作為短視頻行業(yè)“雙雄”，快手與抖音一直纏斗在短視頻賽道上，不斷攻入彼此腹地，試圖壓制對(duì)方。然而，從業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，快手的競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)不止一個(gè)抖音，還有淘寶、B站、微博等一眾強(qiáng)勁玩家從旁窺伺，這種外部的影響也直觀地反映在其財(cái)報(bào)上。

3月29日，快手發(fā)布了2021年第四季度和全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，快手去年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收811億元，同比增長(zhǎng)37.9%；經(jīng)調(diào)整虧損凈額188.5億元同比擴(kuò)大139.7%。從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年，快手雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大。可以說(shuō)，快手在2021年交上了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。

A面：商業(yè)動(dòng)能逐漸顯現(xiàn)

據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年，快手的線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入427億，同比增長(zhǎng)95.2%，其營(yíng)收占比也從2020年的37%擴(kuò)大到了2021年的52.6%，一躍成為第一大收入來(lái)源。快手廣告業(yè)務(wù)能有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，自然受多方因素的推動(dòng)。

其一，得益于內(nèi)容側(cè)的豐富供給，帶動(dòng)了平臺(tái)用戶(hù)流量的增長(zhǎng)，使得快手廣告的商業(yè)價(jià)值持續(xù)提升。在內(nèi)容上，快手通過(guò)自制短劇、轉(zhuǎn)播東京奧運(yùn)會(huì)、打造知識(shí)類(lèi)IP等方式打造多元內(nèi)容矩陣，幫助快手覆蓋多元用戶(hù)群體，推動(dòng)快手用戶(hù)的顯著增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4，快手日活躍用戶(hù)達(dá)3.23億，同比增長(zhǎng)19.2%；平均月活用戶(hù)達(dá)5.78億，同比增長(zhǎng)21.5%，年增長(zhǎng)超1億。截至第四季度，快手的總流量同比增長(zhǎng)57.6％。

用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大極大地釋放了快手廣告的商業(yè)價(jià)值，直接帶動(dòng)了廣告商的增長(zhǎng)和單位付費(fèi)收入的增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，快手2021年廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超60％，而平均每位日活躍用戶(hù)帶來(lái)的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入，也由2020年的82.6元增長(zhǎng)至2021年的138.4元。

其二，品牌自播的增長(zhǎng)帶動(dòng)了快手品牌價(jià)值的上探，使其內(nèi)循環(huán)廣告價(jià)值提升，吸引了大量的新品牌合作。眾所周知，快手廣告內(nèi)循環(huán)是基于其電商業(yè)務(wù)這一基礎(chǔ)之上的，而2021年快手大力發(fā)展品牌自播，帶動(dòng)了內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2021年快手品牌商品GMV保持快速增長(zhǎng)，快手全年品牌廣告收入實(shí)現(xiàn)超150％的同比增長(zhǎng)，增幅超越線上營(yíng)銷(xiāo)整體收入增速。

其三，快手的“新市井商業(yè)”理念也推動(dòng)著其廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。“新市井商業(yè)”一邊通過(guò)“人+內(nèi)容+數(shù)據(jù)”的三重驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的線上化，吸引了眾多品牌方關(guān)注；另一邊該計(jì)劃將廣告業(yè)務(wù)從單純的品牌投放，轉(zhuǎn)向“品牌投放+生意經(jīng)營(yíng)”的綜合模式，這一完善的營(yíng)銷(xiāo)路徑滿(mǎn)足了客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)鏈路上的整體訴求，吸引了大量的新廣告主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，夏奧會(huì)和冬奧會(huì)總計(jì)有50余品牌與快手展開(kāi)商業(yè)化合作，僅《超Nice大會(huì)》一檔節(jié)目就吸引了7個(gè)品牌入局。

B面：直播、電商雙雙承壓

雖然快手的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但是其直播業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的弱點(diǎn)卻也進(jìn)一步顯現(xiàn)了出來(lái)。

從直播業(yè)務(wù)看，在行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管下直播行業(yè)增速下滑，由此增加的內(nèi)容分成又拉低了其毛利率。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，由于有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)直播行業(yè)的規(guī)范性管理，我國(guó)直播用戶(hù)的增速?gòu)?020年的16.5%，下降到2021年的8.2%。在直播大環(huán)境承壓的情況下，快手的直播業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也有所下降，其直播打賞業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也從2020年的57%下降到2021年的38%。

據(jù)海豚智庫(kù)推測(cè)，2021年快手通過(guò)提高主播的打賞分成刺激其直播業(yè)務(wù)回暖，雖然這使其直播收入超預(yù)期，但也影響了其毛利率的增長(zhǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手在2021年的銷(xiāo)售成本為470.51億元，同比增長(zhǎng)34.6%；而其中的增長(zhǎng)大頭則是收入分成成本及相關(guān)稅項(xiàng)為247.93億元，同比增加34.9%。快手的直播業(yè)務(wù)毛利率本就低于其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高主播打賞分成勢(shì)必會(huì)影響毛利率增長(zhǎng)。

從電商業(yè)務(wù)看，快手不僅在體量上難與其他玩家抗衡，在下沉市場(chǎng)也步履闌珊。據(jù)相關(guān)媒體去年10月的報(bào)道顯示，快手電商將2021年的GMV目標(biāo)從7500億－8000億元下調(diào)至6500億元。據(jù)悉，快手的電商GMV大約是拼多多的28%，京東的21%，而抖音2021年GMV目標(biāo)則為1萬(wàn)億元。綜合上述數(shù)據(jù)來(lái)看，快手GMV雖超預(yù)期增長(zhǎng)，但相比于其他玩家，快手GMV仍處于落后狀態(tài)。

盡管快手首席執(zhí)行官程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出：“快手在下沉市場(chǎng)用戶(hù)人群中更加具有優(yōu)勢(shì)。”但是，拼多多、淘特、驚喜已經(jīng)在下沉市場(chǎng)展開(kāi)布局，快手想要憑借“老鐵們”與巨頭們搶食下沉市場(chǎng)談何容易，更何況快手的產(chǎn)品質(zhì)量也并沒(méi)有那么讓“老鐵們”放心。

用戶(hù)增長(zhǎng)成心病

除了直播業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)讓快手糾結(jié)不已，艱難增長(zhǎng)的用戶(hù)也成了快手的一大心病。

從用戶(hù)增速來(lái)看，快手的日活和月活都有失速的嫌疑。財(cái)報(bào)顯示，2021年快手DAU為3.08億，同比增長(zhǎng)16.48%；MAU為5.44億，同比增長(zhǎng)13.12%。單從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手的日活和月活均創(chuàng)歷史新高，但其活躍用戶(hù)增速下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2020年快手平均日活和月活的同比增速分別是51%和46%，而到了2021年，快手平均日活和月活的同比增速僅為16%和13%，下降已經(jīng)十分明顯了。

然而，快手的用戶(hù)難題不僅僅在于增長(zhǎng)失速，還在于燒錢(qián)換增長(zhǎng)的打法已經(jīng)讓其成本承壓。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為266.15億元，2021年這筆開(kāi)支增加至441.76億元，同比增長(zhǎng)了66%。在用戶(hù)增速下滑的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成本卻大幅增長(zhǎng)，可見(jiàn)被稱(chēng)為“流量黑洞”的快手，已經(jīng)遇到了增長(zhǎng)難題。

據(jù)悉，快手2021年每獲得一個(gè)平均日活用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本為1013元，2020年這一獲客成本則為299元，其平均日活用戶(hù)的獲客成本同比增長(zhǎng)239%；快手2021年每獲得一個(gè)月活用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本為700元，2020年這一獲客成本僅為177元，其平均月活用戶(hù)的獲客成本同比增長(zhǎng)295%。

在如此高昂的獲客成本之下，快手的用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)滲透率卻遠(yuǎn)不如同賽道玩家。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)DAU已超5億，而2020年視頻號(hào)的DAU僅為2.793億。另?yè)?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年12月，快手系的滲透率同比下降1.5%，而抖音所在的字節(jié)系則上升13%。

快手如何破局？

業(yè)務(wù)承壓，用戶(hù)增長(zhǎng)困難，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈……在重重壓力之下，快手依舊動(dòng)作頻頻，試圖向外界展示自己的破局之道。

首先，快手繼續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，既明確了打造“電商閉環(huán)”的目標(biāo)，又帶動(dòng)廣告流量變現(xiàn)。閉環(huán)生態(tài)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，在三個(gè)“大搞”戰(zhàn)略的過(guò)渡下，快手的閉環(huán)電商生態(tài)已經(jīng)趨于完善。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年12月，快手小店貢獻(xiàn)了快手電商交易總額的98.8%，閉環(huán)電商已經(jīng)是快手電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主力。

在積累足夠的底氣之后，快手于2022年3月1日主動(dòng)切斷了與京東和淘寶等第三方外鏈的聯(lián)系，這一行為也釋放出三重信號(hào)：一是借電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)直播業(yè)務(wù)的頹勢(shì)；二是平衡營(yíng)收結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“三駕馬車(chē)”齊增長(zhǎng)的局面；三來(lái)是帶動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)，進(jìn)一步提振營(yíng)收。

其次，降本增效成為快手新一年的核心命題。2021年快手通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)、降低員工福利、裁員等形式實(shí)現(xiàn)了降本增效，以期望迅速降低企業(yè)的成本壓力。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2021年Q4，快手的銷(xiāo)售、行政、研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)率均在下降，而一直處于較高水平的銷(xiāo)售費(fèi)率也明顯下降。數(shù)據(jù)顯示，2021年四個(gè)季度銷(xiāo)售費(fèi)用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%，相對(duì)應(yīng)的是：快手的虧損也持續(xù)收窄。

因此，成本端的壓縮成了快手收窄虧損和實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)平衡的重要手段。快手CFO金秉在電話會(huì)議上表示：“快手2021年將進(jìn)行更多的成本管控工作，也在推動(dòng)帶寬、服務(wù)器、折舊攤銷(xiāo)等營(yíng)運(yùn)成本及人工成本釋放更多的經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)，提高資產(chǎn)使用效率。”

小結(jié)

事實(shí)上，受政策監(jiān)管以及2021年經(jīng)濟(jì)下行的影響，電商、廣告、直播三大行業(yè)都處于承壓狀態(tài)，業(yè)內(nèi)虧損的也并非快手一家。所幸，快手早已著手于開(kāi)源節(jié)流，借此來(lái)降低企業(yè)的成本壓力，又借助“新市井商業(yè)”理念蹚出一條頗具特色的商業(yè)化路徑。

與此同時(shí)，“老鐵們”也成為快手應(yīng)對(duì)變局的底氣。數(shù)據(jù)顯示，2021年快手、抖音、視頻號(hào)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為111.5分鐘、101.7分鐘、35分鐘。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，快手應(yīng)用的互相關(guān)注用戶(hù)對(duì)數(shù)已突破163億對(duì)，同比增長(zhǎng)68.2%。不過(guò)僅僅借助“老鐵們”的信任，快手尚且無(wú)力扭轉(zhuǎn)用戶(hù)增速下滑的問(wèn)題。倘若快手想要走得更遠(yuǎn)，勢(shì)必需要重新審視自己，開(kāi)辟新的發(fā)展空間。