采寫／陳紀(jì)英

陽春3月，正是廣東江門臺(tái)山蠔最為肥美之際，“一大、二肥、三白、四嫩、五脆”，這是大自然之于中國(guó)蠔客們最美好的時(shí)令饋贈(zèng)。

時(shí)隔兩年后，京東生鮮員工李木可仍然念念不忘首次生啖的臺(tái)山蠔，“像牛奶和豆腐一樣，一吸溜就進(jìn)去了，味道鮮美，讓人靈魂洞開”，此前，出生于中原小鎮(zhèn)的他，一度自認(rèn)對(duì)食物不甚挑剔。

臺(tái)山生蠔的美味，也得到了官方的蓋戳認(rèn)證——2020年，臺(tái)山蠔獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。

不止臺(tái)山蠔，食客們熟知的西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、五常大米、贛南臍橙等，均為地標(biāo)產(chǎn)品。

賴于食客們持續(xù)旺盛的口欲和不斷升級(jí)的口味，從業(yè)多年的陜西省地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)武晉倉堅(jiān)信，圍繞地標(biāo)產(chǎn)品，可以打造一個(gè)“不可估量的商業(yè)帝國(guó)。”

歐盟的案例早已珠玉在前。地標(biāo)產(chǎn)品為歐盟農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)了10%的GDP，年銷售額達(dá)750億歐元；且地標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格普遍較同類產(chǎn)品翻番，其中葡萄酒平均增值幅度可達(dá)2.85倍。

潛力巨大，但現(xiàn)實(shí)不盡如意。

截至2021年8月底，中國(guó)累計(jì)注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)6381件、認(rèn)定地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品2482件、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志3454件，但“做得好的占比也就10%左右”，武晉倉數(shù)度為之痛心疾首。

品牌不出圈，銷量上不去，價(jià)格沒保障，假冒打不完等頑疾，幾乎普遍存在于多個(gè)地標(biāo)品類里。

要療愈上述痛點(diǎn)，“法律保護(hù)的完善，地方政府的重視，上下游企業(yè)力量的參與，缺一不可”，武晉倉認(rèn)為。

而在兩會(huì)期間，地理標(biāo)志也受到了代表委員的廣泛關(guān)注。

比如，農(nóng)工黨中央的提案認(rèn)為，“地理標(biāo)志在助力鄉(xiāng)村振興方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”，可以助力解決農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值低、農(nóng)民增收難等痛點(diǎn)。

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)駐歐盟使團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)張明則建議，保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品，要利用好電商平臺(tái)的力量。

其實(shí)，張明話落之時(shí)，電商平臺(tái)也剛剛躬身入局——2022年初，京東生鮮提出，要在3年內(nèi)，打造中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品供應(yīng)鏈第一平臺(tái)，做好了“結(jié)硬寨，打呆仗”、長(zhǎng)期投入虧損四五年的打算，

相關(guān)政策的完善，政府部門的重視，企業(yè)力量的參與，能讓地理標(biāo)志產(chǎn)品療舊疾、煥新顏嗎？

萬億潛力，遍布痛點(diǎn)

所謂地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。

溯本追源，這一概念最早起源于法國(guó)，1883年《巴黎公約》對(duì)其就曾提及。

作為地標(biāo)概念的首倡者，法國(guó)和歐盟其他國(guó)家均獲益匪淺。

法國(guó)出口的葡萄酒有85%使用地理標(biāo)志，歐盟出口的烈性酒有80%使用地理標(biāo)志。一瓶葡萄酒，若是出身于波爾多產(chǎn)區(qū)梅多克地區(qū)，貼上拉菲、拉圖、瑪歌等頂級(jí)酒莊標(biāo)識(shí)，就能輕松躋身紅酒屆的頂流，售價(jià)高達(dá)幾百至上萬歐元。

“就像中國(guó)的茅臺(tái)酒一樣”，武晉倉打了個(gè)比方。

而中國(guó)首次將地理標(biāo)志納入商標(biāo)法的保護(hù)，始于1993年，迄今為止，一路摸索了近二十年。

于經(jīng)濟(jì)價(jià)值而言，地標(biāo)產(chǎn)品潛力可觀。

歐盟委員會(huì)2020年發(fā)布的研究顯示，享有歐盟“地理標(biāo)志”名稱保護(hù)的農(nóng)業(yè)食品和飲料產(chǎn)品，累計(jì)年銷售總額高達(dá)747.6億歐元，其平均售價(jià)是未認(rèn)證同類產(chǎn)品的兩倍以上。

地標(biāo)產(chǎn)品還有著獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值。

歐盟的研究顯示，每新增1個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)就業(yè)增加0.08%，產(chǎn)值增加0.32%，歐盟的3497個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品，提供了40萬個(gè)直接工作崗位。

在中國(guó)，2021年，隨著精準(zhǔn)扶貧全面收官，三農(nóng)大政周期變道，開始全面轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)村振興”，而地理標(biāo)志，正是撬動(dòng)鄉(xiāng)村振興的抓手之一。

基于這一思路，去年7月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于組織開展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動(dòng)的通知》，明確提出，“大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，積極打造區(qū)域品牌”。

地標(biāo)產(chǎn)品的全球化也大開綠燈。歷經(jīng)近十年的談判后，中歐正式簽署的《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》，也于去年3月1日正式生效。

而于終端消費(fèi)者而言，地理標(biāo)志相當(dāng)于給好產(chǎn)品“蓋章認(rèn)證”。從事生鮮行業(yè)后，李木可得以常年游走于田間地頭，品嘗過多款地標(biāo)產(chǎn)品之后，他深信“地標(biāo)產(chǎn)品確實(shí)不一樣”。

如今，地理標(biāo)志事業(yè)的重要性，已成共識(shí)。

盡管如此，中國(guó)地理標(biāo)志的短板也顯而易見。前述張明委員就認(rèn)為，“中國(guó)是地理標(biāo)志數(shù)量大國(guó)，但不是質(zhì)量強(qiáng)國(guó)”。

而其問題不外乎以下幾點(diǎn)。

其一，品牌聲量太小，品牌溢價(jià)有限，總體知名度、市占率不高；目前中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品溢價(jià)率大多在30%左右，而歐盟地標(biāo)產(chǎn)品溢價(jià)100%以上，影響其對(duì)鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)作用；

二是缺乏專門立法，存在多頭管理、職能交叉重疊、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等痛點(diǎn)，地方政府不夠重視，各地普遍缺乏對(duì)轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；

三是“重注冊(cè)輕應(yīng)用”，地標(biāo)品牌發(fā)展應(yīng)用后勁乏力，利用意識(shí)不強(qiáng)；

四是，假貨泛濫，存在劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象；

以五常大米為例，每年產(chǎn)量?jī)H為70萬噸到百萬噸區(qū)間，但是，市面上打著“五常大米”名號(hào)銷售的大米，卻能達(dá)到1000萬噸規(guī)模。而正宗陽澄湖大閘蟹的正品率，甚至一度低至1%。

“這樣的例子不罕見”，武晉倉有時(shí)也會(huì)感到灰心，“低價(jià)假貨把優(yōu)質(zhì)正品擠出了市場(chǎng)，真正的地標(biāo)產(chǎn)品爛到了地頭，讓人心酸”。一

電商新勢(shì)力入場(chǎng)

政府倡導(dǎo)之下，企業(yè)上呼下應(yīng)，京東是首個(gè)把利用地理標(biāo)志助推鄉(xiāng)村振興升級(jí)為公司戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。

整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)得很快。

去年年底，京東集團(tuán)副總裁馮全普提出了相關(guān)設(shè)想。

到了12月31日，地標(biāo)項(xiàng)目的統(tǒng)籌人就把計(jì)劃書提交上去，很快得到批復(fù)。

今年1月，該計(jì)劃正式啟動(dòng)，目標(biāo)很明確，“打造中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品供應(yīng)鏈第一平臺(tái)，大力發(fā)展中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品，建立地標(biāo)供應(yīng)鏈健康生態(tài)，振興地標(biāo)品牌文化！”

京東的堅(jiān)定入局，看似出人意料，其實(shí)也在情理之中，兼有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙重考量。

其一，是其生鮮布局的一脈相承。

京東生鮮事業(yè)部2016年成立之時(shí)，就堅(jiān)持“品質(zhì)為上”。

“生鮮供給從來都不缺，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，食品安全始終是消費(fèi)者的一個(gè)痛點(diǎn)。做高品質(zhì)生鮮，就是京東生鮮的初衷和情懷”，京東生鮮業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人指出。

正是基于這種思路，京東生鮮建立了優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，不少特色農(nóng)產(chǎn)品因此受益。內(nèi)蒙古創(chuàng)業(yè)者王鵬利售賣的錫盟羊肉就是典型之一。

2019年，王鵬利左挑右選后，決定在京東啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)，“不少平臺(tái)，很多打著錫盟名號(hào)的偽劣羊肉，正宗錫盟羊肉反而賣不上價(jià)。”

而京東對(duì)于地標(biāo)產(chǎn)品實(shí)行了特殊保護(hù)，沒有得到認(rèn)證的商家，一旦其商品冒充“地標(biāo)”產(chǎn)品，或者蹭關(guān)鍵詞打擦邊球，就會(huì)被屏蔽或者下線。

這樣的措施，讓王鵬利覺得“安全感很強(qiáng)”。

借勢(shì)京東平臺(tái)，從0到1逐漸打響品牌后，如今，他已布局了十幾個(gè)電商渠道，但在線上渠道中，京東的占比依然高達(dá)三分之一。不僅如此，“京東帶銷量也帶聲量”，很多線下客戶和渠道也慕名而來，“如今線下銷售已經(jīng)占了大頭”。

如錫盟羊肉一樣，經(jīng)過官方蓋戳認(rèn)證的地理標(biāo)志產(chǎn)品，位居生鮮金字塔的塔尖位置，也符合京東生鮮“品質(zhì)為上”的戰(zhàn)略定位，因此，京東地標(biāo)計(jì)劃出爐，并不意外。此前，京東就與陜西、山東、甘肅等全國(guó)21省地標(biāo)協(xié)會(huì)達(dá)成了合作。

其二，京東對(duì)于鄉(xiāng)村振興，一直執(zhí)念頗深。

早在2015年，京東就敲定了農(nóng)村電商戰(zhàn)略。次年1月，京東集團(tuán)與國(guó)務(wù)院扶貧辦正式簽署了《電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，是京東扶貧的主要措施之一，過去五六年間，京東聯(lián)手近2000個(gè)區(qū)縣政府，邀請(qǐng)后者累計(jì)開設(shè)了1800個(gè)以地域命名的“特產(chǎn)館”，1032個(gè)地標(biāo)產(chǎn)品在此暢銷。

而王鵬利之所以啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)，也是借力了上述扶貧政策——他創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，始于運(yùn)營(yíng)錫林郭勒特產(chǎn)館。

三四年的創(chuàng)業(yè)之旅，王鵬利也為錫盟羊肉的商業(yè)化趟出了新路。此前，錫盟作為地標(biāo)產(chǎn)品，早就名聲在外，也是海底撈、小肥羊等火鍋龍頭的指定食材，但其商業(yè)化羽翼卻不夠豐滿。

“之前以To B 模式為主，本地屠宰場(chǎng)的客戶都是大商家，他們?cè)捳Z權(quán)很強(qiáng)，掌握定價(jià)權(quán)”，王鵬利的父母都在羊肉加工廠工作，他對(duì)里面的門道很清楚，“而且季節(jié)性也強(qiáng)，一年賣三個(gè)月，其他九個(gè)月就沒生意了”。

扎根京東后，他摸索出來的To C 模式，療愈了上述痛點(diǎn)：其一，打響了名牌知名度，提升了大眾認(rèn)知；其二，手握定價(jià)權(quán)，可以提升品牌溢價(jià)和利潤(rùn)率，最終反哺于前端的牧民，提升了其收入水平；其三，C端消費(fèi)淡旺季不明顯，可以做全年的生意。

精準(zhǔn)扶貧收官之后，鄉(xiāng)村振興接棒，京東自2020年10月啟動(dòng)鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”以來，截至2021年底已帶動(dòng)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)3200億元產(chǎn)值，幫助數(shù)百萬農(nóng)戶增收。今年2月，京東又發(fā)布了鄉(xiāng)村振興“奔富計(jì)劃”全景圖，其中的“鄉(xiāng)村振興·京東千縣名品”項(xiàng)目，主要聚焦的就是地標(biāo)產(chǎn)品。

綜上不難看出，京東的入場(chǎng)是必然之舉。

虧錢立規(guī)矩，京東新答案

對(duì)于京東的入場(chǎng)，武晉倉期待頗高，“京東有流量，有聲量，有銷量，能撬動(dòng)多方資源，也能連接幾億用戶，帶來的各方面效益會(huì)大很多”。

京東作為新勢(shì)力，帶來了哪些新玩法？會(huì)給中國(guó)的地理標(biāo)志行業(yè)帶來哪些改變？

其一，長(zhǎng)期耐心投入，不著急賺錢。

在生鮮行業(yè)，不乏急功近利者。過去，有些電商平臺(tái)，為了推高GMV大盤，容忍售賣假冒偽劣行為，后者依靠低價(jià)，反而把正宗地標(biāo)產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。

而京東則不然，2019年，考慮到陽澄湖大閘蟹假貨太多，京東甚至忍痛割愛，主動(dòng)放棄了這一品類，直到2020年，京東找到解法之后，才再度入場(chǎng)。

在地標(biāo)項(xiàng)目的內(nèi)部會(huì)議上，“有耐心，不著急賺錢，不唯GMV，前期四五年都是純投入，做好虧錢的準(zhǔn)備”，是自上而下的共識(shí)。

“做規(guī)劃，至少以三年五年為一個(gè)小周期”，李木可向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露。

根據(jù)計(jì)劃，2022年，京東平臺(tái)完成對(duì)50%的全國(guó)知名地標(biāo)品牌的覆蓋，2023年對(duì)全國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)100%覆蓋，2024年地標(biāo)產(chǎn)區(qū)控貨率達(dá)到10%，打響“地標(biāo)產(chǎn)品供應(yīng)鏈第一平臺(tái)”的名號(hào)。

負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目落地的同事，也無需背負(fù)GMV考核，“不能急功近利，眼光要遠(yuǎn)”。

其二，樹標(biāo)桿，立榜樣。

在將近3000款中國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品中，京東到底該如何切入？

京東的做法是先樹立標(biāo)桿——2022年打造50個(gè)標(biāo)桿，2023年打造100個(gè)標(biāo)桿，待到這些標(biāo)桿嘗到甜頭后，再帶動(dòng)更多地標(biāo)產(chǎn)品跟風(fēng)入場(chǎng)。

挑選標(biāo)桿的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，包括地標(biāo)產(chǎn)品的產(chǎn)值和規(guī)模，配套產(chǎn)業(yè)化水平，以及地方政府意愿等，最后一條也是基于現(xiàn)實(shí)考量——中國(guó)種植環(huán)節(jié)相對(duì)分散，沒有地方政府牽頭，一盤散沙很難形成合力。

其三，內(nèi)外協(xié)作，貫通全產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

在內(nèi)部，針對(duì)重點(diǎn)標(biāo)桿產(chǎn)品的打造，京東零售、物流、數(shù)科等多個(gè)兄弟企業(yè)，將會(huì)全面拉通，貫穿上游生產(chǎn)端、中游渠道流通端、下游消費(fèi)零售及品牌打造端。

其實(shí)，在陽澄湖大閘蟹這一品類中，跨部門協(xié)作的模式就已跑通——加工和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的制定和輸出、全流程的品控、內(nèi)外流量資源的傾斜、二維碼溯源、配套冷鏈的打造等等。

未來，京東還會(huì)上移到更前端——比如深入到種植環(huán)節(jié)。

3月10日，京東聯(lián)手中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)共建“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品聯(lián)合研究中心”，以技術(shù)輸出為模式，助攻地標(biāo)產(chǎn)品土壤保護(hù)、優(yōu)化種養(yǎng)殖環(huán)境等。

“土壤質(zhì)量如何，也會(huì)影響地標(biāo)產(chǎn)品的口味、營(yíng)養(yǎng)、安全性等”，李木可向《財(cái)經(jīng)故事薈》解釋，“所以京東義不容辭，要走到最前端”。

當(dāng)然，土壤的改良周期，動(dòng)輒需要三五年甚至十年以上，京東必須具備足夠的耐心。

其四，多方攜手，共生共贏。在利益分配機(jī)制上，京東更傾向源頭的種植和加工環(huán)節(jié)，“要做實(shí)，要讓農(nóng)民增收”，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人再三強(qiáng)調(diào)。

過去，中國(guó)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)以分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，導(dǎo)致身在源頭的農(nóng)民，往往話語權(quán)很小，能夠分配的利益極為有限。

對(duì)此，國(guó)務(wù)院扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組專家李小云曾有過洞察，“如果有三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，這產(chǎn)業(yè)的主要利益一定不在農(nóng)民身上，如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有利益，負(fù)擔(dān)一定在農(nóng)民身上。”

比如，一些平臺(tái)曾采取包銷模式，以低價(jià)打開線上銷路——盡管農(nóng)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}暫時(shí)迎刃而解，但包銷模式擊穿了正常的價(jià)格底線，其實(shí)是犧牲了農(nóng)民的正常收益來拉攏終端用戶。而一旦消費(fèi)者習(xí)慣了超低價(jià)，就難以容忍價(jià)格的理性回歸，因此于三農(nóng)產(chǎn)業(yè)而言，并非長(zhǎng)效之計(jì)。

京東想打破這個(gè)魔咒，把虧損留給自己，把利益留在源頭，試圖探索出“品質(zhì)越高-消費(fèi)者越滿意-農(nóng)戶收益越高-改善生產(chǎn)-提供更多高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的正循環(huán)機(jī)制，通過中國(guó)國(guó)家地標(biāo)館、設(shè)立專屬“地標(biāo)日”等玩法，高效鏈接優(yōu)質(zhì)地標(biāo)產(chǎn)品與多元化消費(fèi)場(chǎng)景。

也是基于這種共贏機(jī)制，不少地方政府都接過了京東的橄欖枝，或者主動(dòng)找來合作。

李木可親歷了這一過程。2019年，他曾拜訪某個(gè)柑橘大縣的農(nóng)業(yè)局局長(zhǎng)。對(duì)方起初并不熱心，“我們這個(gè)品類年銷售額過百億，電商渠道占比才3億，你們能給我們提供什么價(jià)值呢？”

李木可曉之以理，“我們的目的是做區(qū)域品牌保護(hù)，如果電商平臺(tái)假貨多了，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致不知情的買假用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)整體降低，品牌聲譽(yù)以及未來銷量還能有保障嗎？”

這位局長(zhǎng)一聽就來了興趣，一個(gè)月后，雙方就正式簽約了。

無論是兩會(huì)上建言獻(xiàn)策的代表委員，還是躬身入局的京東，都明白鄉(xiāng)村振興是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，地標(biāo)農(nóng)特產(chǎn)的發(fā)展也不會(huì)一蹴而就。京東選擇在這一領(lǐng)域深耕，是因?yàn)檫@家企業(yè)習(xí)慣了做最苦、最難、最累但最有價(jià)值的事。