采寫／鄧小軒

編輯／陳紀英

張一鳴可能沒想到，在抖音電商向“興趣電商”的沖鋒之路上，除了電商和短視頻對手外，還站著一個“興趣消費”玩家——名創優品。

2020年12月的“中國企業家領袖年會”上，名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富正式向大眾“官宣”這一“消費密碼”。

彼時，他篤定，被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特征，他們追逐好看、好用、好玩的產品，商品的使用價值和情感價值逐漸分離。

也正是在同一時間，名創優品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”正式亮相。

4個月后，在抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇首次把抖音電商之路界定為“興趣電商”。

張一鳴和葉國富都非“鸚鵡學舌”的“跟風”之輩，名創優品的路線升級，源于創始人對消費新趨勢的研判。

2019 年 6 月，名創優品第一家漫威主題店開業，排隊打卡成常態，業績翻了2倍以上。

葉國富驚喜的發現，“很多IP新品的價格，比非IP同類產品提高了 30%以上，依然受到追捧”，可見，興趣消費蘊含了爆棚的消費力。

那么，透過名創優品2022財年Q2財報，我們又能窺得哪些值得關注的價值點呢？

從“恢復”到“增長”，名創優品的周期變道

過去兩年，在疫情沖擊下，零售業集體過冬，名創優品也未能例外。2021財年，其營收同比增長僅為1%。而2022財年Q1、Q2，無論是營收還是凈利潤，都進入高速增長通道。

北京時間3月3日，名創優品發布了截至2021年12月31日的2022財年Q2財報。

這一財季里，名創優品實現總營收27.7億元人民幣，較2021財年同期增長21%，也超過之前公司發布的業績指引。而上一季度，名創優品的營收同比增長為28%。

相比營收，凈利潤增速則更為兇猛——本季度，扣除股權支付費用等項目后，名創優品經調整凈利潤為2.1億元，同比增長155%，調整后凈利潤率創近7個季度新高，實際增速遠高于之前中金公司82%的同比增速預測。而在上一季度，名創優品凈利潤的同比增長則為80%。

連續兩個季度營收、凈利潤的高增長說明，名創優品已從疫時的“恢復調整”，向“高速增長”的周期換道。

值得一提的是，2022財年連續兩個季度，名創優品凈利潤的同比增速，都遠遠高于營收的同比增速。

資本市場也用實際行動表達了對業績看好的肯定，2022財年Q2財報發布當日，名創優品股價最高漲幅超過了16%。

拆解財報發現，“海外恢復+全球拓店+線上起勢+潮玩興起”共同推動名創優品營收和凈利潤雙增長。

在渠道端，本季度名創優品全球門店數量5045家，其中海外店鋪數量1877家，本季度凈增41家。本季度，美國馬薩諸塞州波士頓門店開業，標志著名創優品全球第5000家門店落地。

如今，海外市場持續發力，本季度，名創優品海外營收達7.2億元，同比增長55%，是營收大盤增速的兩倍以上，對于總營收的貢獻占比，也從2021財年Q2的20%，提升至2022財年Q2的26%。

隨著全球疫情防控的恢復，名創優品海外渠道穩步擴張，單店效益顯著提升，停業門店數量大幅縮減。

在單店效益上，根據海外總營收與海外店鋪數量簡單測算，本季度，名創優品的海外單店貢獻營收39萬元，同比2021財年同期的27萬元，增長了44%，單店效益大幅提升。

而從開業狀況來看，本季度因疫情暫停營業的門店數為76家，較上季度的157家明顯下降。

與此同時，線上渠道也進入了收獲期。本季度，名創優品“電商+O2O業務”營收合計占比近11%，其中，O2O業務營收同比增長130%。

而在品牌端，潮玩業務TOP TOY加速拓店，開始勾畫第二增長曲線，報告期內TOP TOY實現營收1.3億元，環比增長20%，相比上一財年同期的260萬元，實現了大幅增長，門店數量也增至89家。

“興趣消費”成名創優品的新解法

在名創優品的版圖中，兩個季度營收連續破億的TOP TOY被寄予厚望。

在“TOP TOY”亮相之前，名創優品就開始試水聯名IP產品——只是，相比于名創優品的結構性變革，“TOP TOY”是把興趣消費做到極致的產物。

葉國富認為，從改革開放至今，中國市場的消費趨勢歷經了三個階段：2010年之前，價格是消費者購買產品最關注的因素；2010年之后，京東、名創優品、優衣庫等消費品牌和互聯網平臺的崛起，消費者除了關注價格外，也開始關注產品性能；最近兩年，興趣消費時代萌芽，成為撬動年輕人消費升級的新密碼。

年輕人穿漢服出街，青睞Lolita洋裝，耐克的AJ球鞋上新秒空，搶購命中率甚至不足千分之一……等等，都是“興趣消費”大爆發的征兆。

首先，越來越多年輕人愿意為興趣買單。而潮玩這一品類是Z時代消費增速最快的細分領域，且集中度較低，堪稱黃金賽道。

浙商證券此前的研報顯示，潮玩消費以89.7%的增速成為95后群體中增速最快的愛好；與此對應的，則是龐大的市場空間，艾瑞咨詢報告顯示，中國潮玩市場在過去五年復合增長率達到34.3%，在未來五年預計復合增長達到40%。

空間足夠遼闊，但賽道集中度卻很低。安信證券的研報顯示，2019年，潮玩市場前五大參與者的市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡瑪特市場份額亦不足10%。

水大魚大的市場空間，乾坤未定的競爭格局，潮玩堪稱妥妥的黃金賽道。因此，名創優品孵化品牌和搶占IP兩手抓，成為千億潮玩藍海的“弄潮兒”。

在IP聯名方面，2019財年，名創優品的IP授權成本約為2190萬元；到了2020財年，這一數字猛增到1.095億。

而IP聯名的效益，最終反哺于毛利率的抬升上——名創優品2020財年的毛利率相對2019財年，同比提高了3.7%，公司整體毛利率抬升至30%，而到了2022財年Q2，這一數據繼續提升至31.1%。

主攻潮玩品類的TOP TOY，毛利率則更高。國元證券調研顯示，2021年10月TOP TOY整體毛利率約45%，其中，自有IP產品由于沒有固定授權費用和浮動的銷售分成，毛利率穩定在60%以上。

這并非特例，泡泡瑪特2021年上半年毛利率為63%；騰訊投資的創夢天地，2021年1月份單店毛利率為45%。

潮玩堪比年輕人的“茅臺”，未來，TOP TOY產品和名創優品的IP產品毛利率，還有繼續上行空間。

在海外市場，名創優品也通過差異化的興趣消費，找準了自己的市場定位。

據了解，1美元店品牌Dollar General和Dollar Tree在美國、加拿大有超過3萬家門店；英國的一磅店Poundland覆蓋全英；日本百元店（相當于人民幣10元）全球有超過3000家門店。為此，名創優品在北美的定位是“十美元店”，將主打年輕消費者喜愛的潮流尖貨。

另一方面，目前，名創優品與全球超80個知名IP達成深度合作，覆蓋多個全球頂級IP、二次元IP等，包括迪士尼、NBA等全球IP巨頭。這些全球高知名度和高號召力的IP，為名創優品在海外開疆拓土奠定基礎。

從產業鏈來看，TOP TOY和名創優品IP產品的產業鏈條具有高度共性——上游都是IP創作和運營，中游均為產品制造，只是下游的銷售和品牌有所不同。

在中游制造環節，由于潮玩是新興行業，資源、供應鏈協同相對較弱，制造商整體處于小作坊時代；而名創優品創立八年以來積累了12大品類數百個細類的供應鏈資源，實現了供應鏈精益化管理，特別是對全品類IP衍生品的設計、開發、銷售運營能力，與TOP TOY可以共享供應鏈能力，打破了潮玩行業中優質IP無法與優質供應鏈對接的錯位痛點，助力TOP TOY在激烈的市場競爭中脫穎而出。

由此可見，在興趣消費戰略之下，充足的市場空間，可預知的高利潤率，全球的差異化競爭，供應鏈優勢，都是名創優品和TOP TOY的增長底氣所在。

名創、抖音為何都高看“興趣”？

抖音電商和名創優品都瞄準“興趣”，基于人們對美好生活的向往，兩者的底層邏輯基本一致。

葉國富最早提出“興趣消費”的概念，并表示情感價值的提升帶來了一種新的消費趨勢。康澤宇對“興趣電商”的解釋是——一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

不過兩者的戰略落點和實現方式卻并不相同。

首先在用戶端，目標群體邊界不一。

如今，抖音的日活用戶已經超過6億，雖然以年輕人為主，但整體上覆蓋了全年齡段用戶，通過內容消費實現到電商消費的引流轉化。而名創優品的用戶群體則是“年輕無國界”——葉國富一直在做全球年輕人的生意。“不跟著年輕人走，我們就沒有未來”，葉國富篤信于此。

當然，相比于抖音電商主攻國內市場，名創優品則是以興趣消費點亮全球美好生活，目前已進入100個國家和地區。

其次，在供應鏈選擇上，名創優品背后是經過多年整合的自控供應鏈，抖音背后是開放的供應鏈。

截至2021年6月，名創優品已與超過900個供應商合作。而在挑選供應商時，葉國富傾向于上市公司和一線品牌，雙方聯合開發、買斷版權，形成高性價比的獨家好物——在轉向興趣消費之后，名創優品發現所有的產品都可以根據用戶的興趣重做一遍，即興趣造物。

伴隨著消費升級，當代年輕人越來越追求生活的儀式感，家居香氛市場快速增長。同時，相關報告指出，“國潮”搜索熱度也在過去十年上漲528%。基于對上述興趣消費趨勢的洞察，名創優品攜手故宮宮廷文化重現東方的經典香氣，推出故宮宮廷香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起了一股“東方香薰”的新潮流。

在上述案例中，名創優品實現了對供應鏈全流程的高度自控，而抖音電商則不同，在人、貨、場三要素中，抖音的優勢在于“人”，并不涉足商品供應鏈環節。

最后，興趣消費的本質，是將公司的運營從“人找貨”——需要什么買什么，迭代為如今的“貨找人”——看到什么喜歡就買。

但名創優品與抖音電商的鏈路不同，名創優品“產品+品牌+渠道”三合一，抖音作為管道，通過平臺優勢，撮合商家和消費者的供需匹配。

名創優品的路徑，是基于目標用戶洞察，然后溯源而上，反向尋找IP、開發新品、定制生產。

以草莓熊為例，名創優品聯名迪士尼推出“草莓熊抱”IP系列產品，在“草莓熊”IP產品開發中，為了讓“草莓熊抱”精準連接消費者與IP粉絲，名創優品在預熱期快速建立上百個IP社群，邀請私域用戶在產品設計及打樣階段投票反饋，與消費者共創IP，讓年輕人獲得開創性的新消費購物體驗。

依托興趣消費驅動下的產品開發，名創優品實現了對年輕人消費需求的精準捕捉。“草莓熊抱”系列新產品一上線就引爆了社交媒體，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬，全網曝光超2億，草莓熊直播專場首日GMV破200萬。

而抖音電商的定位則是管道，其落腳點是“洞察”與“連接”——洞察年輕用戶的個性偏好，而后在海量供應商中，為其匹配感興趣的商品。

因而，盡管抖音電商和名創優品都以“興趣消費”為標尺，但嚴格來說，二者不構成直接的競爭關系。只是英雄所見略同，兩者都通過對“興趣”的精準洞察，引領新時代消費潮流。

而在他們的前方，可能站著同一個對標對象，那就是“迪士尼”。以興趣消費為指引，向零售界“迪士尼”邁進的名創優品，新挑戰和新故事都才剛剛開啟。