文 | 若谷

雅園初開(kāi)，游客云集，花光滿路，何限春游。近日，《夢(mèng)華錄》“風(fēng)雅夢(mèng)華游”線下古風(fēng)集市沉浸展成為長(zhǎng)沙的新晉網(wǎng)紅打卡地，6月18日開(kāi)展至今，展區(qū)已經(jīng)突破5500人到場(chǎng)參觀。

游園熱潮背后，除了大量的觀眾對(duì)《夢(mèng)華錄》劇集的持續(xù)支持與熱捧，同時(shí)也有大量話題在微博、抖音等平臺(tái)持續(xù)霸榜，覆蓋用戶和熱度可見(jiàn)一斑。

讀娛君發(fā)現(xiàn)，《夢(mèng)華錄》在宋代社會(huì)文化的描摹上，對(duì)當(dāng)時(shí)的一茶一飲一飯一食都進(jìn)行了極高的還原。這一從細(xì)微之處做起讓宋代文化底蘊(yùn)溢出屏幕的做法，使其成為了劇集帶動(dòng)傳統(tǒng)文化出圈的典型代表。此番“風(fēng)雅夢(mèng)華游”的落地，不僅讓大眾與宋朝文化再近一步，為傳統(tǒng)文化在當(dāng)下的傳播打造了新樣本，同時(shí)在商業(yè)化層面也為劇集營(yíng)銷打開(kāi)了更全面的視角。

三大亮點(diǎn)，成就奇妙的風(fēng)雅夢(mèng)華之旅

“風(fēng)雅夢(mèng)華游”開(kāi)市即火，可以說(shuō)是天時(shí)地利人和。所謂天時(shí)，是指《夢(mèng)華錄》熱播，恰逢暑期來(lái)臨，迎來(lái)了大眾出游旺季，所謂地利，線下市集選址在網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙大悅城，毗鄰當(dāng)?shù)厝^一廳文化地標(biāo)，文化氛圍濃厚，與宋風(fēng)市集極為契合；所謂人和，當(dāng)下漢服文化極為流行，吸引不少身穿漢服的古風(fēng)愛(ài)好者前來(lái)打卡。當(dāng)然，它的成功落地與口口相傳，歸根結(jié)底在于整個(gè)市集玩法之于游客的吸引力。

復(fù)盤“風(fēng)雅夢(mèng)華游”的整個(gè)玩法，讀娛君認(rèn)為此次線下市集的核心亮點(diǎn)有三——

在游園場(chǎng)景上，“復(fù)刻”夢(mèng)華錄，高度還原劇內(nèi)場(chǎng)景。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了漢服區(qū)、美食區(qū)、游樂(lè)區(qū)、雅集區(qū)、半遮面茶坊、舞臺(tái)六大板塊，共26個(gè)場(chǎng)景單位、18個(gè)拍照出片點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)吸引了不少身著漢服的游客在現(xiàn)場(chǎng)拍照，高出片率或是市集的流量密碼之一。

在游園體驗(yàn)上，“走進(jìn)”夢(mèng)華錄，深度體驗(yàn)宋“潮”文化。有琴、棋、書畫為主題的雅集，有錘丸、投壺、蹴鞠等傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有太平坊小吃鋪、四時(shí)點(diǎn)心鋪、半遮面茶坊等美食鋪?zhàn)樱€有扇子鋪、采帛鋪、染布坊、翠珠坊等雜玩鋪?zhàn)樱@些鋪面的存在，拉滿了市集宋“潮”氛圍感，讓游客們仿佛走進(jìn)劇集中的世界，在吃吃吃和買買買的過(guò)程中，還能欣賞古風(fēng)歌舞、漢服巡游、點(diǎn)茶表演等等，全方位感受當(dāng)時(shí)的社會(huì)氛圍與民風(fēng)民俗，是一次難得的文化體驗(yàn)。

在游園玩法上，“演繹"夢(mèng)華錄，讓推理更有故事感。結(jié)合當(dāng)下最受年輕人歡迎的劇本殺，此次線下市集創(chuàng)新推出了應(yīng)援半遮面、證物爭(zhēng)奪戰(zhàn)兩大主題劇本，讓游客與劇中各大角色一同步入劇中世界，在各個(gè)場(chǎng)景里收集線索，在推理中感受到劇中人物的經(jīng)歷與心路歷程。值得一提的是，應(yīng)援半遮面分為斗茶大賽，歌唱評(píng)選以及花燭動(dòng)三大主題，不同時(shí)期進(jìn)入集市，可以體驗(yàn)不同的主題。

既能深度感受劇中場(chǎng)景，還能沉浸式玩劇本殺，奇妙的“風(fēng)雅夢(mèng)華游”作為圍繞《夢(mèng)華錄》展開(kāi)的宋朝文化體驗(yàn)盛宴，不僅為用戶帶來(lái)了雙重的游玩體驗(yàn)，還滿足了用戶對(duì)于宋代文化的好奇心，為文化的傳播找到了更符合時(shí)代情緒與大眾需求的優(yōu)質(zhì)出口。

沉浸式線下“夢(mèng)華”之旅，開(kāi)啟IP新業(yè)態(tài)

當(dāng)前，《夢(mèng)華錄》已經(jīng)播出過(guò)半，此時(shí)推出為期一個(gè)月的線下市集，能夠起到承前啟后的作用——既能承接劇集的熱度，也能延長(zhǎng)劇集IP的曝光周期，還能進(jìn)一步放大劇集的文化屬性，也能與各大品牌在文化交流上碰撞出更多的火花。

以沉浸式的線下文化體驗(yàn)為基底，麥吉麗、奧利奧、海天、阿爾卑斯、喜茶搖身一變宋代風(fēng)格的特色攤位，融入到古香古色的場(chǎng)景氛圍中，不僅豐富市集的產(chǎn)品品類，還增強(qiáng)品牌文化的內(nèi)涵與標(biāo)識(shí)度，折射出了宋代文化之于現(xiàn)代品牌有著極強(qiáng)的吸引力。

“風(fēng)雅夢(mèng)華游”麥吉麗展位

“風(fēng)雅夢(mèng)華游”奧利奧展位

“風(fēng)雅夢(mèng)華游”海天展位

“風(fēng)雅夢(mèng)華游”阿爾卑斯展位

“風(fēng)雅夢(mèng)華游”喜茶展位

在市集現(xiàn)場(chǎng)，品牌一面與線下游客們零距離互動(dòng)并建立情感連接，還可引流至官方小程序，促成線下展位與線上私域的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，一面在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟了線上主題直播，分享市集上的一些活動(dòng)實(shí)況，和大眾一起云見(jiàn)證此次文化盛宴的魅力，共同接受傳統(tǒng)文化的熏陶。

讀娛君認(rèn)為，這一系列的玩法一定程度上展現(xiàn)了在“劇集IP+線下沉浸展”中開(kāi)發(fā)營(yíng)銷模式的可復(fù)制性與創(chuàng)新性——

可復(fù)制性在于，以劇集的世界觀為基石，還原劇中的場(chǎng)景風(fēng)貌與文化氛圍，整體操作上較為便捷；創(chuàng)新性在于，圍繞劇集本身的內(nèi)容，融入當(dāng)下用戶喜愛(ài)的潮流文化，在吸引劇粉打卡之余，還吸引漢服、推理等圈層用戶前來(lái)參與，進(jìn)一步擴(kuò)大了劇集IP的輻射力。

6月25日，《夢(mèng)華錄》劇中“東京花魁”張好好即將空降“風(fēng)雅夢(mèng)華游”現(xiàn)場(chǎng)

作為強(qiáng)文化向的劇集IP，《夢(mèng)華錄》以“劇集IP+線下沉浸展”的組合，集中釋放劇集IP的文化特色，一面賦能實(shí)體商業(yè)，一面走進(jìn)觀眾的美好生活，讓我們看到了傳統(tǒng)文化之于當(dāng)代社會(huì)的多元意義。

深挖IP全視角價(jià)值，將宋“潮”營(yíng)銷進(jìn)行到底

“風(fēng)雅夢(mèng)華游”的成功，讓我們看到劇集線下衍生活動(dòng)所載有的文化勢(shì)能。回歸到劇集本身，依托平臺(tái)生態(tài)內(nèi)外、線上線下的多方聯(lián)動(dòng)，《夢(mèng)華錄》最大化釋放IP全域價(jià)值，力求將宋“潮”營(yíng)銷進(jìn)行到底，是宋代文化快速出圈的催化劑。

生態(tài)內(nèi)，酌古準(zhǔn)今，探索宋代文化與現(xiàn)代生活之間契合點(diǎn)，延展傳統(tǒng)文化的現(xiàn)實(shí)魅力。以《你好！宋潮》為載體，從宋“潮”文化折射當(dāng)下的真實(shí)生活，將清明上河圖里送外賣與當(dāng)下的美團(tuán)外賣相對(duì)比，將宋代泡茶愛(ài)用山泉水與當(dāng)下的武夷山泡茶水相映照，文化科普與產(chǎn)品推介生動(dòng)不失有趣，豐富品牌內(nèi)在文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也成功激活了用戶對(duì)于古今文化相通之處的興趣。此外，相關(guān)的側(cè)拍花絮，也極大地滿足了用戶對(duì)藝人幕后的探秘需求，讓不少用戶在愛(ài)屋及烏間更全面地理解了相關(guān)的文化。

讀娛君認(rèn)為，這一打法特色在于，發(fā)揮明星效應(yīng)，讓臺(tái)前幕后的內(nèi)容成為用戶與文化的有效連接點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)協(xié)同推廣，以生態(tài)內(nèi)不同視頻渠道的傳播組合拳觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶，為傳統(tǒng)文化的廣普曝光提供可能。

不止于創(chuàng)新文化向內(nèi)容，還深挖宋代美學(xué)，打造《夢(mèng)華錄》相關(guān)的人物徽章、團(tuán)扇、口罩等一系列極具宋代風(fēng)韻的劇集周邊衍生品，并和海天、奧利奧一起上線了專屬的購(gòu)物車，滿足了用戶收集劇集周邊的需求，隨著這些周邊產(chǎn)品在大眾群體間的普及，也是優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)入大眾美好生活的一大表現(xiàn)。

生態(tài)外，除了“風(fēng)雅夢(mèng)華游”這一線下市集外，劇集與品牌聯(lián)動(dòng)的線上社交營(yíng)銷也是碎片化傳播宋代文化的關(guān)鍵渠道。借勢(shì)《夢(mèng)華錄》這一IP的話題熱度與文化熱潮，劇集官方不僅發(fā)起了#夢(mèng)華錄金句加碼大賽#和麥吉麗冠名的短視頻征集活動(dòng)，還與品牌方聯(lián)動(dòng)定制了宋“潮”動(dòng)態(tài)品牌海報(bào)，讓宋朝文化的魅力在不同渠道中極致釋放，進(jìn)而拉滿劇集在文化推廣上的創(chuàng)新力、傳播力與影響力。

某種程度而言，宋朝傳統(tǒng)文化的出圈，既得益于《夢(mèng)華錄》自帶的文化基因，也離不開(kāi)平臺(tái)針對(duì)IP的全視角營(yíng)銷。依托生態(tài)內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)，《夢(mèng)華錄》致力于將宋朝文化發(fā)揚(yáng)成為宋“潮”文化，從線上的衍生節(jié)目、衍生周邊到線下的衍生市集，多角度釋放宋朝文化的魅力，盤活大眾之于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度，協(xié)同推進(jìn)傳統(tǒng)文化年輕態(tài)的發(fā)展，由此所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值之于行業(yè)有著積極的參考意義。

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