編輯｜Duke

來源｜鈦財經(jīng)

隨著2022年北京冬奧會的塵埃落定，品牌贊助商的爭奪戰(zhàn)也高下立見。

其實，早在2月15日，蘇翊鳴摘得北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺金牌后，#元氣森林贏麻了#這條略顯凡爾賽的話題就迅速沖上熱搜第二。

元氣森林官方微博發(fā)文稱，“咱就是說，押三中三，小元氣可太有福氣了！在這里坐等一個夸夸。”而網(wǎng)友紛紛在線調(diào)侃，“叫什么小元氣，應(yīng)該叫你小福氣”。

而蘇翊鳴的成功奪金，也令元氣森林簽約的三人——谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴人均至少一金一銀。這樣，一款充滿夏日氣息的氣泡水飲料，憑借三位冬奧會冠軍超額完成了品牌宣傳KPI。

成功上位的殺手锏

從賽前押中三位冬奧選手，到借獲獎之勢營銷，這一系列操作看起來都很“元氣森林”。

作為新消費領(lǐng)域中的代表性品牌，元氣森林在近些年來的業(yè)績表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。自2016年元氣森林成立以來，這家新飲品公司就取得了令人咂舌的高速增長。據(jù)媒體報道，它在成立第四年（2020年）的營收在20-30億元；2021年的營收目標(biāo)是75億元。

其實，從最早期開始，元氣森林就始終保持在小紅書、抖音等社交平臺的高強(qiáng)度品牌推廣。而且直到現(xiàn)在，這些平臺也依舊是元氣森林的主要宣傳戰(zhàn)場。

在爭奪社交平臺的宣傳席位之外，元氣森林也在加速布局娛樂營銷。比如與芒果臺進(jìn)行深度合作，冠名多款綜藝節(jié)目，以及冠名B站晚會，謀求年輕群體中更高的曝光率。

今年1月21日，元氣森林在社交媒體上官宣了易烊千璽成為氣泡水的代言人。作為國內(nèi)一線的優(yōu)質(zhì)藝人，易烊千璽的粉絲群體多為未成年人和24歲以下的年輕人，其中女性占比67%。

而根據(jù)元氣森林的氣泡水消費調(diào)查報告，其中18-34歲人群是購買氣泡水的主力，而且超過70%都是女性消費者。兩個群體之間有著高度的重合，不難看出元氣森林對于Z世代消費者的重視。

市場業(yè)內(nèi)人士曾多次分析元氣森林的成功，大致歸于兩點。

一是營銷。元氣森林本身對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式上的精通，讓其通過新營銷和新渠道，迅速打開了局面。

二是定位。元氣森林抓住了近年來“無糖、健康化消費”的新趨勢，特別是在疫情下，用戶對健康和熱量攝入的管理愈發(fā)重視。此前無糖飲料在整體飲料市場中屬于規(guī)模很小的細(xì)分市場，但元氣森林抓住了機(jī)會。

東興證券研報顯示，2014年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模僅為16.6億元，僅占飲料市場總規(guī)模的0.27%，但到2019年增長至98.7億元。在2021年舉行的中國飲品健康消費論壇上，中國工程院院士陳君石曾表示，飲料行業(yè)要發(fā)展，用甜味劑取代糖，這是一個趨勢。

誰是0糖氣泡水之王？

元氣森林無疑是近年來飲料行業(yè)中的一匹黑馬，不過要想在瓶裝飲品這個市場獲勝，只靠營銷是萬萬不能的，它是渠道能力、產(chǎn)品能力等綜合實力的PK。

而且，元氣森林起家的生意——無糖飲料，正在面臨前浪和后浪的集體挑戰(zhàn)，故事正變得越來越不好講。

當(dāng)元氣森林證明氣泡水好賣之后，各大廠商的氣泡水也輪番登場：可口可樂有小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水；百事可樂上線了“微笑氣泡”；娃哈哈也做了一款“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，甚至連新式茶飲賽道的喜茶也推出瓶裝的“喜小茶”氣泡水。

同時，為了打贏氣泡水之戰(zhàn)，2021年，賣水巨頭們無一例外地采用了明星代言策略。

百事中國押了蔡徐坤，可口可樂簽了王俊凱，娃哈哈請了王一博，農(nóng)夫山泉有朱一龍。他們都是流量擔(dān)當(dāng)，也都在年輕用戶中具有相當(dāng)?shù)奶栒倭Α?/p>

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國氣泡水市場全面調(diào)研及行業(yè)投資潛力預(yù)測報告》顯示，2021年上半年元氣森林在無糖瓶裝飲料賽道占據(jù)六成市場份額，而值得注意的是，二線品牌當(dāng)中喜茶也已經(jīng)逐步脫穎而出成為第二大氣泡水銷售品牌。

因此，相較于本次冬奧會帶來的短期熱度，如今的元氣森林更需要的是長期主義的勝利。面對水飲巨頭們的同類新品、渠道戰(zhàn)以及原料不足、代工廠停工、自身運(yùn)營翻車……這些都是元氣森林在前行路上亟需解決的問題。

其實，元氣森林自身也意識到了這一點——產(chǎn)品才是王道，因此自建“三0”工廠（0化學(xué)防腐劑、0污染、0碳），目前元氣森林的五大工廠覆蓋了華南、華東、華北、華中及西南地區(qū)，解決供應(yīng)鏈卡脖子的問題。

同時，進(jìn)一步加大研發(fā)力度，加快產(chǎn)品迭代升級；不斷升級自身原料的采用，提升產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗；布局投入智能柜業(yè)務(wù)，以此不斷優(yōu)化產(chǎn)品口碑。

寫在最后：雖然營銷只是錦上添花，但此次“押中”三位奧運(yùn)冠軍無疑將助益元氣森林進(jìn)一步開拓市場，將軟實力轉(zhuǎn)化為硬實力。當(dāng)然，到底誰才是0糖氣泡水的賽道王者，我們?nèi)孕枰獣r間來檢驗！