一個多月前，倪叔寫了一篇《戴珊：不說硬話，不做軟事》，當(dāng)時是因為她發(fā)了一封內(nèi)部信，進(jìn)行了阿里巴巴史上堪稱最干脆的一次人員架構(gòu)調(diào)整，以及淘寶天貓合并。

在那篇文章里做了一個簡單的判斷：“組織架構(gòu)調(diào)整很顯然只是戴珊上任之后、也是阿里巴巴進(jìn)入2022年的一個開頭，而僅僅是這個開頭就產(chǎn)生了平地驚雷的效果，后面的動作很難不讓人更好奇。”

如今，淘天合并一個多月過去，中間一個春節(jié)。過完正月十五，新的動作，果然來了。

據(jù)爆料，從近期開始，淘系員工雙周報、策略規(guī)劃設(shè)定了一道必答題，核心內(nèi)容就五個字：

消費(fèi)者體驗

這五個字稀松平常，大家都知道是什么意思。不平常的是，把這五個字作為員工周報的必答題，相當(dāng)于把一項工作進(jìn)行了無限提級，這就不只是要在認(rèn)知上喊一喊口號，更是要在實(shí)際的工作重心和變革方向上定調(diào)了。

“消費(fèi)者體驗”這個基調(diào)統(tǒng)領(lǐng)的背后一系列動作，是淘系繼續(xù)變革劍指之事。往近了說，2022年淘系所有的動作都將以此為綱，往遠(yuǎn)了說，整個電商行業(yè)很可能因此而進(jìn)入新的發(fā)展時期。

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商家別怕，不只是消費(fèi)者的好事

一聽“消費(fèi)者體驗”，勢必有慣性思維：消費(fèi)者好了，那商家肯定要遭殃了，伺候人的活兒不好干了。

其實(shí)反過來想一下，商家如果遭殃，淘系平臺商業(yè)生態(tài)會如何？所以這不是非此即彼的路線，而是toBtoC兩手抓、是“既要又要”的事。

能不能做到呢？這個也要看情況，在以往可能做不到，但如今，我相信是能做到的，因為一是大環(huán)境在變，二是阿里自己也在劇變。我們說很多事情都像做飯，“治大國如烹小鮮”，火候到了，功夫到了，沒有什么難做的事情。

大環(huán)境的變化是說，過去十年來的電商增長方式見頂，必須要變了。以前是攤大餅，現(xiàn)在要給大餅塑形、填餡料了，這是更細(xì)密的活兒，所以說消費(fèi)者體驗盡管一直是很重要的事，但從來都沒有到今天這么重要的地步，它如今不只是決定各大平臺在接下去能分到多少份額的事情，而是決定你還能不能抓住新用戶的事情。

不是消費(fèi)者的嘴被養(yǎng)刁了，而是消費(fèi)者完成了電商初級階段的市場培育，現(xiàn)在要進(jìn)入新階段了，消費(fèi)者體驗就是在這個新階段拉開差距的那個最直接的切口。

從硬件來說，平臺之間的距離其實(shí)越來越小，只有在消費(fèi)者體驗上，還有許多想都想不到的隱藏空間有待去開墾。

所以拼硬件的邏輯不再適用，要拼軟件了。那么對于阿里來說，拼軟件、拼體驗，他們有優(yōu)勢嗎？

有，最大的優(yōu)勢，就是戴珊過去多年狠抓“消費(fèi)者體驗”的實(shí)戰(zhàn)履歷和她今天要帶領(lǐng)淘系平臺再戰(zhàn)消費(fèi)者體驗的決心。

對于商家來說，也能體會到“消費(fèi)者體驗很重要”，因為大家太清楚這樣一點(diǎn)了：今天的生意真正難做在哪里？根本不是找不到人的問題，而是找到人以后你能不能有效地把人留住的問題。流量見頂?shù)囊馑家簿驮谶@里，你留不住人，那再多的流量也是無效流量。

靠什么留人？就是那五個字。所以說，淘系要發(fā)力消費(fèi)者體驗，不只是利好消費(fèi)者的事，也是利好商家的事。

就以近期已開始灰度測試的具體動作來看，淘系平臺的“未發(fā)貨秒退款”規(guī)則大改，消費(fèi)者和商家都有好處。

以前淘系的退款規(guī)則相對保守，是因為消費(fèi)路徑的底層邏輯是“搜索消費(fèi)”而非沖動消費(fèi)，所以消費(fèi)者其實(shí)很清楚自己要買什么，退款率自然較低。但是大促期間，由于流量瞬時增大，難免拍錯或者重拍，這時人工退款就很費(fèi)力了。

所以未發(fā)貨秒退款新規(guī)——天貓不限時間、金額；淘寶不限時間，訂單（子訂單）金額小于等于500元。只要消費(fèi)者發(fā)起退款申請，無需商家手動介入，平臺自動打款。以前的規(guī)則是：付款2小時內(nèi)，且金額小于等于200元的訂單。

這個改動，給消費(fèi)者帶來的最大體驗在于，淘系平臺和新興電商平臺一樣了，只要你退，秒退，已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)配。盡管淘系平臺上的沖動消費(fèi)更少、退款率也不像新電商平臺那么普遍，但“別人有，我不能沒有”既是一種姿態(tài)，更是一種對于自我認(rèn)知的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。

對于商家來說，其實(shí)是在更大規(guī)模上幫助商家降本提效，而且能顯著提升復(fù)購率。消費(fèi)者的體驗更絲滑，后顧之憂就少了，退完重新下單是大概率事件。有淘寶小二也說：“更少限制、更自動的秒退，其實(shí)是商家的經(jīng)營需求。淘寶此舉并非單純提升消費(fèi)者體驗，也是減少商家的操作成本?！?/p>

“秒退規(guī)則改變”，當(dāng)然不是一個多么巨大的動作。但它意味著接下來會有更多的動作，淘系員工雙周報里會涌現(xiàn)出無數(shù)關(guān)于消費(fèi)者體驗的心得、妙招兒，這些細(xì)節(jié)匯聚、累積，傳導(dǎo)至商家和消費(fèi)者面前，就會是很大的一股浪潮了。

2

吃透這五個字，看懂行業(yè)將向哪里去

顯然，消費(fèi)者體驗這五個字，絕不是說“無底線討好消費(fèi)者”，而是以實(shí)現(xiàn)電商消費(fèi)行為更高的完成度去反推電商行業(yè)競爭升級。

吃透這五個字背后的含義，也就能看懂阿里要向何處去、電商行業(yè)要向何處去。

如何去吃透？在這里要重點(diǎn)去重溫戴珊對于電商發(fā)展的核心思想，她系統(tǒng)地輸出過自己對于電商行業(yè)發(fā)展中“消費(fèi)者體驗”這五個字的系統(tǒng)化認(rèn)知。

2016年9月，時任阿里首席客戶官的戴珊出席媒體見面會時下了一個論斷，她說：隨著技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，服務(wù)會成為商業(yè)核心競爭力。

五年多以后再來看，她的這個判斷如今主導(dǎo)了阿里接下去的變革。

就以客戶服務(wù)為例，在傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者有事了才會去找客服，平臺的客服也很害怕消費(fèi)者，因為那意味著來事兒了。所以大多數(shù)平臺都把客服功能隱藏得很深，被找到后基本也通過CallCenter 的方式來應(yīng)對。

戴珊在2014年5月出任阿里巴巴集團(tuán)首席客戶服務(wù)官之際就改變了這一點(diǎn)?？蛻舴?wù)這個與消費(fèi)者體驗直接相關(guān)的“善后部隊”的角色改變了，戴珊說“越來越多的服務(wù)體驗是被我們創(chuàng)造出來的。”

消費(fèi)者體驗不再只是“這事兒不歸我管”，而是“這事兒我們每個人都管”，而且能管出新的商業(yè)價值、管出新的消費(fèi)痛點(diǎn)，能主動打仗了，電商的體驗正是從那時起變成了一個能真正吸引消費(fèi)者的核心價值。這個價值是不分男女老少的，電商再也不是年輕人的專屬消費(fèi)行為了，通過體驗，讓電商第一次大規(guī)模地進(jìn)入全年齡段人群，當(dāng)從那時起。

從2016年初開始，戴珊提出了新的目標(biāo)：以商家、合作伙伴、服務(wù)商為核心的完整“服務(wù)生態(tài)圈”是平臺服務(wù)的終極目標(biāo)。

現(xiàn)在，應(yīng)該能讀懂“消費(fèi)者體驗”這五個字背后究竟想要實(shí)現(xiàn)一個什么樣的世界了，也就能看清楚淘系接下來的所有重要動作了，甚至能預(yù)測一下新的風(fēng)口將會是什么。

阿里作為全球化的電商平臺，以消費(fèi)者體驗為切口，不放過每個服務(wù)細(xì)節(jié)，從而服務(wù)消費(fèi)者、賦能商家，是打造更愉悅購物體驗、細(xì)水長流而聚積新增長的必經(jīng)之路。搭建一套電商體系下獨(dú)有的“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，這最終也會成為全球競爭中的軟實(shí)力。

此前戴珊的內(nèi)部信里也提到過這樣一點(diǎn)：于商家域新成立的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營及發(fā)展中心將融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營，并從行業(yè)運(yùn)營走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，深入服務(wù)商家，帶來更加高效的運(yùn)營決策，為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營和商品運(yùn)營能力。

服務(wù)，不只是面向C端消費(fèi)者，更是面向平臺上的各類商家的。今年“春節(jié)不打烊”就針對商家進(jìn)行了規(guī)則變動。往年商家如果在春節(jié)期間選擇打烊，會直接影響店鋪在平臺的權(quán)重，而今年商家只要設(shè)置了符合規(guī)則的日期，就可以在淘寶“一鍵打烊”，安心過年，店鋪權(quán)重不會受影響。

對于整個電商行業(yè)來說，這也將是一個新階段的開啟。平臺的生意，都要進(jìn)入更細(xì)分、更精密、更人性化的時代了。

3

電商不再猛干飯，以后要精雕細(xì)琢了

總的來說，電商行業(yè)狼吞虎咽的時代已經(jīng)過去了，接下來的競爭或者說“內(nèi)卷”將是精細(xì)化服務(wù)的比拼。

這樣的卷，是好的卷，應(yīng)該歡迎。

它意味著行業(yè)正在從GMV的桎梏中跳脫出來，走上一條精耕細(xì)作的新道路。

如果說過去我們推崇的是那種氣吞山河的電商大事、細(xì)節(jié)模糊但樣子唬人的宏大輪廓，以后將回歸到商業(yè)的本質(zhì)：

通過事關(guān)消費(fèi)者體驗、用戶體驗的種種“細(xì)部描寫”，雕琢出一個更加真實(shí)、更有深度肌理的美好商業(yè)世界。