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2019年5月2日，新氧登錄納斯達克，成為互聯網醫美服務平臺第一股。兩年半后的2021年11月22日，新氧發布私有化建議書，為縮水七成的股價帶來一絲上漲的訊息。可比起上市當日的氣勢如虹，新氧此舉更像是破釜沉舟的一次自救，這兩年半之間，新氧究竟遭遇了什么？

兩年半前的新氧承載著投資者的萬千期待登陸納斯達克，在國內“顏值經濟”爆發式增長時，憑借醫美垂直社區的概念，為投資者們描繪了精彩的藍圖。兩年半后，醫美依舊盛行，分享式平臺蒸蒸日上，新氧卻帶著不足5億的估值敗退了。

新氧發生了什么？“醫美第一股”的神話破滅了嗎？

一、“容貌焦慮”翻車，核心痛點失效了？

新氧科技于2013年成立，屬于中國初代醫美垂直社區。在當時的中國醫美行業，用一句“野蠻生長”來形容并不為過——醫療事故層數不窮，無證行醫屢見不鮮，服務標準、內容、定價都不透明。

新氧的誕生，正是抓住了醫美行業信息不對稱這一痛點。彼時的韓國整形之風剛剛吹到中國，新氧憑借兩個月內搬運的8000多篇韓國整形日記，快速積累了第一批用戶。

2014年，新氧也上線了自己的“整容論壇”——基于UGC的美麗日記欄目，美麗日記主要包含用戶不同醫美項目的經驗貼，以高度的活躍度吸引大量用戶和想要引流的醫美商家涌入平臺。

新氧招股書曾提到“2018年12月31日，新氧App上已有3500萬用戶留下380萬篇真人整形日記，吸引7000余家醫美機構、2萬多名整形醫生入駐。”但“美麗日記”平臺，卻隨著新氧的發展逐漸變成廣告營銷平臺，失去其“分享”的初心。

首先，分享平臺逐漸淪為商家的獲客工具。平臺對入駐商家的進出監管不利，導致翻車事件頻出。此前出現嚴重醫療致死事故的醫美機構“華顏醫美”被曝入駐新氧平臺，更有用戶反映稱新氧品臺公開銷售肉毒素等違禁產品。

其次，新氧借著宣傳美學知識的噱頭向受眾灌輸容貌焦慮，傳播極端價值觀。2019年新氧廣告標語中出現“女人美了才完美，做女人整好”、2020年廣告中使用了形似未成年的少女在父母支持下進行雙眼皮手術的內容，媒體造勢擴大容貌焦慮，整容低幼化、必須化的宣傳話術引致多次警告。

此外，拉踩明星長相身材的“專業點評”文章，也為新氧帶來不少麻煩。新氧案件糾紛數量位居前三的分別是肖像權糾紛、著作權權屬、侵權糾紛及網絡侵權責任糾紛，，2021年收到了包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎等明星的起訴。

新氧的財報，也證明了新氧正在加速成為醫美營銷廣告平臺的不爭事實。財報數據顯示，新氧平臺信息服務收入占據總營收的比例逐漸上升，截至2021前三季度，新氧信息服務費收入已經達到10.08億元，占比高達81.1%。

盡管新氧創始人金星曾在采訪中強調“會控制傭金和廣告比例，希望最后不要變成一個廣告公司”，但從財報和逐漸顯露的問題來看，新氧正在逐漸陷入這一發展誤區。

二、營收增長乏力，燒錢模式失敗了？

財報數據與新氧的主營業務呈現出的問題是相輔相成的，在發展的過程中，嘗到甜頭的新氧更希望通過制造焦慮、開啟話題、乃至引發爭論的方式換取廣告流量，通過宣傳容貌焦慮本身而非分享經驗吸引消費者。

在這個過程中，新氧逐漸放棄了付費用戶和付費機構。2021年Q3的數據顯示，新氧付費購買預訂服務的用戶數為17.4萬，同比下滑31%，環比下滑29%，很明顯，一味宣傳容貌焦慮的新氧，也在逐漸失去它引以為傲的客群。

客群的下滑、付費用戶的退出，新氧的下一步增長看起來舉步維艱，但事實上，從成立之初到現在，新氧一直未走出“燒錢換流量”的狀態。

數據顯示，2018年-2020年，新氧的營銷費用分別為3.06億元、4.70億元、7.26億元，同比增速分別為140.94%、53.59%、54.47%；同期銷售費用占總營收比例分別為49.63%、40.81%、56.09%。由此可以看出，新氧高企的銷售與營銷費用一直是其營收的“軟肋”。

而即便如此，用流量換用戶的手段也在逐漸失效。截至2021年9月30日，新氧平臺移動端月活躍用戶數800萬，環比下降20個百分點，MAU增長率更是自2020年6月不斷下挫；支付預約費用用戶數為17.42萬人，同比下降28.84個百分點；付費用戶比例僅為2.18%，相比2019年大幅下滑。

究其原因，一方面是“劣幣逐良幣”后真實客群的退出。醫美越來越破圈，虛假內容也越來越多，不保證效果真實性甚至欺騙平臺用戶的現象層出不窮。保障醫美宣傳的真實性是其責任，也是吸引用戶的充分必要條件，雖說收取醫美機構廣告費用是公司營收的主要來源，但若是僅保證收益不考慮客戶粘性及增長率，對平臺未來的發展可謂百害無一利。

而另一方面，則是行業競爭加劇，各大平臺分流的影響。隨著醫美行業的熱度提升，悅美網、更美APP、美唄等互聯網醫美平臺紛紛涌入，想要分走新氧的蛋糕。國內不少傳統互聯網企業也盯上了互聯網醫美平臺：阿里健康于2018年成立阿里健康醫美平臺，美團戰略投資領健信息，小紅書、知乎等也不斷增加醫美層面的內容分享。

競爭加劇，流量失效，新氧的未來拓展之路走得不可謂不艱難，如何突破用戶增長瓶頸，是新氧仍需要潛心思考的問題。

三、私有化退市，被投資人拋棄了？

數據顯示，2016-2020年，中國醫美行業用戶規模穩從280萬人增長至1520萬人。2020年，中國醫美市場規模超過3000億元，同比增長23.0%。

新氧的無限風光之時，正是國內醫美行業蓬勃發展之時，資本市場看中的是企業的前景，甚至是未來的想象空間。

而隨著醫美行業增長從井噴式逐漸放緩至精細化發展，醫美平臺正向著產品和服務的標準化、服務流程的合規化進行變革。新氧沒有及時抓住這一趨勢，更有報道指出，最早一批醫院用戶正在放棄新氧10w每月的簽約投入，“逃離”新氧成為各大機構的口號。

“上市前估值30億美金，上市時估值13億美金，退市5億元美金。”新氧的股價反映出這種尷尬的局面，公司市值縮水七成的市值顯示，投資者們對新氧上市后的市場表現并不滿意。

新氧的業績本身是讓投資者們失望的第一大原因，2016-2020年，新氧營收雖然一直呈增長之勢，但營收增速呈現出下滑之勢，同時凈利潤波動劇烈，2020年更是陷入負增長。2021年雖然相比于2020年同期的虧損已經有所回暖，但與2019年同期的1.07億元差距依然相當明顯，上市以來，新氧的市場表現實際顯示了節節敗退的趨勢。

財務造假更是投資者們不能容忍的問題，2021年5月，做空機構Blue Orca Capital發布報告稱新氧財務造假，表示：“我們認為新氧是一個陷入困境的平臺，充斥著虛假預訂。在我們看來，證據表明該公司可能大幅夸大其平臺的受歡迎程度、預訂數量和廣告收入，甚至是用戶生成的內容。”

“新氧們”逐漸失去未來，也是投資者們不愿看到的局面。2021年6月，國家衛健委發布《關于印發打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》；11月，國家市場監管總局正式發布《醫療美容廣告執法指南》。政策監管收緊可能預示著新氧不再能維持用海量廣告引流的模式，也有可能逐步喪失作為醫美內容社區所擁有的展示和分享價值，這讓資本市場失去了對新氧的想象力。

基于此，新氧的自救舉措是發布私有化建議書。2021年11月22日，隨著建議書的發布，新氧股價應聲而漲，當天股價大漲11.57%，報收于4.82美元/股，公司市值5.02億美元。但在接下來幾天內，新氧股價接連下跌，屢創新低，截至12月1日美股收盤，報3.41美元，總市值不到4億美元。

正如資本所預料的，私有化舉措并沒有將新氧拉出泥潭，但新氧并沒有因此退縮。為了表明對長期前景的信心，新氧董事會還授權了一項股票回購計劃，會在未來12個月內回購高達7000萬美元的股票。

新氧表示：“新氧有專業的合規團隊，實時跟進國家政策及標準，實時優化平臺自身標準；同時有一套嚴苛的違規信息風控模型庫，專業的內部管理和風控管理也是平臺區別于競對平臺的競爭優勢。”

而面臨資本與市場的重重阻礙，新氧是否能靠專業化團隊自救成功，仍值得我們拭目以待。