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華為因?yàn)椴豢擅枋龅脑蛟谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)敗下陣來(lái)后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表們“如魚(yú)得水”。

沖擊高端成為過(guò)去兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們最重要的關(guān)鍵詞，自然也是核心戰(zhàn)場(chǎng)。

蘋(píng)果降價(jià)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)漲價(jià)的戲碼尤其在去年愈演愈烈。

將更多的精力、資本投進(jìn)高端產(chǎn)品預(yù)想在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中打造最得手的武器，但是夢(mèng)似乎該醒了！

近日，沖擊國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的vivo，將一盆摻著冰塊的冷水澆在了國(guó)產(chǎn)品牌們用錢(qián)、營(yíng)銷(xiāo)撩起來(lái)的火苗上，滋滋作響。

自折一子，vivo高端夢(mèng)碎了？

消息稱(chēng)，vivo將其于2018年推出，定位高端的NEX系列砍掉了，且砍的很干凈。

報(bào)道稱(chēng)，在今年2月的一次內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，vivo撤銷(xiāo)了NEX事業(yè)部及其下屬組織。

原本NEX的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也將被并到vivo。

甚至如今的NEX系列已經(jīng)從vivo官網(wǎng)的一級(jí)菜單欄中徹底消失，且首頁(yè)也已經(jīng)沒(méi)有了NEX系列產(chǎn)品的蹤跡；

商城也被雪藏，通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，目前僅有一款NEX產(chǎn)品在售。

在京東等電商平臺(tái)，搜索ViVo NEX 關(guān)鍵詞，也僅顯示二手產(chǎn)品。

NEX系列的誕生是聲勢(shì)浩大的，也是讓人驚艷的。

2018 年，vivo正式推出NEX產(chǎn)品，在全面屏挖孔設(shè)計(jì)問(wèn)題被吐槽的背景下，VIVO NEX產(chǎn)品憑借升降式攝像頭和零界全面屏引發(fā)極大關(guān)注。

除此之外，這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)還創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)了隱藏式傳感器以及全屏幕發(fā)聲技術(shù)，疊加屏幕指紋技術(shù)，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新能力爭(zhēng)光無(wú)數(shù)。

當(dāng)然，更重要的是對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，這樣一款產(chǎn)品還是各類(lèi)創(chuàng)新的集成與代表，也是展現(xiàn)創(chuàng)新能力的重要載體。

NEX系列，對(duì)vivo來(lái)說(shuō)，不僅是進(jìn)軍高端的決心，也是是被vivo寄予厚望的。

NEX的徹底被砍，也意味著其為vivo沖擊高端市場(chǎng)的野心敗了，未來(lái)vivo如何持續(xù)布局高端市場(chǎng)，無(wú)疑引發(fā)新的市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)。

值得注意的是，在高端大戰(zhàn)的當(dāng)下，vivo除了NEX系列主打高端市場(chǎng)外，目前vivo主打高端市場(chǎng)的旗艦產(chǎn)品非常少。

而此次NEX系列被砍，vivo關(guān)于一些概念技術(shù)、產(chǎn)品的承載體找到順利的接棒者并不容易。

vivo高管去年曾表示，vivo把新技術(shù)探索的職責(zé)放到iQOO系列上。

他表示，NEX系列進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)群定義和產(chǎn)品本身定義，但I(xiàn)QOO作為全新的子品牌，能否擔(dān)得起這個(gè)重任，還是值得懷疑的。

因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，IQOO的在消費(fèi)者眼中的定位是一個(gè)對(duì)標(biāo)其他品牌子品牌的線上品牌，并之前一直在游戲電競(jìng)等領(lǐng)域宣傳，很難與高端掛鉤。

漲價(jià)最恨卻利潤(rùn)增速墊底，vivo以銷(xiāo)量取的是“勝”嗎？

在過(guò)去的手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們憑借中低端產(chǎn)品，以及渠道、性?xún)r(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)迅速崛起，換取了漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

而藍(lán)綠廠則是這類(lèi)模式下發(fā)展起來(lái)的典型代表。但無(wú)論是中低端、性?xún)r(jià)比，還是重營(yíng)銷(xiāo)都是一柄雙刃劍。

一方面，在智能手機(jī)市場(chǎng)中低端市場(chǎng)利潤(rùn)本身就非常低，重渠道的分銷(xiāo)代理模式，還要層層分食本身非常低的利潤(rùn)；

另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上是非常舍得花錢(qián)的，各種人民幣堆出來(lái)的吸睛發(fā)布會(huì)、代言、贊助又蠶食了大部分利潤(rùn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年第二季度蘋(píng)果出貨量只占全球手機(jī)出貨量的13%。但全球手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的75%被蘋(píng)果拿走；

而剩下的25%，三星起碼拿走一半，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們則只能分食一成的利潤(rùn)。

所以走高端路線成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)們下半場(chǎng)重要的戰(zhàn)略之一，畢竟商業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)是賺錢(qián)。

而話(huà)又說(shuō)回來(lái)，如果不賺錢(qián)，又拿什么去搞研發(fā)、搞創(chuàng)新？尤其智能手機(jī)是作為科技集成的典型產(chǎn)業(yè)之一。

事實(shí)上，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端戰(zhàn)略中，vivo本身也是最佛系的一家。

尤其在華為遇挫后，OPPO、小米和榮耀等國(guó)產(chǎn)品牌積極推進(jìn)高端戰(zhàn)略，分食華為的市場(chǎng)份額，但vivo除了不夠積極之外，卻在關(guān)鍵時(shí)刻砍掉了高端產(chǎn)品線。

那么vivo在干什么？其實(shí)去年以來(lái)vivo一直在沖擊銷(xiāo)量。2020年前后，關(guān)于vivo掉隊(duì)的聲音不絕于耳。

2019年，vivo甚至從各機(jī)構(gòu)發(fā)布的銷(xiāo)量榜單中消失，歸為others；2020年，更是多次跌出前五。

面對(duì)巨大的壓力，沖擊銷(xiāo)量成為其最重要的任務(wù)。最新數(shù)據(jù)顯示，vivo近期的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，并取得了可喜的成績(jī)。

而沖擊銷(xiāo)量又意味著其又要回到過(guò)去的老路，繼續(xù)犧牲利潤(rùn)。

根據(jù)Counterpoint公布的2021年智能手機(jī)收入數(shù)據(jù)，2021年前5大智能手機(jī)的收入分配圖，一共為4480億美元，增長(zhǎng)了7%。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，小米增長(zhǎng)了49%，OPPO增長(zhǎng)了47%，VIVO墊底，增長(zhǎng)43%。

而關(guān)鍵的是，這個(gè)增速還建立在漲價(jià)的基礎(chǔ)上，根據(jù)機(jī)構(gòu)及媒體報(bào)道，2021年手機(jī)漲價(jià)排行是VIVO>OPPO>小米>三星>蘋(píng)果。其中vivo漲價(jià)最多。

那么淡化高端市場(chǎng)，持續(xù)走老路沖擊銷(xiāo)量，vivo的選擇足夠明智嗎？

堆料堆不出高端機(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌們的尷尬困境！

事實(shí)上，沖擊高端市場(chǎng)不樂(lè)觀的不僅是vivo，OPPO和小米等也不例外。

HCR慧辰數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)高端智能手機(jī)份額（5000元以上售價(jià)機(jī)型）上，蘋(píng)果達(dá)到74.26%排位第一，而華為以17.82%位列第二，小米僅為2.97%，其他品牌更是所占甚少。

一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們?cè)谙M(fèi)者群體中形成的心智，短期內(nèi)很難改變，這是需要長(zhǎng)期、且用產(chǎn)品去說(shuō)服、改變的。

另一方面，目前國(guó)產(chǎn)品牌們所謂的高端路線，依然難以脫離堆料的尷尬境地，堆料、漲價(jià)，并不是高端、創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)的軟硬件服務(wù)才是。

過(guò)去華為之所以能在高端市場(chǎng)占得一席之地，是因其本身有實(shí)現(xiàn)差異化技術(shù)創(chuàng)新的能力。

換個(gè)角度來(lái)看，如今掌握手機(jī)市場(chǎng)核心利潤(rùn)的蘋(píng)果、三星都有著極強(qiáng)的自研能力。

反觀，小米、OPPO等想要去蠶食華為原有的市場(chǎng)空間，根本不具備這個(gè)能力，甚至還差地很遠(yuǎn)。

畢竟，貼牌堆料的事情是沒(méi)有多高門(mén)檻的，還是要依賴(lài)于產(chǎn)業(yè)鏈上游，最終大家做出來(lái)的產(chǎn)品，也僅是外觀設(shè)計(jì)和品牌logo的差異罷了！

所以我們也可以看到，最終，華為原有的市場(chǎng)，大多數(shù)流入了蘋(píng)果，以至于蘋(píng)果的銷(xiāo)量和利潤(rùn)近兩年都在持續(xù)上升。

但高端之路不得不走，因?yàn)闆](méi)有了利潤(rùn)，未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然難以彌補(bǔ)創(chuàng)新能力。

尤其在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越依靠技術(shù)和創(chuàng)新本身，渠道、營(yíng)銷(xiāo)等等優(yōu)勢(shì)也將會(huì)被進(jìn)一步削弱。