采寫／萬天南

編輯／陳紀英

2月8日中午12點，瑞幸CMO楊飛在朋友圈發布了一張合影，“我能夠蹭一下谷愛凌的流量嗎”，喜悅之情溢于言表。

在合影里，兩人分別身著黑白純色短袖T恤，雙雙向前伸出手臂，舉起大拇指擺出“點贊”的姿勢。

2個小時前，谷愛凌在空中劃出了優美的弧線，以1620度的驚險一跳，拿下了個人冬奧會首金。

4個月前，瑞幸正式簽下谷愛凌成為代言人。

2月8日的谷愛凌顯然是極度幸運的——此前，她從來未在公開賽場上秀出過“1620”，首跳既成，才讓她拿下金牌；

瑞幸當然也是幸運的——當天，谷愛凌陸續上榜了83個微博熱搜，最高登頂榜首，瑞幸也連帶一度登頂榜8，而瑞幸上一次受到如此高的關注度，可能是在它爆出財務造假時。

不止瑞幸，元氣森林下手更早一些。

比賽日的上午，元氣森林團隊全程緊盯著比賽，“不止我們，我相信所有的品牌方都在屏幕前看直播”。

賽后半小時，早已準備好的谷愛凌海報和視頻，就刷屏了朋友圈。

為了這場冬奧盛事，元氣森林總共簽下了三名代言人，還有徐夢桃、蘇翊鳴——這是穩妥之舉，也是不少品牌商的選擇。

奧運比賽比拼實力，也比拼運氣，任何意外都有可能發生——而奪金，往往是最能吸引眼球的一幕。

但毫無疑問，在所有的冬奧運動員中，谷愛凌是唯一的真正頂流，“不會再有第二個”，一位品牌商告訴《財經故事薈》，“她是獨一份兒”。

另一位廣告從業人士林風（化名）信誓旦旦地告訴《財經故事薈》，“谷愛凌的最新身價，已經超過了一線頂流明星”——比如易烊千璽。

現在，谷愛凌已經手握近30個代言——所有之前押寶的品牌商，都成為了贏家，而撬動的營銷效果，則高低不一。

但其實，選擇運動明星作為廣告代言，是一場充滿未知的豪賭——品牌商們為增長的欲望投資，也要為運動員可能的失手甚至翻車買單，它充滿了變數，也充滿了誘惑。

代言價趕超易烊千璽：賭局與運氣

谷愛凌奪冠那天上午，有位品牌商發給張志鵬了一張圖片，列舉了谷愛凌的20多個代言——覆蓋消費品、互聯網、金融、建材等多個行業。

張志鵬是中國廣告協會廣告代言人委員會秘書長，盡管他在廣告圈游走多時，但還是為谷愛凌的吸金能力吃驚。

林風則對此見怪不怪，“谷愛凌的代言價，追平甚至超過易烊千璽了”。

林風透露，作為當下廣告價值最高的當紅小鮮肉，易烊千璽2020年的代言費一度飆漲到1600萬元左右，到了2021年，由于作品數量和破圈度稍有下降，代言費也相應下浮，“大概降低到了1200萬到1300萬元左右”。

今年，成為首個累積票房過百億的00后演員后，易烊千璽的“頂流”位置再度加固，代言價有所上浮，“大概1300萬-1400萬之間”，林風透露。

而據媒體報道，過去半年時間內，谷愛凌的代言費用，已經從100萬美元上下，迅速飆升至稅后250萬美元——折合人民幣1500萬元左右。

現在，幫助谷愛凌操盤經紀代言事宜的母親谷燕，據稱已經暫時封價——既可能忙于比賽，無暇顧及，也可能是因為奪冠后的谷愛凌，身價需要重估。

“超過了易烊千璽，也就超越了所有的國內娛樂明星”，林風告訴《財經故事薈》。

在張志鵬的印象中，很少有體育明星的代言價，會超越頂流娛樂明顯，“體育比賽是有周期性的，流量的谷峰谷底很明顯，但娛樂明星的出鏡機會很多，電視電影、綜藝節目、上線新歌等等，觀眾可以天天看，明星可以天天露臉”。

他粗略盤算了一下，過去十幾年，能夠碾壓頂流娛樂明顯的體育運動員，一把手就能數得過來，“以前有姚明和劉翔，現在則是谷愛凌”。

而在一眾體育明星里，谷愛凌的商業價值也是翹楚。

體育營銷平臺禹唐體育發布的報告稱，冬奧現役運動員的贊助費用，通常在200萬到1000萬人民幣區間；冬奧退役運動員的贊助費用，則在50萬到300萬人民幣不等。

而在一年多以前，谷愛凌的代言價還沒有這么驚人。

有品牌商告訴《財經故事薈》，他們2021年和谷愛凌簽約，當時的費用只有“大幾百萬”。

當然，入手越早，價格越便宜，安踏2020年1月即和谷愛凌接洽——意味著價格可能更低。

林風告訴《財經故事薈》，為了賭奧運，品牌商通常會提前半年或者一年，挑選奪金勝算較大的運動員。

但簽約越早，意味著不確定性越高。

安踏方面告訴《財經故事薈》，這么早就敲定了谷愛凌，“應該說當時我們就是看到了愛凌身上的商業潛力，以及她在自由式滑雪這個項目上，有望在北京冬奧會創造中國雪上運動的歷史，所以雙方成功地牽了手。”

顯然，彼時的安踏并沒篤定，谷愛凌甚至能在自己并不是最擅長的大跳臺項目上奪金。

就連一向表現堪稱神跡的羽生結弦，也在挑戰花滑最高難度4A項目上失手——盡管在羽生之前，無人完成4A，但在訓練中，羽生曾經成功過，顯然，他的運氣不及谷愛凌。

“這就是一場賭局，當然是有風險的，每個運動員的臨場發揮都存在變數，所以，必須對對運動員狀態、傷病等因素做全面評估。這個賭局也很公平，你簽約早，價格便宜，但面臨的不確定性可能會更高”，林風向《財經故事薈》分析。

但這一次，押注谷愛凌的玩家顯然賭對了，所有的玩家。

谷愛凌為什么這樣紅？

關于這個問題的答案，卻驚人的一致。

林風的答案是“完美人設”——成績好，又自律，顏值高，雙商高，還是學霸，作為中美教育的結晶，具有全球化視野和影響力，“身為歸化運動員，愛國也加分”。

他作了一番橫向比較，“可能有好幾個完美的頂流明星，但比起來谷愛凌，總覺得差了些什么，很多人都是某一方面突出，但谷愛凌，你找不到她的短板，她沒有，或者說，至少站在公眾面前的谷愛凌，是沒有的”。

谷愛凌的話題性也強，“她身上的光環多，謎團多，話題性也多，一個完美的人設疊加帶來話題的故事性，強上加強”，林風總結。

無論是在發布會上關于國籍的機智回答，還是關于谷愛凌家世背景的刷屏討論，無疑都給她增加了較高的話題度——就像蒙娜麗莎，若有若無的神秘，反而增加了名畫的價值，相比沒有話題性的單薄完美，商業價值更上層樓。

故事性的重要性，也輻射到了王濛的商業價值上，林風斷定，王濛依靠犀利點評出圈后，“她的商業價值，短期內也會大幅上漲，比如后期，她可以借著這股熱度，順勢多上綜藝節目刷刷臉，人設立住了，熱度維持住了，價值就上來了。”

而在主觀人設完美之外，也有諸多客觀因素，成就了“谷愛凌的吸金力”。

其一是冬奧會的主場優勢。

過去，相比于夏季奧運會，冬季奧運會的大眾影響力比較弱。

在冬奧會上，拿下最多金牌的王濛，“過去為什么沒有谷愛凌這么大的吸金力”，林風分析，“除了王濛個人原因，比如在麗江參與過沖突啊等，就是因為過去冬奧項目過去相對小眾”。

正因如此，冬奧運動員的影響力，輻射范圍僅僅限于對體育項目較為關心的部分人群，以及北方市場，“那時候，大家看的是金牌，可能不太注意到后面的運動員”。

但今年，冬奧會的主場轉移到了北京，借助主場優勢，不少運動員的商業價值，都上了一個等級。

其二，明星頻繁翻車后，體育明星的高安全性，受到品牌青睞。

吳亦凡、李云迪、王力宏等，全民娛樂偶像的屢屢翻車，讓品牌商越來越小心，“剛官宣沒多久，花了幾千萬，咣翻車了，投入打白漂了，企業形象也受損了，誰受得了這個呢”，林風非常理解品牌的沮喪。

也有越來越多的品牌主動找過來，委托廣告代言人委員會對某些備選代言人，進行全面的“背景調查”。

“這是雙向的，明星要調查品牌，品牌也調查明星。明顯代言的風險也在上升，任何一個污點放大，都可能斷送明星的前景，比如代言了暴雷的P2P公司等，而且明星代言品牌最終損害消費者的，可能要承擔連帶責任”，張志鵬總結，“現在，對明星和品牌來說，安全都是第一位的”。

對娛樂明星安全性的擔心，流出的空缺，自然轉向了運動員。

不止谷愛凌，今年武大靖、蘇翊鳴以及剛剛在亞洲杯上奪冠的女足，同樣拿下諸多代言。

一跳登上頂峰的谷愛凌，到底還能火多久？

毫無疑問，無論是大眾，還是品牌商，某種程度上都是“勢利眼”，運動員的商業價值，和其比賽成績高度捆綁。

而剛剛19歲的谷愛凌，占據了年齡優勢——在滑雪領域，專業運動員的黃金階段，位于20歲到33歲之間，到26歲之前是上升階段，待到30歲之后，狀態才會慢慢回落。

以這個年齡來看，谷愛凌起碼還能參與兩三屆冬奧會，“長紅代言人”，林風總結。

為了效果最大化，鋌而走險值不值？

押寶了奪金代言人，只是拿到了營銷決賽的入場券——即便簽下了同一個代言人，最終營銷效果如何，不同也大相徑庭。

一是資金投入，根據營銷激活的2:8原理，需要投入4倍以上的贊助費用，才能達到代言贊助的理想效果；二是前期籌備，時機選擇；三是品牌和代言人的契合度——比如在服裝、飲料食品等沖動性小額大眾消費上，通常轉化鏈路更短，效果也更好。

瑞幸是頗為討巧的一家——谷愛凌奪冠之前，帶有谷愛凌頭像的杯帶套，以及特意定制新品，就被大批量運往了門店。

瑞幸的All in不難理解——與很多品牌簽約多個運動員不同，瑞幸只簽下了谷愛凌一人，這也意味著，無論后期谷愛凌的表現如何，都是瑞幸唯一可以投入的冬奧IP。

但簽下谷愛凌運動員，同時也是奧運會贊助商的品牌，更為財大氣粗，比如安踏。

有業內人士告訴《財經故事薈》，冬奧會的贊助費用，高達一兩千萬到數億人民幣不等，所費遠高于贊助運動員。

即便如此，也有不少品牌重金投入，北京冬奧會官網顯示，其累計簽約了4個層級共45家贊助商，其中包括11家官方合作伙伴、11家官方贊助商、10家官方獨家供應商和13家官方供應商，層級依次降低，費用依次減少。

不少品牌商，是雙保險，甚至三保險——集齊了冬奧會、運動隊、運動員。

如何保證那些掏錢更多的冬奧贊助商權益呢？

一位簽約了運動員的品牌商告訴《財經故事薈》，“這個事兒非常微妙，假如一個品牌簽約了谷愛凌，但不是冬奧會贊助商，如何把營銷效果最大化，又保證不侵犯冬奧會的權益呢？”

上述品牌商透露，公司內部一度非常糾結，“到底是收著干，還是放開干”——確定紅線和邊界并不容易。

而接近冬奧會方面的專家，則提供了如下建議：

其一，品牌官方渠道可發布出街超過90天，并且已經報備過的KV（主視覺海報）及話題等，一定要注意合規性——出街90天，就是為了盡量避開奧運周期，以免瓜田李下踩中紅線；

其二，其他官博發布奧運奪冠微博，品牌可以轉發，但帶有冬奧圖片或視頻的微博，將被視為奧運知識產權，個人可以轉發，非冬奧官贊身份的品牌商微博，建議不要轉發。

其三，上述專家透露，國家知識產權局、市場監督總局正在監測微博等渠道上的品牌侵權動作，后續罰款可能不是小數目。

但是，乖孩子不會挨打，壞孩子卻可能搶到更多糖，“我們私下打聽到，會有非官贊品牌，就算后續有處罰，也要蹭這波熱度 ”。

根據規定，未經許可，“任何單位或者個人不得在商業廣告、商業營銷、商業展覽以及其他商業活動中使用奧林匹克標志；經許可的合法使用人，應當嚴格按照許可授權范圍規范使用奧林匹克標志；不得利用冬奧會和冬殘奧會有關元素發布廣告，引人誤認為與權利人之間有贊助或其他支持關系，誤導消費者。”

事實上，大多數谷愛凌的代言品牌，都謹小慎微——在他們的海報和視頻上，并未提及谷愛凌冬奧奪冠的字樣；但是否會“引人誤認為與權利人之間有贊助或其他支持關系”，則不好說。

還有一些品牌鋌而走險——既非冬奧贊助商，又沒簽下谷愛凌，也按捺不住要蹭谷愛凌冬奧奪冠的熱點。某新銳白酒品牌，就在官博上祝賀谷愛凌奪取冬奧會金牌——可能侵犯了谷愛凌和冬奧會的雙重權益。

踩線出位者也不乏知名大牌，比如寶馬、Keep、北京二鍋頭、速8酒店等紛紛遭遇處罰。其中，寶馬（中國）汽車貿易有限公司于2021年在其微博上，發布帶有奧運會相關文字宣傳微博10篇，并附海報，被責令改正違法行為，以及罰款50000元。

而keep關聯公司北京卡路里體育有限公司，則因在其微信公號上發布了《最強燃脂季，北京CBD戶外百人熱汗趴|卡路里運動季》的宣傳文章，違反《奧林匹克標志保護條例》相關規定，被罰五萬元。

在張志鵬看來，“品牌方為了一時流量去冒險，如果后續被起訴被處罰，得不償失。一旦上了誠信黑名單，或者坐到了被告席上，可能未來你的公司去招標，去國際上交流都會遇到很多問題。”

盡管，谷愛凌的本屆冬奧之旅尚未終結，但在商業價值的大決賽中，谷愛凌已經穩穩拿捏住了冠軍位，“不管在后續項目上是不是還能奪冠，都沒影響”，林風篤定。

而頂流IP谷愛凌的養成，更像是諸多變量排列組合的偶然驚喜——現在，母親谷燕被冠以“初代VC”、“風投大師”的美譽，但其實，她也不是次次都能贏。

1997年，谷燕頂著華爾街精英的名頭，回國創業，但時隔五年之后，2002年1月，那家名為“東方偉博”的公司，就被匆匆注銷。

不知谷燕是否因此返美，一年多后，谷愛凌在美國加州出生——她顯然才是谷燕最成功的一筆“投資”，而谷愛凌的價值，恰恰在于其不可復制性和獨一無二性。（林風為化名）