文 | 若谷

“喜歡順其自然的萬物生長，喜歡白云跟著時間悠悠地飄過，喜歡跟朋友在現實生活里相遇，這是最平凡的一天，也是最美好的一天，我們還有好多這樣的一天。待春風拂過，我們就會再次相見。”這是騰訊視頻首檔年番綜藝《毛雪汪》第一季末尾的一段話。

正因為這一份共有的“喜歡”，《毛雪汪》首番的口碑、熱度持續走高，斬獲全網150+熱搜，豆瓣開分7.9，知乎評分8.9，還榮獲2021微博大賞“2021年度泛生活綜藝”、第六屆新文娛“2021年度創新綜藝”等獎項，是2021年度最亮眼的綜藝之一。如今，冬去春來，花開時節，《毛雪汪》春番回歸的腳步愈來愈近。

從過去集中制造季播爆款到當下年番綜藝品牌可持續的輸出，綜藝行業正悄然發生變化。讀娛君認為，《毛雪汪》率先在年番綜藝賽道落子，不僅在節目模式上進行創新，還在播出方式上延長節目生命周期，以輕體量、長周期的內容規模， 引領綜藝生產模式的優化與升級，這一變化也為綜藝節目在品牌營銷層面帶來了更多的創新空間。

場景多，周期長為品牌營銷的創新筑底

近年來，品牌在綜藝節目中的營銷，朝著多元化的方向發展，或是簡單直接，單純地曝光品牌logo、產品，或是強調植入比例，主張“廣告即內容”的打法來打造商業定制型綜藝，或是重視創新，發揮節目優勢，結合品牌需求進行量身定制，力求內容性與商業性的平衡，讀娛君認為，年番綜藝代表《毛雪汪》在品牌營銷上的打法屬于最后一種，在持續輸出創新內容的同時，隨之凸顯出來的時空優勢為品牌營銷創新筑底。 從空間層面來看，《毛雪汪》全方位記錄年輕人的居家生活，既有包括臥室、廚房、衛浴等在內的室內外的實體場景，也有吃飯、打掃、聚會、種植、運動、觀劇等內容場景，這些豐富的場景能夠容納不同垂類品牌的營銷需求，為品牌植入提供了足量的空間與視角，或是用宜家的產品裝飾房間，或是瑞幸這樣的飲品點綴生活，恰如其分地融入進節目內容當中，讓品牌以及其產品成為輸出生活小確幸的重要載體。

從時間層面來看，以年為播出周期，以周為單位上新，以季度為休番節點，40期節目分四季播放，整體播出周期長且具備階段性。這不僅規避了周播綜藝一年52期節目不間斷所帶來的審美疲勞，還降低了因季播綜藝間隔太長流失用戶的概率，既能打造有呼吸感而不失親密感的用戶生態，還能覆蓋517吃貨節、618、雙11、雙12等全年營銷熱點，這無疑為綜藝在品牌營銷的創新打開了思路。

讀娛君認為，《毛雪汪》既可以結合內容場景與品牌需求定制特色的營銷策略，也可以配合品牌在重要節點定制主題活動，并聯動節目官方賬號、藝人的社交賬號進行傳播，在整合多方資源的過程中，能夠將品牌傳播勢能最大化。

圍繞“記錄年輕人生活里的小確幸”為創作方向，《毛雪汪》充分發揮場景多、周期長兩大核心優勢，發掘IP營銷的潛力與價值，探索品牌營銷的更多打法，推動品牌推廣與銷量轉換并駕齊驅，有望讓年番綜藝成為行業一道鮮明的創新景觀。

一站式種草、長草、拔草年番綜藝構建品牌營銷閉環

如何發揮節目既有優勢，將品牌營銷的效果最大化，是當下各大綜藝在商業變現上著力探索的一大命題。回顧《毛雪汪》首番的內容，節目組堅持節目內容與品牌需求共創，從年輕人的興趣愛好、生活方式出發，呈現一個個有趣的生活主題，巧妙植入了宜家、瑞幸相關的品牌內容，在花式安利間已經沉淀了一定的方法論。在營銷形式上，摒棄了傳統的品牌曝光、中插廣告等形式，《毛雪汪》極為注重品牌與節目場景的適配性，主張迎合節目場景的需要精準植入，以場景式安利、沉浸式體驗等方式，逐漸消弭節目內容與商業植入的邊界感，在潤物細無聲中觸發用戶的種草意識。

以宜家的植入為例，從實際生活的需求出發，《毛雪汪》綁定節目場景與嘉賓人設，為毛不易、李雪琴和元寶分別打造音樂、讀書、寵物一平米空間，在提升他們生活幸福指數的同時，傳遞品牌的理念與溫度，此外，《毛雪汪》還通過嘉賓線下沉浸式探店的方式化身“普通消費者”真購物-真種草，讓廣大消費者真實共鳴，并在潛移默化中萌生對于品牌的好感，極大激發線下打卡同款店鋪的意愿。

在營銷對象上，打破主體的單一性，《毛雪汪》從個人體驗到朋友間安利一一涉及，泛眾化地傳遞品牌的核心賣點。以瑞幸的植入為例，毛不易、李雪琴或是閑暇時喝上一杯打發時間，或是做完家務喝上一杯緩解疲勞，或是用以招待客人，在真實的生活場景中提及了瑞幸新品賣點，向用戶種草瑞幸懂年輕人需求、新品好喝等特征，整個種草過程“相當絲滑”，讓用戶加快了拔草動作。

除了在節目中內容植入，《毛雪汪》還將品牌營銷延續到節目之外，整合利用節目IP虛擬形象，為品牌定制傳播創意物料，在線上線下強化營銷效果。讀娛君認為，《毛雪汪》自帶的年輕態、強治愈、暖陪伴的IP特色，不僅為所定制的品牌物料增添了新的看點與賣點，還賦能于品牌年輕態形象的構建，進一步推動品牌營銷價值的躍升。

綜上所述，《毛雪汪》以品牌融入節目場景的方式讓用戶種草，以嘉賓體驗、安利的方式吸引用戶長草，在品牌信息有效觸達中拔草，完成了“種草、長草、拔草”一站式消費鏈條的構建。這一系列打法既保證了用戶之于品牌植入的接受度與好感度，也進一步強化了品牌營銷的最終效果，進而為年番綜藝品牌營銷價值背書。

宜家、瑞幸初戰告捷年番綜藝與品牌相互成就

立足綜藝行業全局來看，年番綜藝作為行業新物種，既有節目模式的新奇性，也有內容形態的創新性，這也為商業價值的差異化開發與表達提供了充足的探索空間。讀娛君認為，《毛雪汪》首番與宜家、瑞幸的合作，既有一定的先鋒性，也有一定的實驗性，極大拓展了年番綜藝在商業營銷上的想象空間與變現價值。

回顧與瑞幸、宜家這一系列年輕態的營銷玩法，《毛雪汪》所取得的成績是有目共睹的——前者品牌認知度提升35.7%，品牌喜好度提升46.2%，品牌預購度提升47.0%；后者品牌認知度提升30.7%，品牌喜好度提升46.6%，品牌預購度提升35.1%。這一系列數據無不說明，通過與《毛雪汪》的深度合作，能夠實現品牌價值與產品銷量的雙向躍升，這也是年番綜藝與合作品牌互相成就的一大見證。

除了既定的品牌任務，《毛雪汪》還曾“無心插柳柳成蔭”，帶火了烤腸、烤腸機、空氣炸鍋等生活周邊用品，特別是毛不易和李雪琴用空氣炸鍋做的烤腸，成為了節目組代表性食物，還在《家族年年年夜Fun》的后臺成為了探班的伴手禮，這也是《毛雪汪》強帶貨能力的一大體現，也為后續的品牌營銷提供了參照。

從品牌合作的多點開花到生活周邊的遇喜，這不僅是《毛雪汪》在商業價值的一大縮影，也是內容與商業實現平衡的一大表現。

一般來說，全新綜藝節目在首季的內容口碑以及品牌營銷效果，一定程度上決定了后續吸金能力。讀娛君認為，就《毛雪汪》首番各方面的成績來說，既積累了忠實的用戶群體，也沉淀了可復制的營銷經驗，無疑是為日后的內容創作與品牌營銷提供了更為明晰的導向與支撐，這也為吸引更多品牌進場開發營銷模式奠定了基礎。

可以預見的是，在接下來的節目中，背靠嘉賓們的互動場景與內容氛圍，結合相關快消行業品牌的需求，節目組與品牌方有足夠的時空來共同探索更多生活化、接地氣的營銷觸點， 開發綜藝進行品牌營銷的更多玩法，進一步解鎖目標消費群體的營銷密碼，進一步打造內容品質與商業價值并駕齊驅的年番綜藝IP樣本。

某種程度而言，《毛雪汪》在內容與商業兩大層面的成功落地，將為日后年番綜藝賽道的鋪陳開來，起到了領頭軍和拓荒者的先鋒作用。

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