文 | 指月

近日，已經在美股上市的知乎宣布回港“雙重上市”，4月15日，知乎香港IPO發售價定為每股32.06港元。待批準后將于4月22日開始交易。此次知乎計劃發售的2600萬股均是“舊股”，來自早期投資者持有的股份，也就是說知乎并不會在此次上市中獲得融資，其意義更多是建立風險規避，畢竟在美上市的中概股都面臨“臨時退市清單”帶來的不確定性。

而另一方面，知乎在美股市場遭遇的“低估”或許也是其回港的動力。目前知乎美股價格已經下跌至了1.97美元，比首發價已跌去近80%，即使在中概股集體慘淡的背景下，知乎不被投資者看好的程度也更深一些，所以回港上市，也有讓“更熟悉知乎的人來投資知乎”的意味。

回港上市“不為籌錢”，知乎賬上目前也不太缺錢。截至2021年12月31日，知乎擁有現金及現金等價物、定期存款和短期投資74億元，而2020年同一時期還只有31億元，“彈藥”還是比較充足的。

可另一方面“賺錢能力”又是知乎目前最難解答的問題。2019至2021年，知乎營收分別為6.7億元、13.52億元、29.59億元，而凈虧損分別達到10億元、5.17億元、13億元，虧損的大幅擴大讓知乎的商業化擴張邏輯受到更多質疑——2021年119%的營收增長背后是知乎在營銷費用上的大舉投入，2021年，知乎的銷售和營銷費用就達到了16.35億元，比2020年增長了122.47%。

在這個過程中，知乎雖然在月活突破了1億，但也面臨著越來越多用戶對內容生態發展的質疑。而近期，知乎又宣布將“想法”功能重新調回首頁，大張旗鼓搞了兩年的“視頻化”似乎又要重新定位了。

知乎到底想如何盈利？其商業化路線又會對平臺產生何種影響？

用戶與平臺的“分歧”？

知乎的業務構成主要由廣告、內容商業化解決方案、付費會員及其他三大部分組成，2021年分別占收入比例39.2%、32.9%、22.6%。其中廣告業務收入規模大致與流量規模掛鉤，同時也與用戶屬性有一定關聯；而付費會員目前主要提供鹽選專欄、電子書等權益，更接近網絡文學付費市場；內容商業化解決方案是近年知乎營收增長的重點，2021年，知乎內容商業化解決方案收入同比增長達到617.2%。

三大分類里，廣告業務的想象空間不大，營收規模依賴于平臺規模增長，知乎的盈利重心要寄望于內容商業化解決方案和付費會員。

其中內容商業化解決方案其實就是基于內容為品牌商家提供精準的線上營銷，其實也就是大眾理解的“軟廣”。知乎在招股書中曾經提到“商業內容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍”，是一種更細致高效，也更有利可圖的廣告模式。

讀娛君認為，知乎之所以能在短時間內迅速把這一業務收入提升到商業模式構成中的主導位置，在于知乎自建立以來所積累的“消費決策影響力”，這是知乎的問答模式和長久以來建立的知識分享社區氣質帶來的，只不過在過去這始終是KOL與用戶之間的游戲，現在則變成了平臺親自下場主導了而已。

雖然商業內容解決方案業務增長非常迅猛，但卻始終存在一個難解矛盾：“軟廣”這件事，與知乎長期以來所倡導的內容氛圍以及在用戶心目中客觀、理性的平臺氣質幾乎是很難相容的。

原因不難理解——用戶把知乎作為消費決策參考的前提，來自對平臺內容真實、客觀程度的信任，大量用戶更寄望于平臺會加強整治和刪除軟廣內容，何況平臺自己加入這一行列？近日還有媒體質疑知乎“知+業務”內容不標注廣告有違反廣告法之嫌。而從用戶體驗上來說，知乎許多廣告夾在信息流中和普通問答非常相似，讓許多用戶在閱覽回答文章時不自覺看了一篇廣告，這對廣告主來說是效果上佳的推廣，但對用戶而言體驗恐怕會比刷到一般廣告更差。

而在小紅書、B站、抖音、快手等平臺上，用戶對廣告的容忍度大概率是要高于知乎的，這就延伸出一個新問題：用戶對知乎的定位，與知乎的商業化方向是存在比較大的分歧的。用戶大概率不會因為在小紅書、B站上刷到軟廣而有多憤怒，因為在他們的預期之中，這些平臺有的本身的重要功能就是種草，有的則是UP主“恰飯”所需，只要姿態不太難看，用戶們并不會過于反感。但知乎的主要內容邏輯在于“解答問題”而非“自我表達”，這從根本上提升了用戶對其內容客觀、真實性的敏感度。

而鹽選會員、視頻內容的問題本質上也是類似的分歧：老用戶對于刷回答時插進來一篇虛構故事的操作是有怨言的；抱著看高質量文字預期而來，卻頻繁刷到和短視頻平臺一樣的水貨視頻的用戶也是有怨言的。

知乎對視頻業務的調整，在讀娛君看來算是一次糾錯。知乎本就不該野蠻粗暴地照搬短視頻平臺去搭建自己的視頻內容生態，招來海量的低質量視頻營銷號，更不該強推視頻去破壞原有用戶的體驗。視頻和文字作為內容形態本無高低，當下的移動互聯網用戶也很少有從來不看視頻的，只不過用戶自己的選擇應該更被重視。現在的知乎仍然有視頻，但在首頁的位置被想法所取代，信息流推薦權重感覺明顯更強調視頻內容的知識性了。

這種分歧其實是知乎商業化進程中最難解決的“原點問題”。因為知乎的核心魅力本身就來源于這種“真實、理性、有用”的用戶認知，平臺又怎能自己去打破它？所以知乎必須在維護自身社區價值的前提下，去改善商業化結構以及各類業務的“細節”。

這當然不是一件簡單的事。

怎么把“種草”業務做得讓用戶有獲得感？

比如“軟廣”這件事，知乎需要最大程度地把推廣需求和優質內容掛鉤，甚至于變成內容生產的一部分，我們從B站的許多推廣短視頻中都能看到這種趨勢，這也是此類“效果廣告”所追求的效果。

這也是“獲得感”的一種體現。去年12月13日，知乎創始人、董事長兼CEO周源對外發表了題為《獲得感是內容行業發展的最大公約數》的主旨演講。于用戶而言，何為優質內容？他指出，有三個主要特征：開闊眼界、帶來幫助、產生共鳴。三者歸于一個概念之下，可概括為“獲得感”。“獲得感”代表了用戶對優質內容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。

知乎要做好“商業內容解決方案”這塊業務，不能寄望于用戶像理解微博、小紅書、B站、抖音們那樣去理解自己，而是要基于自身的優勢和特點去做取舍和優化，要把“獲得感”的實現在軟廣中同樣做到位——提供更好的內容，提升社區文化認同，或者干脆自己下場提供更好的商品。

所以我們回過頭來看“想法”的回歸，不難發現其中端倪。新版想法的兩行分列信息流與小紅書幾乎一致，以至于部分網友調侃知乎不如改名叫“小藍書”比較妥當，不過在讀娛君看來，這不失為一件好事。想法功能如果能承載起搭建社區文化的重任，將大大提升用戶粘性，知乎做任何商業化的想象空間都會高上不少。但這方面知乎的競爭者眾多，其自身的用戶屬性也并非市場常規理解上的年輕、女性等營銷價值標簽。

所以在商業化上，知乎似乎仍然看不到很光明的未來。作為一個整體，知乎是最大的中文問答社區，但放到各個細分類別上并不具備特別優勢，影視綜評價比不上豆瓣，對明星和熱點事件的跟蹤遠不及微博，消費品評測和種草內容則早在各大視頻平臺、電商平臺開花，而那些“種草”屬性強的內容社區，其實多數是基于“人與人”的社區文化關系而來的信任，這又是知乎的短板；至于更好的商品，知乎目前在咖啡等少數領域試水，也尚未在APP中直接加入電商市場頁面，短期內似乎也很難成氣候。

周源在電話會議上表示2022年的戰略重點是“生態第一”和“減虧”，他提到，2022年知乎將在用戶的數字增長和收入增長背后，關注社區氛圍滿意度、創作者體驗等指標。

知乎知道怎么做，只是實現起來太難罷了。

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