韓都衣舍的冷寂，是誰也沒有預料到的。
從2000年開始，一部《藍色生死戀》刷新了年輕人的審美。接著，《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》《浪漫滿屋》徹底讓韓系審美大行其道，韓都衣舍算是踩中了風口，出現得恰到好處。2014年，韓都衣舍一口氣簽下全智賢、安宰賢兩位“星你”主演，一路扶搖直上。
但隕落就在一瞬間，如今，街上再難看見韓都衣舍的影子。曾經為這個品牌而奮斗的人也分崩離析，近日，原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒創立的瑜伽服品牌“焦瑪”融資成功，1月份，2022年1月焦瑪上線首款產品裸感瑜伽褲，上線僅兩個月時間，月銷量突破100萬元，復購率達到20%。
這讓徐曉峰信心大增。傳統女裝市場每年保持5%的增速，而運動服飾下瑜伽類目近3年連續保持30%以上的穩定增長，2021年的天貓搜索數據，以 “瑜伽褲外穿”相關的關鍵詞搜索量為例，同比過去漲幅超過5倍，
舍棄韓都衣舍，瑜伽賽道能否成功復制下一個“韓都衣舍”？一切還尚未有定論。
年輕人不愛運動愛跟風？
這個夏天，流量之神意外垂憐劉畊宏。
大批劉畊宏女孩放著那首令人聞風喪膽的《本草綱目》在瑜伽墊上累到癱瘓，“你練你的帕梅拉，我練我的劉畊宏”社交平臺達人們的氣運在這幾個月都忽如一夜春風來。從某種意義上來講，劉畊宏開啟了健身市場元年。
今年三月份，抖音原本那些不溫不火的健身主播猛然翻身，《抖音運動健身報告》顯示，三月份以后，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
居家時代，劉畊宏們成了社交互聯網最魔幻的畫面。與健身熱潮相呼應的無疑是整個體育市場的商業覺醒，單從微觀變動來看，美團數據顯示，在劉畊宏爆火出圈的一周之內，北京地區的瑜伽墊、泡沫滾軸等室內健身產品線上訂單銷量環比增長29%。其中，瑜伽墊銷量環比增長達50%。
就在劉畊宏粉絲突破6000萬的緊急當口，另一個宇宙級健身達人“帕梅拉”也宣布進軍抖音，焦瑪的出現恰如當年韓都衣舍趕上韓流審美的快車，眼看健身賽道誕生出海內外兩大明星巨頭，對這個市場躊躇滿志的大有人在。
天眼查數據顯示，2022年開年到現在，國內在短短不到半年時間內新增了五萬多家健身相關企業。從2021年3月至今，至少有16家國內運動品牌獲得融資，其中10家為新興運動品牌，8家品牌融資規模達到億元級別。
線上健身多年以來一直流血不止，今年驟然好轉，自今年4月以來，Keep健身用品的銷量同比漲幅高達900%。線上時來運轉，有機構曾經預測過，2022年線上健身市場占比將超過線下健身市場，至2026年線上健身市場將占比超過60%。
劉畊宏與帕梅拉讓躺在手機前的年輕人突然站起來暴汗，居家健身局勢大盛，運動服飾的品牌熱度也當仁不讓，除了焦瑪，資本青青睞有加的品牌不在少數，截至目前為止，暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、Particle Fever、明霓菲等均獲得融資。
不過，焦瑪未必能逃開韓都衣舍高開低走的宿命，劉畊宏女孩一窩蜂地擠入抖音，但年輕人或許只是短暫地愛了一下運動。國內的體育市場總是忽冷忽熱，每逢大型賽事，整個市場便會跟著水漲船高。等這一陣風過去，行業又趨于平靜。
國內的運動滲透率不高，去年8月份的一份調查報告顯示，只有35%的人有長期運動的習慣，27%的人偶爾運動，高達38%的人基本不運動。如果按照年齡劃分的話，80后有12.9%的人沒有運動習慣，00后中高達38.7%，95后沒有運動習慣的人占26.9%，90后沒有運動習慣的人占21.5%。
劉畊宏之前，帕梅拉也曾血洗年輕人的業余生活，但根據KEEP發布《帕梅拉女孩研究報告》顯示，80套帕梅拉的上線課程，每天打卡的人只有10萬左右，大約有一半人一周做不了三次。
可以想象，等劉畊宏的熱度過去，這屆年輕人對運動的興趣恐怕也會跟著煙消云散。
一場中產的金錢游戲？
一條瑜伽褲多少錢？很難想象的是有些價格突破了四位數。
2016年《歡樂頌》熱播，海歸精英安迪在晨跑時穿的瑜伽服被意外帶火，也是這一年年底，加拿大瑜伽服品牌Lululemon進入國內市場，因為一條瑜伽褲定價動輒上千，Lululemon被戲稱“瑜伽界LV”。一直以來，瑜伽運動似乎都是中產階級的專屬游戲。
《2021年中國瑜伽行業報告》顯示，當前中國瑜伽場館數量達到42350家，較2020年增長9.1%，這些年，養生、精致、自律漸漸成為概括年輕人生活的幾大基本關鍵詞，瑜伽館的數量也在持續增加。
國內的瑜伽館素來收費不菲。根據調查，在線下瑜伽練習中，有高達39.7%每年要為辦理瑜伽館年卡和線下課程投入2萬元，年消費1.5萬-2萬元的人群占比達到18.3%。絕大部分的瑜伽愛好者位于一二線城市，北京、上海、深圳等城市合計占比超過六成，月收入超過一萬元的人占比高達41%。
Lululemon之所以能爆紅，與中產群體設下的精致包圍圈脫不了干系。這家奢侈瑜伽服品牌一度在資本市場打敗了阿迪、耐克等服裝巨頭。2021年11月，Lululemon總市值超過620億美元，市值破500億美金大關，Lululemon只用了22年。
對比之下，阿迪達斯用時71年，耐克用時41年，安踏用時27年。
Lululemon似乎為后來的瑜伽服品牌立下了一個市場基調，即便是沒有底氣比肩LV，價格也未必比普通服飾便宜。以焦瑪為例，焦瑪一條瑜伽褲的定價在300到400之間，據悉，這個價格區間的瑜伽服銷量在去年增長了三倍多。
盡管焦瑪的定價比起四位數的Lululemon平民不少，但要知道，2020年，全國居民人均衣著消費支出也不過是1238.4元，換個角度來看，焦瑪一條瑜伽褲差不多能花掉三分之一。瑜伽赫然成了一場中產階級的金錢狂歡，誠然，社交平臺的凡爾賽風一刮起便經年未停，曾幾何時，收集Lululemon的各色瑜伽褲成了某書名媛們新的社交任務。
推開明亮的衣帽間，五顏六色的瑜伽褲擺放架勢堪比愛馬仕。只不過，瑜伽服品牌一直在定價與質量之間被動斡旋。經常翻車的也恰好是Lululemon，最嚴重的一次是Lululemon生產的一批黑色Luon瑜伽褲因布料太輕薄透明，容易造成女性走光而遭到大量投訴。
Lululemon無奈之下，只能回收這批瑜伽褲，數月后，據東方證券研究所的報道，這次召回事件間接造成Lululemon當年秋季新品延遲交貨，預計營收損失約6700萬美元。高端定位與低端輸出之間漸漸構成了一場薛定諤式的塌房。
再者，瑜伽運動在中產階層固結起的一條隱形壁壘也早在商業沖擊下分崩離析，而隨著瑜伽消費開始下沉，在眾多品牌爭奪中高端市場之際，也不乏專攻低端的玩家加入賽道，戰作一團。
錦格運動、暴走的大蘿卜、歌姿羽等拼系品牌就是最好的例子，以曾經登頂拼多多瑜伽服飾暢銷榜的“錦格運動”為例，拼多多旗艦店有12萬關注用戶，店內SKU超過60件，其中一款售價26.8元的瑜伽褲已拼10萬+件。而在小紅書上，大部分瑜伽服品牌都打著“lululemon 平替”的旗號，從面料到彈性觸感都能搜到上百篇筆記。
走過高端的套路，精致主義經不起品牌折騰。
焦瑪能否復制“韓都衣舍”？
總體看來，國內瑜伽服飾潛力不小。2013-2021年中國瑜伽健身服飾市場規模從26億元增長到141億元，復合年均增長率達到16.38%，預計今年會突破150億。2020年的數據顯示，上海一家瑜伽類企業首日詢盤就增加125%，每個外貿員要同時接待7~8個詢盤訂單。
海內外漸漸孵化了多個專業瑜伽服品牌除了加拿大的lululemon，還包括韓國的奈爾，國內的皮爾、遠陽，以及迪瑪森。焦瑪一面世就帶著韓都衣舍曾經的光環，而復制下一個“韓都衣舍”已然成了焦瑪接下來的商業重心。
焦瑪能夠重現韓都衣舍昔日的光彩？細究起來，其實未必順利。
首先，韓都衣舍的爆火思維其實在焦瑪誕生至今，處處可見。后者一如既往地保持著前者尋覓爆款，制造爆款的路徑。遙想當年，韓都衣舍秉承“天下武功唯快不破”的原則在淘品牌陣營中大殺四方，新品上架15天就要分爆款等級。
據不完全統計，韓都衣舍全年上新約30萬款新品，產品迭代的速度是Zara的1.5倍。時至今日，焦瑪比葫蘆畫瓢。但瑜伽褲幾乎沒有款式可造，焦瑪便一口氣出了20多個顏色，據悉，后續的顏色還會繼續豐富。可運動領域與潮服不同，相比于款式，往往更注重的面料與工藝。
以Lululemon為例，美國專利局記錄顯示，迄今Lululemon申請了134項美國專利，其中絕大部分是工藝設計專利。再者，運動服飾的供應鏈把控涉及面料、生產多個細節，可曾經的快時尚領域走的卻是一條重流量而輕供應的路子。
據悉，韓都衣舍為了快速復制爆款，在最火的時候曾包下一個工廠50%到60%的生產線來加強生產話語權。對比之下，自2017年起，Lululemon開始著手分散供應鏈風險。根據2017年和2021年的數據，Lululemon前五大面料供應商的占比從59%降至56%；前五大制造商的占比從64%降至57%。同期，Lululemon最大單一面料供應商的占比從35%降至27%；單一最大制造商的占比從25%降至15%。
為的就是降低大頭供應商對產品質量的影響，如果供應商過于集中，一旦暴雷，對品牌的影響力不可小覷。Lululemon在這方面吃過不少虧，因質量問題翻車的次數數不勝數。另一方面，焦瑪的電商之路與韓都衣舍也如出一轍，天貓系展示品牌形象，小紅書等種草社區強化品牌知名。
但細分用戶群，無論是品牌，還是渠道都以女性消費者居多。可是這幾年，瑜伽明顯轉向男性群體，2021年男性瑜伽用品消費數量同比增長2.2倍，其中90后占比超過6成，此外，天貓發布的《打造Z世代的他品牌》報告也顯示，瑜伽成為男性最新的熱門健身項目。
早在2013年，Lululemon就開始發力男裝業務，并在2014年于紐約開出第一家男裝獨立門店，到2017年，公司已經將男裝業務作為三大業務增長點之一。無獨有偶，孫正義在此前也給男性瑜伽服品牌Vuori投資4億美元。
換了一個賽道，不可否認，這里的規則與從前截然不同。
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