔期集中，腰部垮塌現(xiàn)象：

總計(jì)31天的假日檔期，貢獻(xiàn)了全年1/3以上的票房；《長津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案3》三部40億以上的頭部電影合計(jì)票房占全年33.3%，年度票房第四的《我和我的父輩》比第三名少了30億，全年沒有一部20億、30億級別電影出現(xiàn)；2021年票房破億的影片只有60部，2019年為88部，2018年為82部。

來源：貓眼專業(yè)版

票房極端向頭部、檔期集中，腰部內(nèi)容垮塌，讀娛君認(rèn)為意味著兩個(gè)現(xiàn)象：其一，雖然上映電影數(shù)量創(chuàng)下新高，但高質(zhì)量電影內(nèi)容供給嚴(yán)重不足，這讓影院不得不在“頭部電影”上映期間鉚足勁多賺，否則就“過了這村沒這店”；其二，觀眾對于電影消費(fèi)的意愿會(huì)隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏而降低，對電影內(nèi)容的預(yù)期也會(huì)逐漸降低。

電影行業(yè)從業(yè)者們或許會(huì)無比懷念2019年的電影市場氣氛。三部40億以上的頭部分布在2月、4月和7月檔期，還有豐滿的10億、20億、30億級別電影支撐和大量多元的數(shù)億級別進(jìn)口片。前五名是《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《復(fù)聯(lián)4》《我和我的祖國》《中國機(jī)長》，涵蓋了國產(chǎn)動(dòng)畫、科幻等新興的國產(chǎn)爆款類型，從內(nèi)容題材到市場表現(xiàn)都充滿了多元性、可變性和蓬勃朝氣。

但近兩年的代表性爆款《長津湖》和《你好，李煥英》，都是越來越傾向于“情緒共鳴”型電影，它們在社交媒體傳播層面爆發(fā)出的力量，似乎要大大高于商業(yè)電影魅力本身而言的力量。

因?yàn)檫M(jìn)口片大幅減少等原因，2021年電影市場最嚴(yán)重的問題就是少了很多“值得一看”的腰部電影、合格的商業(yè)類型片，這甚至讓《揚(yáng)名立萬》這樣內(nèi)容較為豐滿的電影獲得了超出預(yù)期的收入，可見大眾對合格商業(yè)電影的渴求程度。

未來的影院市場是全民的還是小眾的？

影院在經(jīng)過疫情后兩年整體不景氣的市場后，對于頭部內(nèi)容集中的大檔期會(huì)越來越堅(jiān)決漲價(jià)；而票價(jià)的提升，無疑會(huì)加劇“觀影決策淡化”的過程，這是一個(gè)不好的循環(huán)。

那么，是不是意味著市場已經(jīng)到了存亡關(guān)頭了？顯然也不至于，畢竟中國電影市場仍然是疫情后恢復(fù)得最成功的市場，以“復(fù)蘇”的標(biāo)準(zhǔn)來看，2020年、2021年的票房收入仍然在全球領(lǐng)跑。而這兩年間內(nèi)容生產(chǎn)、供給端遭受的影響，或許是“破題”的關(guān)鍵所在：

其一，國產(chǎn)電影需要更多腰部的中堅(jiān)力量，需要再多十部《揚(yáng)名立萬》《怒火重案》這樣的劇本和表演過硬的商業(yè)電影，以及更多《愛情神話》《雄獅少年》這樣的口碑力作來拉高話題度；其二，外國進(jìn)口片的產(chǎn)出目前仍然大受疫情影響，近兩年北美市場電影發(fā)行數(shù)量幾乎腰斬，這也極大影響了國內(nèi)電影市場的內(nèi)容豐富程度，進(jìn)口片數(shù)量減少的情況下整體質(zhì)量也在大幅下滑。

目前來看，一個(gè)好的現(xiàn)象是2020、2021年可以視為生產(chǎn)斷層的恢復(fù)，2022年開始將有大量看點(diǎn)豐富的電影計(jì)劃上映，如定檔2023春節(jié)的《流浪地球2》，田曉鵬導(dǎo)演打磨多年的動(dòng)畫《深海》釋出驚艷預(yù)告畫面，而《回廊亭》《被害人》等多部懸疑電影等都在春節(jié)檔釋出了貼片預(yù)告。進(jìn)口片方面，席卷北美的《蜘蛛俠：英雄無歸》并未完全失去引進(jìn)希望，DC的重磅新作《新蝙蝠俠》將于 3 月 4 日北美上映，同樣有望在2022年引進(jìn)。

而票價(jià)問題，在讀娛君看來也會(huì)在內(nèi)容供給逐漸正常后走到一個(gè)節(jié)點(diǎn)：是邁向全民消費(fèi)普通選項(xiàng)，還是逐漸成為“部分人”的選擇，這其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容之外的、“大于電影本身”的問題。

制片人、影評人關(guān)雅荻在微博上這樣認(rèn)為：“我只從常識出發(fā)，只要還普遍認(rèn)為去影院看電影是一項(xiàng)大眾/民眾日常娛樂消費(fèi)，那我就會(huì)一直支持低票價(jià)，比如我個(gè)人提出的「電影票消費(fèi)系數(shù)」為200——一張電影票盡量不超過月收入的1/200，只有這樣去影院買票看電影才能成為主流民眾娛樂消費(fèi)的主要選項(xiàng)，不然，去電影院看電影這個(gè)行為就會(huì)距離民眾越來越遠(yuǎn)。”

某種程度上來說，這種擔(dān)憂正在成為現(xiàn)實(shí)。畢竟短視頻和中視頻都是免費(fèi)的、無限的，視頻平臺(tái)一個(gè)月十幾塊錢用戶還嫌貴，steam上正版游戲買幾百塊能玩一年，免費(fèi)手游更是一大堆……那么影院觀影作為一項(xiàng)時(shí)間、空間、金錢門檻都遠(yuǎn)高于其他大眾娛樂方式的活動(dòng)，是不是真能支撐起八萬多塊銀幕的日常成本？

這造成另一個(gè)有些消極的現(xiàn)象是，隨著腰部電影登陸網(wǎng)絡(luò)的窗口期不斷縮短、網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量提升，部分觀眾對腰底部院線電影的消費(fèi)意愿也會(huì)有所弱化。電影永遠(yuǎn)會(huì)找到出路，但影院未必能一直好好生存。

在2019年時(shí)，面對當(dāng)年春節(jié)檔觀影人次1500萬的下降，知名電影行業(yè)人士趙軍就曾在《中國電影報(bào)》撰文表達(dá)過擔(dān)憂：“如果行業(yè)的漲勢大家認(rèn)同或者市場信心滿滿，票價(jià)提升是不會(huì)造成反而人次下降的。票價(jià)堅(jiān)挺而人次增加才是行業(yè)看漲的標(biāo)志。”

他同時(shí)也提出了方向：“在一個(gè)最好的檔期人次下降不能再有理由，不能一再出現(xiàn)。唯一要知道的是，如果等觀眾上門不足以提升人次，是否就應(yīng)該改變運(yùn)營方式，是否就應(yīng)該大幅度展開跨界與社交等創(chuàng)新努力，是否就可以有充分理由證明創(chuàng)造數(shù)據(jù)流量變現(xiàn)是當(dāng)下院線影城進(jìn)步的題中之義。”

讀娛君在此前一篇分析影院茶飲品牌的文章中也有類似思考。因?yàn)檎麄€(gè)影院的收入是建立在觀影業(yè)務(wù)帶來的大量消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上的，觀影的人流量帶來的消費(fèi)需求，再加上飲料賣品本身的高利潤率，才讓這部分“吃喝”成為整個(gè)影院生意中不可或缺的一環(huán)。 而對影院這一“場景”的利用率，已經(jīng)成為影院盈利能力的一大考驗(yàn)，現(xiàn)如今我們在影院的大廳前能看到娃娃機(jī)、按摩椅、游戲機(jī)、周邊售賣店甚至K歌房，歸根結(jié)底都是如此。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給充足、票價(jià)更傾向流量意義、開發(fā)更多“場景利用”提升效益……電影院線市場的繁榮需要的，是一次從基礎(chǔ)到方向的全面加固。

但對于春節(jié)檔這類特殊檔期而言，還有個(gè)問題是無法解決的——影院的場次是有限的，觀眾的時(shí)間也是有限的，黃金時(shí)段票格的飆升從這個(gè)角度來說是無解的。但如何平衡價(jià)格市場調(diào)整，又不打擊普通觀眾觀影意愿，如何更靈敏地使用價(jià)格工具去提升冷門場次的上座率，同樣也是值得行業(yè)研究的方向。

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