講真，生鮮電商再繼續(xù)上熱搜的話，真的是非常危險了。

上周，趁著315的熱度，生鮮電商的代表玩家叮咚沖上全網(wǎng)熱搜。有媒體臥底叮咚買菜并發(fā)現(xiàn)其站點存在冰鮮魚充作活魚、“爛菜”換上標簽繼續(xù)賣、日常消毒流于形式等亂象，然后一石激起千層浪。

涉事站點暫停運營，被有關(guān)部門約談并立案調(diào)查，股價暴跌......

而當我們把目光從叮咚買菜向整個生鮮電商領(lǐng)域發(fā)散，不難發(fā)現(xiàn)，類似亂象并非個例，各個平臺都難逃相關(guān)消費者投訴。而且，品控堪憂之余，其實還有更多值得注意的熱搜事件：平臺停止運營、大裁員、股價暴跌。

山雨欲來風(fēng)滿樓。這一切，似乎都在印證著同一個趨勢。

作為近些年崛起的黃金賽道，互聯(lián)網(wǎng)新貴的光環(huán)還未消散，生鮮電商為何落得一地雞毛？是一把好牌被打的稀爛，還是結(jié)局從一開始就已注定？

文：彬彬（熊出墨請注意）

火爆之后遇冷，熱搜畫風(fēng)急轉(zhuǎn)

以2021年為界，關(guān)于生鮮電商的熱搜儼然是兩個畫風(fēng)。

在此之前，生鮮電商先是在資本市場受到熱捧，賽道一年融資數(shù)百億。并乘著疫情紅利再添一把火，成為商業(yè)價值和社會價值兼具的典型。可在2021年之后，生鮮電商便負面頻出，直至今日愈演愈烈。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2020年中國生鮮電商行業(yè)投融資金額達418.57億元，與往年相比，融資事件減少但金額增長明顯。長期觀察生鮮賽道的投行從業(yè)者Tim告訴熊出墨，出現(xiàn)這種情況，往往意味著行業(yè)格局已定。“頭部標的吸走大部分資金，一般這之后行業(yè)的投資會進入收縮階段，資源會進一步集中。”

緊接著，2021年融資規(guī)模直接腰斬，金額為199.01億元。2022年，資本市場幾乎沒了動靜。

Tim表示：“去年還有一個標志性的拐點，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都上市了，邁向回報期時投資規(guī)模大幅回落是必然的。再說，遇冷的不止生鮮電商，2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認的主題就是謹慎出手。”

如朱嘯虎近日在內(nèi)部群聊中的囑咐，“所有公司都要嚴控?zé)X速度，今年經(jīng)濟和融資都會非常非常難。”

資本市場的從熱到冷，對應(yīng)的便是生鮮電商在熱搜的畫風(fēng)急轉(zhuǎn)。

先是裁員，從去年開始，生鮮電商平臺大裁員的消息一直不斷。

2021年，美菜網(wǎng)傳出從公司自營倉儲骨干高層幾乎全員被裁，后又被報道北京總部裁員50%的消息。今年初，北京總部又傳出裁員40%。值得注意的是，其最近一次公開的融資信息，是在2018年10月。

隨后，叮咚買菜也陷入裁員風(fēng)波脈脈上有認證員工爆料，叮咚買菜大裁員已經(jīng)開始，采購裁員50%、算法裁員30%、運營裁員30%、招聘裁員10%-20%。在相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)中，裁員消息不實，公司進行的是“正常調(diào)整”。

后是品控，商品以次充好等亂象頻被曝光。

叮咚買菜“喜提熱搜”之后，官方發(fā)布致歉聲明承認問題屬實，并表示會在全國范圍內(nèi)進行排查整改。而在熱搜之前，黑貓投訴等網(wǎng)站上，生鮮電商的商品品質(zhì)問題早已是消費者投訴的重災(zāi)區(qū)。

截至發(fā)稿前，黑貓投訴平臺關(guān)于每日優(yōu)鮮的投訴量達2838條，叮咚買菜投訴量達2751條。投訴問題中，最常見的便是“過期變質(zhì)”、“臨期食品”、“水果腐爛”、“缺斤少兩”等字眼。

所以，生鮮電商從此前的風(fēng)頭無兩到如今滿屏的負面新聞，歸根結(jié)底或許都是錢鬧的。

財報數(shù)據(jù)也可以佐證這一點。叮咚買菜財報顯示，2021年第四季度平臺總運營成本和費用為65.2億元。其中，經(jīng)營活動+投資現(xiàn)金流出為28.2億元。而截至2021年12月底，叮咚買菜現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資為52.3億元，現(xiàn)金部分為6.6億元，環(huán)比減少約16億元。

“前幾年下來有的平臺虧損已經(jīng)超過百億，今年如果還繼續(xù)‘燒錢’下去的話，處境非常不樂觀，是時候加速開源節(jié)流了”，Tim表示。

優(yōu)化成本，背后或是惡性循環(huán)

員工和品控方面的動作，顯然都是出于成本優(yōu)化的考量，而這兩點也恰是危險的雷區(qū)。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜發(fā)布的財報顯示，在生鮮電商交易中，履約成本是最主要的經(jīng)營支出之一。以2021年第三季度為例，叮咚買菜的履約成本從去年同期的10億元漲到23億元，占營收比達到37%。每日優(yōu)鮮的履約成本增長超過60%，占收入的30%。

而履約成本主要由倉庫租金、騎手配送費用等要素構(gòu)成，從一線員工開始“動刀”就是降低履約成本的有效方法。

在某生鮮電商平臺工作的騎手小吳告訴熊出墨，“下個月就準備跑外賣了，去美團或餓了么”。

雖然沒有受到裁員影響，但是因為待遇問題他選擇主動辭職。“目前我們站點還沒有接到裁員通知，基本都是自己走的，跟我一批進來的六個人已經(jīng)走了三個了。（因為）大家都是兼職，來的時候站長說全職沒名額了。老員工說是以前招全職，但從去年下半年開始就停了。”

兼職的待遇成了小吳和他同事們每天都在抱怨的槽點：底薪、醫(yī)保社保和公司其他的福利都沒有，跑一單5塊錢左右，收入不如跳槽去做外賣騎手。而且，生鮮電商平臺配送員工作時間一般固定12個小時以上，后者工作時間也更加自由。

之所以還繼續(xù)留在站點，他解釋稱“最近疫情嚴重，大家買菜訂單多一些，想跑完這段時間再走。”

至于產(chǎn)品以次充好的品控問題，小吳表示他所在的站點沒有出現(xiàn)。不過，他的另一位同事注意到一個細節(jié)，“就從今年開始，很多人在訂單備注里會專門強調(diào)‘水果要新鮮的’，以前沒怎么見過。”

從上述一線員工的敘述不難看出，生鮮電商平臺在員工、品控方面的問題雖然沒有輿論中那般嚴重，但是“小動作”確實客觀存在。

而一旦相關(guān)動作普及開來，平臺實現(xiàn)成本優(yōu)化的同時，也會開啟一個惡性循環(huán)。

據(jù)小吳的同事透露，“包括我們（配送員），站點的倉管、水產(chǎn)員、分揀員、夜班都是公司直管，不過基本都不和公司簽合同，屬于兼職和第三方派遣，其他站點也都是這樣。”

鑒于此，當員工權(quán)益難以保障，人員的高流失率在所難免。

小吳表示他在站點的短短兩個月，已經(jīng)見證了一波“新人來，老人走”。一個站點通常要配備15位以上配送員，面對高流失率問題，無論是騎手運力不足導(dǎo)致的收貨慢，還是站長放低門檻擴招騎手，都會造成服務(wù)質(zhì)量降低，消費者體驗下降。

品控問題對消費者的影響更無需多言，前文提到的消費者投訴已經(jīng)能夠說明問題。以次充好、降低品控標準等操作一定程度上可以緩解成本壓力，但其造成的用戶流失會導(dǎo)致營收縮水并進一步失去競爭力，無異于飲鴆止渴。

簡而言之，通過裁員、降低品控的方式可以一定程度上緩解虧損壓力，絕非長久之計，反而有可能把平臺拖進惡性循環(huán)。

努力自救，能逃過ToVC項目的宿命嗎？

2021年第四季度財報發(fā)布后，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，這是公司“成立以來表現(xiàn)最好的一個季度”，因為上海地區(qū)在12月份實現(xiàn)了盈利，“不久的將來將在全國實現(xiàn)全面盈利。”

樂觀的盈利預(yù)期，建立在悲觀的虧損之上。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年叮咚買菜全年凈虧損64.3億元，比去年同期的31.8億元虧損增加一倍不止。再加上叮咚買菜2019年的數(shù)據(jù)，叮咚買菜近三年累計虧損115億元以上。

對于上海的盈利向全國區(qū)域復(fù)制的可能性，業(yè)內(nèi)人士也普遍并不看好。原因很簡單，供應(yīng)鏈、商品力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、消費需求等等方面來看，國內(nèi)其他區(qū)域在短時間內(nèi)都無法與上海達成同等水平。

行業(yè)另一代表玩家每日優(yōu)鮮也不好過，2019年至2021年前三季度，其累計虧損近76億元。

聯(lián)系前文提到的資本市場遇冷，現(xiàn)實情況已經(jīng)不允許生鮮電商再繼續(xù)這么虧下去。開源勢在必行，在這方面各平臺的動作也頗為統(tǒng)一：優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，提高客單價。

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮默契地把自有品牌作為宣傳亮點就是最直觀的體現(xiàn)，叮咚買菜在財報中強調(diào)，2021年GMV中自有品牌商品銷售已經(jīng)占據(jù)10.2%，預(yù)計未來會達到30%左右；每日優(yōu)鮮的自有品牌“享安心”系列，在第三季度銷售額則同比增長了250%。

“一方面，自有品牌的定價通常比第三方的同類產(chǎn)品更高，且基于對供應(yīng)鏈的把控能夠做到更大地盈利空間。另一方面，品牌背書和平臺的戰(zhàn)略傾斜也能提高自有品牌的銷量，更好為平臺創(chuàng)收”，Tim表示。

在肯定平臺盈利探索的同時，他并不認為生鮮電商會就此一帆風(fēng)順。

“從一開始生鮮電商平臺就帶著明顯的ToVC屬性，熱度常年居高不下，卻至今未能證明核心盈利能力。和以前的摩拜共享單車一樣，ToVC項目結(jié)局往往不是要實現(xiàn)收支平衡或是怎樣，能被更高維度的平臺收入旗下，為人所用，就已經(jīng)算是最好的歸宿了，不然絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會因為輸血中斷倒下。”

在上市之前，叮咚買菜已經(jīng)拿到了9輪融資，每日優(yōu)鮮則完成了10輪融資。根據(jù)資本市場的游戲規(guī)則，行至今日，二者在投資機構(gòu)那里已經(jīng)很難再繼續(xù)滾雪球般地融資。

而且，面對當前生鮮電商開源節(jié)流的自救，投資者對平臺的未來普遍信心不足，截至3月18日收盤，每日優(yōu)鮮股價為1.69美元，較發(fā)行價13美元跌幅近九成。叮咚買菜股價3.79美元，市值8.95億美元，較最高點108億美元市值縮水近百億。

就如盒馬鮮生CEO侯毅最近在朋友圈發(fā)出的點評，“好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒有任何辦法。”

生鮮電商下一次會以什么姿勢登上熱搜，或許很快就會有答案。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)