文 | 若谷

近年來，各大視頻平臺在積極布局內容的同時，也在同步探索更符合用戶需求的會員服務，或是豐富會員權益，或是調整會員結構，多維完善平臺的會員體系，以期實現會員價值的最大化，今日（3月4日）華為視頻針對會員體系的調整與升級便是典型的例子。

在華為手機、平板等小屏端，華為視頻將原“華為影視會員”與原“芒果專區會員”融合成新“華為影視會員”；在華為智慧屏端，將原“華為全屏影視會員”與原“芒果全屏影視會員”融合成新“華為全屏影視會員”。不止于此，“超鉆影視套餐”中的原“華為全屏影視會員”與原“芒果全屏影視會員”也同步融合，并將在套餐中新增華為視頻少兒會員的權益，華為視頻的會員體系迎來了全新的格局。

讀娛君認為，此次華為視頻會員體系調整的底層邏輯在于發揮平臺自有優勢，聯動合作平臺資源，在會員權益的拓展中力求加量不加價，以期通過升級會員的用戶體驗，來進一步加強平臺與用戶之間的雙向奔赴感。

提升權益的含金量，升級會員的用戶體驗

高性價比是此次華為視頻調整會員體系的核心特色，讓用戶得到更好的購買體驗。升級后的會員價格遠低于升級前兩區會員價格之和，例如，原“華為影視會員”月卡價值20元，原“芒果專區會員”月卡價值25元，兩者權益融合后的“華為影視會員”月卡僅需25元?？梢姡瑔畏輧r格尊享雙份權益，華為視頻真正做到了“加量不加價”，進一步增強了用戶之于平臺的忠誠度與粘性。

的確，面對此次會員體系的調整，不少用戶開啟了買買買模式，并表示“華為視頻的會員越來越香了。”在高性價比的購買體驗背后，還有更為便捷的操作方式。隨著“芒果專區會員”融入到新“華為影視會員”中，用戶使用平臺會員帳號可以一站式觀看華為影視、芒果影視兩大內容，不必在芒果專區綁定相關的帳號，減少了相關的操作步驟，進一步優化了會員的使用體驗。

此番華為視頻會員體系調整的最終落點在會員內容權益含金量的提升上。畢竟，在付費內容的時代，量大且精品的內容資源是平臺吸引會員用戶的重要因素，也是會員體驗的具象表現。

一方面，體現在會員內容權益的橫向擴張。當前，華為視頻擁有海量優質電影及主旋律電視劇，芒果TV則在年輕態的劇綜資源方面優勢明顯，雙方強強聯合、優勢互補，為廣大用戶提供豐富多彩的優質內容庫，成功地擴大了內容的基本盤與受眾的覆蓋面，為會員的拉新與沉淀提供一片沃土，最終反哺于平臺內容生態與用戶生態向年輕態進化。

另一方面，體現在會員內容權益的垂直拓展?！俺@影視套餐”的最大亮點莫過于業內首創的集合騰訊視頻、優酷、芒果TV、華為視頻四大視頻平臺的“一站式”會員套餐服務；此次升級后，用戶在持續享有多平臺資源一站式觸達的基礎上，還額外獲得了少兒會員內容的權限，憑借以海量、精品為特色的少兒專區進一步覆蓋平臺低齡段的用戶。

據悉，當前華為視頻少兒專區擁有100萬+分鐘動畫、400+部兒童電影、1.8萬+首兒歌、200+部繪本，能夠精準滿足不同年齡階段的孩子的內容需求，從而推進平臺會員的全齡覆蓋，有利于形成合家歡的觀看氛圍。

綜上所述，升級后的華為視頻會員體系，以更實惠的價格和更豐富的優質內容，讓用戶在購買、操作、內容等方面的體驗得到了有效地提升，感知并享受更多元、更便捷、“含金量”更高的影視會員服務，最終反哺于平臺的成長——以強強聯合的內容資源推動平臺會員畫像的年輕態、以獨樹一幟的少兒版圖勾勒合家歡的用戶景觀。

順應社會潮流，推進會員體系的良性進化

創新會員套餐跨平臺權益的打法，推動平臺少兒內容的傳播，是此次華為視頻會員運營體系的主要調整戰略要點。

具體來看，既順應了行業的大趨勢，又做到了個體的特色化——

近年，跨平臺的會員合作是互聯網行業的一大趨勢，當前，已有不少視頻平臺跨界合作，將會員權益拓展至音樂、電商、音頻等平臺，以聯合會員的方式豐富會員權益，在相互導流中擴大平臺的影響力以及會員用戶的基本盤。

相對其他視頻平臺會員權益的“走出去”，華為視頻則主張把內容資源引進來，單方面地豐富會員權益。例如，將原“芒果專區會員”與原“華為影視會員”合并為新“華為影視會員”，給予用戶更全面、更深度的內容體驗，這一特色化的打法是基于平臺原有的內容架構決定的——相對大部分視頻平臺獨立發展，華為視頻選擇與其他視頻平臺攜手同行，早期便與芒果TV、騰訊視頻、優酷建立了合作，為它們在站內提供了相應的內容專區，為當下的會員體系升級奠定了基礎。

從此次會員運營體系的升級來看，在延續與過往合作的同時，華為視頻著力于與芒果TV進一步深度合作，帶給會員用戶更多驚喜與期待。讀娛君認為，在升級與其它視頻網站的戰略合作這一打法上，華為視頻開創行業先河，極具先鋒實驗意義。

再看在套餐中新增華為視頻少兒會員權益這一創新打法，承載了豐富的時代因素——

一方面，此舉是積極響應相關政策的突出表現。2021年9月廣電總局發文，指出要大力支持播出優秀動畫片，各互聯網視聽節目服務機構應辦好“少兒頻道”“青少年專區”，為在線視頻平臺發展少兒內容生態帶來新機遇。

另一方面，此舉滿足了低齡用戶持續增長的內容需求。近年來，隨著二胎政策的開放、三胎政策的扶持，少兒人口比重回升，外加“雙減”政策的落地，早教、親子、科普等泛知識類少兒內容的需求大增。

為此，視聽行業積極布局少兒內容，花式吸引低齡段的用戶。以華為視頻為例，不僅升級“少兒專區”，推出《神奇動物在哪里》《小怪獸單詞卡》《大自然總動員》《世界遺產那些事兒》等一系列涵蓋自然、歷史、人文、科學、社交等領域的優質內容，還針對性地推出了獨立的少兒會員，并將少兒會員權益融入到超鉆影視套餐中，這是平臺對于行業政策以及用戶需求的持續響應。

其用意在于，擴展相關的內容權益，降低精品少兒內容的準入門檻，精準服務于0-12歲的目標人群，培養孩子健康成長所需的生活處理、語言、社交、認知、藝術鑒賞等能力，在寓教于樂中為家長和孩子營造美妙的親子時光，大大提升親子類用戶的觀看體驗，這也是平臺合家歡特色形成的重要基礎。

讀娛君認為，從原“華為影視會員”與原“芒果專區會員”合并，到“華為少兒會員”融入“超鉆影視套餐，既符合市場趨勢以及用戶需求，也符合平臺的自身發展現狀，就在與時俱進和實事求是的會員運營打法中，不僅推動平臺會員生態的良性進化，也助力平臺履行社會責任的落地，以精品化的視聽內容關照兒童健康成長，具有積極的社會價值。

在會員運營上，華為視頻兼顧三方互利共贏

既要加大會員的拉新力度，又要鞏固會員的用戶忠誠度，視頻平臺所依靠的不僅僅是海量內容的輸出，也得益于會員運營打法的精準與多元，或是高性價比的內容體驗，或是線上、線下一體化的會員活動，具體的打法關鍵在于與平臺自身的概況相匹配，才有可能實現品效的最大化，而華為視頻很好地做到了這一點。

從微觀層面來看，以會員運營的升級為突破口，整合已有的資源、進行優化配置，讓會員的權益價值更具“含金量”，讓用戶獲得更好的體驗感，讓華為視頻由此延展、連接更多的目標用戶，隨之年輕態與合家歡成為平臺最新的品牌注腳。

從宏觀層面來看，針對會員運營的自我需求與行業痛點，華為視頻通過創新會員運營的打法，拓展了與視頻平臺之間的合作邊界，在強強聯合中探索會員運營體系的創新升級，成為了視聽產業一大特色的運營景觀。

也就是說，在會員運營體系的調整與升級上，華為視頻以資源整合、權益放開的獨特方式找準了適合自身的突破口，兼顧平臺、合作方以及用戶的三方利益，形成合作共贏的友好局面，具有積極的示范意義，給視頻行業帶來更多的創新思考。

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