未來30年成就國民餐飲企業大機遇

近兩年，餐飲正在成為投資者的新寵，一大批新的餐飲品牌在資本的加持下加速發展。與此同時，餐飲企業規模小、生命周期短的現狀依然存在，很多小的餐飲企業經營困難，一些大品牌也只能火幾年就慢慢淡出市場，特別是在疫情的影響下，更多的餐飲企業遭遇經營困境。

民以食為天，人口眾多的中國應該是一個餐飲業大國。但是，中國14億人口卻沒有一家麥當勞、肯德基這樣的大型餐飲企業。如何打造中國的國民餐飲企業？如何讓更多的餐飲企業高質量運營？餐飲企業的可持續發展之路在哪？找到這些答案，要先看清餐飲行業的新變化。

三要素推動“人頓”快速增長

解決人的飲食是由兩部分組成，一是家庭餐飲，一是社會餐飲。社會餐飲，是由餐飲業提供服務的就餐形式，包括堂食、外賣、打包等多種形式。隨著用戶習慣的變化、服務模式的變化，社會餐飲正在迎來新一輪的發展機遇，而這種變化趨勢與每一個餐飲商戶息息相關。

在4月7日舉辦的2022年外賣產業大會上，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中提出了一個新的概念：“人頓”。這是一個復合量詞，用于衡量用戶在周期內用餐行為的總次數。一個人一天吃三餐，對應的就是3人頓。當下城鎮人口超過8億，如果按人均日食三餐算，城鎮人口一天的總人頓數超過25億。

這個指標有點類似于酒店業最常用的“間夜”，清晰地反應了酒店房間的出租率，背后可以看到一個酒店的銷售額，也能看到期運營效率，比單純的銷售額更能全面地反應酒店的運營狀況。以前餐飲行業的指標主要是看銷售額，未來精細化運營中“人頓”將是一個重要指標。

“城鎮化、家庭小型化以及用戶消費習慣變化都是驅動社餐人頓提升的重要推動因素。” 王莆中認為人頓的變化，醞釀著巨大的市場機遇。

首先，現在中國的城鎮居民已經超過8億，我們的城鎮人口占比到了64.72%。城鎮化率提升的同時，人均收入水平也在不斷提升，這是社會餐飲長期發展的基礎。其實，我們每一個人都有深刻的感受，這些年以來外出就外或是使用外賣的頻率在增加，自己在家做飯的次數逐步減少。

其次家庭小型化是一個明顯的趨勢。1953年“一人普”時戶均為4.30人， 1973年為4.78人，后來一路下降，2000年“五人普”為3.44人，2010年“六人普”為3.10人，2020年“七人普”時只有2.62人。做飯是一件規模效應的事，人口多的時候在家做飯的啟動成本低，我們常說“做四五個人的飯容易，但一兩個人的飯難”就是這個道理。做一個人的飯，程序一點也不能省，還要注意營養搭配，時間比做四五個人的飯節省不了多少。

當戶均人口少的時候，大家做飯的熱情也就在下降，這也是外賣過去幾年快速發展的背景之一。與此同時，以前常常是三代人同住，現在隨著小型化，老人和年輕人都有自己的房子，很多年輕人不會做飯，老年人做飯不方便，所以從美團的數據來看，Z時代年輕人和50歲以上的銀發族，將成為外賣的主力消費人群。北京大學前副校長張國有認為，年輕消費群體對外賣的喜好和無廚房價值觀的興起，驅動社會餐飲規模越來越大。

第三是用戶消費習慣的變化。現在社會餐飲的供給越來越豐富，比如奶茶、咖啡的興起，再比如宵夜的興起，這讓用戶有了更多的選擇，消費者可以在工作時間加一頓下午茶，在深夜加一頓宵夜，每天的人頓數可以從3頓增加到5頓。此外還有一個非常重要的趨勢就是，“萬物皆可外賣”消費習慣的不斷普及，要一份鹵味、一份水果拼盤、一瓶鮮啤酒、一份蛋糕，人們隨時隨地有需求都可以得到響應，這也將大大提升人頓的數量。

我們感覺今天的外賣似乎已經很發達，但從人頓數來看，城鎮居民的人頓滲透度只有2.2%，對比今天電商的滲透率已經超過20%，顯然外賣還有巨大的空間，這也是社會餐飲增長的主要動力。

王莆中表示，通過研究過去40年社會餐飲和家庭餐飲的人頓數量變化趨勢，根據模型推算，預計未來30年內，城鎮社會餐飲人頓數將有可能超越在家做飯人頓數，“這是一個巨大的機遇，史無前例的機遇。”

用新思維抓住雙主場時代的增量市場

根據《中國共享經濟報告2022》，外賣在社會餐飲大盤中的占比從2017年的7.6%、2019年的12.8%，快速增長至2021年的21.4%。從美團的發展經歷我們就能看到，外賣經歷了十年高速增長。但是，外賣的增長并不是“吃掉”堂食的市場，來自國內外的研究數據顯示，外賣帶來的絕大部分是增量，而不是存量轉移。所以，外賣的高速增長是在加速社會餐飲的比重不斷提升。

王莆中類比了服裝行業的發展。最早的時候，服裝沒有產業化，人們買布找裁縫鋪給你做一套衣服，一年四套衣服就能滿足基本需求了。現在服裝產業化，供給豐富，價格合理，消費者對成衣的需求迅速提升。一個人有幾十套、幾百套衣服都很正常。當服裝產業化之后，創造的是增量市場，激發出更多的需求。

社會餐飲也面臨這樣的歷史性機遇，供給的豐富給了人們更多的選擇。比如，以前的家庭夏天買西瓜，一次會買好幾個囤著，一家人慢慢吃。現在，超市或是水果店會有漂亮的果切，將幾種水果切好拼一份，滿足一頓的需求，又有豐富的搭配，用戶隨時想吃就來一份。再比如，這幾年新消費興起，各種各產的茶飲、咖啡、烘焙、拉面、烤物，可以滿足消費者不同場景的需求，可能開會時大家點一杯咖啡提神，加班時來一碗拉面補充能量，小聚時點些烤物增加氣氛。

王莆中認為，隨著未來30年將逐步進入雙主場時代，社會餐飲可能遠遠不止于十萬億的行業，有著更大的機遇。同時，消費者對于交付環節的需求也日趨多元化，商家只有敏銳捕捉到這些變化，認清新餐飲的發展方向，才能吃到這一輪紅利。

舉一個例子，美團對2021年用戶點評進行分析，“鮮”是提及率特別高的一個詞，鮮的背后是“現”，現炒現做現熱現加工。用戶對于鮮的要求很高，這就是商家的創新點所在。

針對未來餐飲的創新方向，美團新餐飲研究院院長白秀峰將之總結為七大融合：第一是中西融合，比如中餐做法西式擺盤，滿足用戶拍照曬朋友圈的需求，再比如中餐+雞尾酒，滿足了新一代年輕人群輕奢的需求。第二是古今融合，有的餐廳布置成很古老的風格，有的餐廳直接讓消費者穿上唐裝宋裝，很有時代感。第三是新舊融合，新餐飲人和老餐飲人的融合往往能有更高的組織效能。第四是菜系融合，這樣可以滿足人們更多的口味需求。第五是食材融合，比如龍蝦豆腐，可以大大提升豆腐的調性。第六是線上線下融合，未來是線上線下雙主場，每個餐飲企業的成功都需要雙輪驅動，單一模式很難成功。第七是溫度與科技的融合，今天大家都在強調數字化，但是不能忽略了溫度，增加與客人的交流才能更真實地了解他們的真實需求。

新趨勢、新變化，這對商戶的履約體驗提出了更高的要求。以前餐飲業有著一套完整的開店理論，市場上也有很多開店指南這類的書，肯德基的選址方法曾一度被同行奉為真理。但是，未來的“雙主場時代”，與傳統的線下模式有著巨大的差異，只有洞察這些變化，用新的思維、新的范式運營，及時響應用戶需求的商戶，才能抓住這樣的歷史機遇。當然，選擇數字化能力強、在餐飲生態內具有強大協調能力的外賣平臺，是一條更加高效的路徑。

四大機制，1.5萬塊“服務區”，美團助力商戶贏得更多“人頓”

未來的社會是一個協同社會，無論是一家小商戶，還是一個大連鎖，僅憑自己的能力很難實現高效運營。生態的繁榮，是行業、企業可持續發展的基礎。在本次產業大會上，美團宣布啟動面向餐飲商戶的“繁盛計劃”，通過溝通、發展、服務、共建四大機制，與商戶共建外賣生態。

未來，美團外賣將通過商戶懇談會、拎包調研服務等形式，與商戶達成更好的溝通；通過新商戶扶持計劃、中小商戶特色模式、品質商戶提升項目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發展；通過商戶評價體系、運營補貼規則調整等方法，提升商戶經營效能；通過規則評議會、產品體驗團等途徑，讓商戶參與到規則制定中，改善商戶運營體驗。

溝通、發展、服務、共建，體現了一個生態的發展思維。這其中最重要的一個“地基”就是服務區。

美團的服務覆蓋了中國絕大部分的縣市，從中國最北面的漠河、阿爾山、最南面的三亞，將2000多個城市分成更細的網格，按照140萬個地標聚類，挑出5億最活躍消費者，將地標、消費者進行組合，在全國形成1.5萬個服務區。

美團將每一個服務區視為一個地基，為商家提供全套的服務，類似于政府開發新區做好四通一平一樣，為商家做好基礎設施。同時，美團的運營團隊覆蓋每個服務區，及時響應當地商家的需求。更重要的是，每個服務區都有多年的消費數據分析，這可以作為商家開店的重要參考資料，幫助他們選對方向，切中消費者的痛點。總體來講，美團通過服務區向商家提供智能化需求洞察、全方位經營賦能、全天候履約保障的能力，商戶可借助“服務區”的能力，提升餐飲經營效率。

服務區能為行業帶來什么？

對于創業企業而言，這就如同加速器，很多事情不用從零啟動，大大縮短了開店周期，降低了門檻和風險。

對于小商家而言，通過系統性能力的支撐，讓他們專注于自己的商品創新和內部運營，提升運營效率和盈利能力，讓他們能活得更好、活得更久。

對于大的連鎖商家而言，可以通過服務區快速復制自己的成功，加速開店。當下，新餐飲品牌不斷涌現，服務區是他們成功的一個基礎保障。如果一個連鎖品牌能夠點亮1.5萬個服務區，或許就真的誕生一家屬于我們的國民餐飲品牌了。

在本次大會上，來自于成都的牦牛道米線品牌創始人牛牛介紹了自己的發展歷程，2019年底第一家店入駐成都建設路，此后兩年多時間在美團的助力下店面不斷升級、擴張，現在已經探索到第五代門店模型，擁有500多家門店。這樣的發展速度，如果沒有美團平臺的助力，沒有數字化能力，根本無法想象。

雙主場時代，是餐飲行業的重大的歷史機遇。抓住這樣的機會，要用生態思維去考慮，用戶需求得到滿足，商戶才能興旺，騎手才有更好的收入，平臺才能更好地發展，市場才能整體繁榮。在這個生態中，所有的物種是共存、共榮的。作為平臺，美團的服務區，就如同是生態的土壤，萬物生長的基礎。美團在這個時候提出“繁盛計劃”，就是面向未來，通過四大機制、1.5萬塊“地基”，來助力商戶贏得更多“人頓”。

【結束語】

在疫情面前，大企業應該更有擔當。3月1日，美團外賣發布六項紓困舉措，近日首批已為受疫情影響及經營困難的中小商戶返還傭金3000萬。但從長遠來看，授人以魚不如授人以漁，輸血不如造血。除了共渡難關，更應該面向未來共創繁榮。