汽車產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，燃油車依然占領(lǐng)主流市場(chǎng)，新能源汽車進(jìn)展飛快。擺在車企面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：一方面是汽車型號(hào)越來(lái)越多、市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，無(wú)論哪一個(gè)價(jià)位段、哪一類車型，對(duì)于用戶而言都有很多的選擇。另一方面是用戶流量碎片化，2022年第一季度，移動(dòng)網(wǎng)民手機(jī)人均安裝APP總量為66個(gè)。

所以，對(duì)于車企而言，不僅是市場(chǎng)容量增長(zhǎng)放緩，更大的挑戰(zhàn)是精準(zhǔn)捕捉用戶越來(lái)越難。在數(shù)不清的車型與碎片化的流量之間，有一道鴻溝急需填補(bǔ)。

QuestMobile發(fā)布的《2021年汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察》中認(rèn)為，綜合行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)變化，車企需關(guān)注敏捷營(yíng)銷，對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把控力更強(qiáng)，因此需要持續(xù)積極布局多觸點(diǎn)，為用戶的心智蓄水，以應(yīng)對(duì)不確定性。所謂敏捷營(yíng)銷，就是要及時(shí)捕捉流量變化的趨勢(shì)，并做出最符合當(dāng)下需求的營(yíng)銷創(chuàng)新。

「 01 」

推+搜，捕捉汽車營(yíng)銷新變化

汽車算得上是大件，用戶的決策周期更長(zhǎng)，決策鏈路更復(fù)雜。在當(dāng)前的挑戰(zhàn)下，想要更精準(zhǔn)地觸達(dá)有更高轉(zhuǎn)化意愿的主動(dòng)型目標(biāo)潛客，就需要多觸點(diǎn)、全鏈路、精細(xì)化布局生態(tài)內(nèi)容。

捕捉營(yíng)銷新變化，首先要知道流量在往哪走。這幾年隨著短視頻、直播的興起，用戶越來(lái)越多的時(shí)間停留在內(nèi)容平臺(tái)上。與此同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的崛起也改變了用戶的搜索行為。以前搜索是在搜索引擎上，現(xiàn)在搜索逐步去中心化，用戶逐漸習(xí)慣在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行搜索，第三方數(shù)據(jù)顯示，35.2%的用戶根據(jù)搜索內(nèi)容的不同選擇不同的搜索渠道進(jìn)行搜索，甚至19.5%的用戶會(huì)直接選擇社交網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索。

看后搜、邊看邊搜成為用戶新的習(xí)慣。豐富的內(nèi)容生態(tài)啟發(fā)了用戶的興趣，進(jìn)而觸發(fā)了用戶的搜索意向，這也是內(nèi)容生態(tài)搜索被稱為“啟發(fā)式搜索”的原因。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，90.5%的用戶有“隨看隨搜”的習(xí)慣。

巨量引擎生態(tài)搜索的快速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)佐證了用戶搜索行為習(xí)慣正在發(fā)生變化。僅以汽車內(nèi)容來(lái)看，截至2021年12月，汽車相關(guān)內(nèi)容總檢索PV突破53億，對(duì)比上半年增長(zhǎng)超5倍。這部分高意向搜索用戶，成為車企的增量機(jī)會(huì)、新的營(yíng)銷密鑰。

• 首先，內(nèi)容引發(fā)用戶的興趣，進(jìn)而引發(fā)主動(dòng)搜索行為。從巨量引擎對(duì)用戶行為習(xí)慣分析發(fā)現(xiàn)，“自然內(nèi)容”對(duì)用戶看后搜的帶動(dòng)最明顯，其次是話題內(nèi)容和星圖達(dá)人內(nèi)容；除此外曝光類廣告、熱點(diǎn)榜單、效果廣告都對(duì)用戶的主動(dòng)搜索行為實(shí)現(xiàn)有效的帶動(dòng)。

• 其次，搜索是用戶的主動(dòng)行為，搜索廣告可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)到用戶，同時(shí)信息流推薦技術(shù)驅(qū)動(dòng)了搜索的個(gè)性化，搜索也反向促進(jìn)了信息流的精準(zhǔn)推薦。基于第三方的用戶調(diào)研，68.1%的用戶認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)的搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告也是對(duì)自己有幫助的內(nèi)容。

以前搜索引擎的搜索，是營(yíng)銷的收口，而現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)的搜索，更像一個(gè)放大器，內(nèi)容與搜索之間相互拉動(dòng)、相互放大。從巨量引擎的數(shù)據(jù)來(lái)看，投放搜索廣告后，信息流的曝光增長(zhǎng)14%；投放信息流后搜索廣告轉(zhuǎn)化增加24%。顯然，看后搜、邊看邊搜實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容活水+搜索收口的價(jià)值，強(qiáng)化用戶感知，搜索廣告與信息流廣告的組合形成1+1＞2的增益價(jià)值。

汽車行業(yè)一直在營(yíng)銷上比較勇于創(chuàng)新，他們已經(jīng)看到搜索流量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，廣告主的認(rèn)知也在變化，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生態(tài)搜索廣告也激發(fā)了營(yíng)銷的“聯(lián)動(dòng)價(jià)值”與“長(zhǎng)效價(jià)值”，所以越來(lái)越多的廣告主開始關(guān)注內(nèi)容生態(tài)搜索，巨量引擎成為一個(gè)新焦點(diǎn)、新熱點(diǎn)，投放向內(nèi)容平臺(tái)傾斜。

「 02 」

守+攻，搜索廣告新紅利

流量新的變化，誰(shuí)先捕捉到誰(shuí)就能先吃到紅利。汽車行業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新上，一直都比較積極主動(dòng)，走在最前沿，一些車企已經(jīng)調(diào)整了營(yíng)銷組合方案。

上汽大眾集團(tuán)自2021年起，進(jìn)行品牌&全車型升級(jí)。作為最大的內(nèi)容生態(tài)之一，巨量引擎平臺(tái)是其營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地，一方面提高品牌的平臺(tái)級(jí)聲量，另一方面通過(guò)多觸點(diǎn)提升品牌在年輕用戶中的口碑。

正是看到內(nèi)容搜索的價(jià)值，上汽大眾在品牌、競(jìng)價(jià)、巨量星圖、私域陣地之后，2022年首次進(jìn)行了全年長(zhǎng)線搜索品專布局，希望充分借力巨量引擎內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)與搜索價(jià)值，打通“品-星-搜”創(chuàng)新營(yíng)銷鏈路：品，即信息流投放實(shí)現(xiàn)品牌和車型信息高質(zhì)量曝光；星，即達(dá)人內(nèi)容進(jìn)一步種草+組件掛接助攻搜索提升；搜，即最終以搜索品專作為收口，沉淀品牌私域陣地人群價(jià)值——“品牌占位”+“內(nèi)容活水”+“搜索收口”，有效增強(qiáng)品牌黏度和品牌忠誠(chéng)度。

從3月份數(shù)據(jù)來(lái)看，品專上線后，品牌企業(yè)號(hào)、信息流及品專原生曝光增加31%，可見上汽大眾集團(tuán)通過(guò)布局搜索廣告，主動(dòng)構(gòu)筑起了品牌護(hù)城河。

在內(nèi)容生態(tài)里，用戶是出于興趣瀏覽，如果不及時(shí)捕捉他們的興趣，這些流量就會(huì)被白白浪費(fèi)。來(lái)自巨量引擎平臺(tái)整體數(shù)據(jù)可以驗(yàn)證，采用搜索廣告+信息流廣告的組合投放方式，可以有效提升檢索流量，并幫助用戶主動(dòng)搜索，直達(dá)品牌陣地，起到1+1＞2的更好效果。

顯然，企業(yè)需要以更精細(xì)化的鏈路布局內(nèi)容生態(tài)，觸達(dá)有更高轉(zhuǎn)化意愿的主動(dòng)型目標(biāo)潛客。而這一次上汽大眾的創(chuàng)新玩法，對(duì)品牌起到了很好的保護(hù)作用，也驗(yàn)證了搜索廣告“守”的價(jià)值——守住品牌流量入口，讓內(nèi)容引流導(dǎo)向車企自己的陣地。

另一個(gè)大家非常熟悉的某豪華車品牌也做了全新的嘗試。嘗試是因?yàn)樵谟脩羲槠袨轵?qū)使和市場(chǎng)份額變化驅(qū)使下，他們認(rèn)為有必要對(duì)用戶的每一個(gè)興趣做出及時(shí)反饋，特別是興趣驅(qū)使下的主動(dòng)搜索，每一個(gè)都是精準(zhǔn)流量。該品牌嘗試了搜索競(jìng)價(jià)廣告，從結(jié)果看，在轉(zhuǎn)化成本的降低的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化質(zhì)量的提升，這讓他們信心大增。

同時(shí)，搜索競(jìng)價(jià)廣告可以幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在流量發(fā)起主動(dòng)“進(jìn)攻”的策略。比如可以通過(guò)競(jìng)品品牌詞、車型詞和行業(yè)詞、熱度詞等一系列組合，在更寬闊的行業(yè)流量池中，尋找對(duì)品牌感興趣有購(gòu)車需求的潛在用戶，對(duì)于搜索本品牌的用戶起到有效轉(zhuǎn)化的作用。

對(duì)于汽車品牌而言，營(yíng)銷有兩個(gè)核心目的：一是守，即保護(hù)，對(duì)自己品牌有興趣的用戶，通過(guò)多觸點(diǎn)、全鏈路構(gòu)建起防護(hù)墻。二是攻，即拓展，對(duì)自己品牌沒(méi)有興趣，或者是不了解的，通過(guò)對(duì)行業(yè)及競(jìng)品流量的攔截、搶奪實(shí)現(xiàn)"攻"，挖掘新的流量。

在內(nèi)容生態(tài)中，通過(guò)“被動(dòng)推薦+主動(dòng)搜索”的布局往往可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，攻守更加有據(jù)。

「 03 」

打通樞紐，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容生態(tài)的搜索組合拳

以前在搜索引擎中的搜索是單向?qū)Я鳎橇髁渴湛冢F(xiàn)在分散在內(nèi)容生態(tài)中的搜索更像是一個(gè)樞紐，可以打通多個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品和內(nèi)容，獲得增益價(jià)值。

所謂樞紐，一般是指事物的關(guān)鍵之處。在內(nèi)容生態(tài)中，根據(jù)搜索詞，可將用戶分為潛在受眾、意向人群、核心人群。車企根據(jù)用戶意向，通過(guò)布局搜索廣告，連通內(nèi)容、陣地、生意多方，打通全域觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景組合增益價(jià)值。

在懂懂看來(lái)，搜索的樞紐價(jià)值是兩重：一是連接，用戶與興趣，品牌與流量，產(chǎn)品與服務(wù)，生態(tài)中的不同場(chǎng)景，都可以通過(guò)搜索更建立高效的連接。二是放大，內(nèi)容與搜索之間相互拉動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷整體價(jià)值的倍增。通過(guò)這兩重價(jià)值，推+搜索可謂是當(dāng)下降低營(yíng)銷成本、提升營(yíng)銷效果的最佳選擇之一。

以雷克薩斯為例，希望聚焦用戶關(guān)注，擴(kuò)散品牌影響，避免曝光流失。其首先通過(guò)品專廣告合作，依靠搜索廣告的【第一視窗價(jià)值】原生曝光量增長(zhǎng)了69%；有效避免了18.7%的品牌流量被競(jìng)品攔截實(shí)現(xiàn)【長(zhǎng)期占位價(jià)值】。同期通過(guò)星圖達(dá)人的內(nèi)容合作不斷吸引目標(biāo)用戶意向，自然搜索量提升了53.7%；通過(guò)搜索品專承接了用戶的主動(dòng)意向【種草收口價(jià)值】顯現(xiàn)。搜索品專還作為品牌經(jīng)營(yíng)的重要陣地企業(yè)號(hào)粉絲增長(zhǎng)13倍，其【粉絲經(jīng)營(yíng)價(jià)值】讓品牌實(shí)現(xiàn)了品牌私域沉淀，為后續(xù)品牌經(jīng)營(yíng)打好基礎(chǔ)。這是一套組合拳，用搜索打通了品牌多元化的營(yíng)銷場(chǎng)景，將流量穩(wěn)穩(wěn)地留在自己的護(hù)城河內(nèi)。

當(dāng)然，樞紐一定不是孤立存在，只有通過(guò)連接、打通，其價(jià)值才能充分體現(xiàn)出來(lái)。而借助搜索廣告，可以將品牌的內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、電商等多場(chǎng)景相連接，充分發(fā)揮出樞紐的組合增效效果，為營(yíng)銷提效。

所謂敏捷營(yíng)銷，不僅要洞察趨勢(shì)變化、捕捉新的營(yíng)銷策略，也要根據(jù)自己每一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際需求來(lái)選擇不同的產(chǎn)品，以及靈活地進(jìn)行產(chǎn)品組合，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

巨量引擎有著豐富的產(chǎn)品矩陣，就以搜索競(jìng)價(jià)廣告來(lái)看，可以有多種組合幫助客戶獲得新流量：搜索競(jìng)價(jià)廣告×信息流，也是就搜與推的組合，可以抓住完整用戶行為，實(shí)現(xiàn)更高觸達(dá)和更高轉(zhuǎn)化；搜索競(jìng)價(jià)廣告×巨量千川流量，導(dǎo)向電商場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)后鏈路流量覆蓋，助力營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，打通營(yíng)與銷；搜索競(jìng)價(jià)廣告×星圖達(dá)人，通過(guò)達(dá)人為搜索廣告助攻，有效承載種草，持續(xù)沉淀內(nèi)容傳播價(jià)值。

當(dāng)然，每個(gè)客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成不同，巨量引擎也根據(jù)客戶的不同情況給予不同的支持。有獨(dú)立搜索團(tuán)隊(duì)的客戶可以通過(guò)“搜索直投”全流程、多樣化的投放工具及優(yōu)化能力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。人力有限的客戶則能以“省心投放”的程序化競(jìng)價(jià)策略，借助系統(tǒng)自動(dòng)化的能力實(shí)現(xiàn)更高效的搜索布局。

【結(jié)束語(yǔ)】

沒(méi)有不變的格局，只有變幻的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)格局動(dòng)蕩，新一代用戶的消費(fèi)理念和行為發(fā)生變遷，處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的車企，誰(shuí)能捕捉市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，并更快掌握新玩法，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在轉(zhuǎn)型期脫穎而出，成為時(shí)代的贏家。

搜索，作為營(yíng)銷新樞紐，在數(shù)不清的車型與碎片化的流量之間形成精確、高效的連接，正在成為新營(yíng)銷的一個(gè)抓手，品牌增益的利器。