【鋒巢網(wǎng)】
隨著2022年618這場年中大促落下帷幕，我們又迎來了一波曬成績單的日子。
翻開第三方平臺(tái)公布的匯總成績，在今年大盤承壓的背景之下，家電行業(yè)依舊閃耀。而在家電品類的榜單上，TCL再次登頂。
TCL Q10G銷量突破16000+臺(tái)。
TCL 98T7E銷量突破4000+臺(tái)。
TCL Q10G和TCL X11直接賣斷貨。
5月31日到6月18日期間，TCL電視斬獲京東和天貓兩大平臺(tái)銷售額行業(yè)排名TOP1，同比增長100%。其中，75吋及以上尺寸銷售量同比增長5倍，98吋電視市場份額占比超50%，Mini LED電視品類更是實(shí)現(xiàn)了電商全渠道銷售量和銷售額的雙冠王，銷售量同比增長35倍。
TCL旗下的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和智能門鎖等眾多智能家電產(chǎn)品也交出了一份漂亮的業(yè)績答卷：大屏貓眼智能門鎖在電商全渠道實(shí)現(xiàn)銷售額和銷售量雙冠軍、650升以上超大容量冰箱銷量同比大增228%、DD直驅(qū)滾筒洗衣機(jī)銷量同比翻三番。
截止2022年6月18日，TCL全品類成交額突破28.5億元，同比增長50%......
這份輝煌的618戰(zhàn)報(bào)，不僅讓人們再次看到了TCL的實(shí)力，也帶來了幾道終極的靈魂拷問：在市場不振的當(dāng)下，為什么TCL可以穿越周期逆勢起飛？在持續(xù)向上增長的成績背后，TCL又暗藏著怎樣的破局之道？
行業(yè)震蕩，TCL繼續(xù)穩(wěn)坐“銷冠”
要解開TCL逆勢增長的謎底，首先我們需要了解一個(gè)大前提。經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，國內(nèi)家電市場已經(jīng)從增量階段進(jìn)入存量階段，在這種背景下，市場出現(xiàn)了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
挑戰(zhàn)在于，廠商不僅需要直面中美科技競爭下全球化不確定性挑戰(zhàn)，同時(shí)也要應(yīng)對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三大難題。
仔細(xì)復(fù)盤今年618會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者的參與熱情依舊很高，但整體消費(fèi)環(huán)境依然呈現(xiàn)下行趨勢，部分業(yè)內(nèi)人士更是直接戲稱今年618是“史上最難”。一方面是疫情影響下，大家的消費(fèi)心理隨之發(fā)生變化，與之前囤貨意愿強(qiáng)烈、沖動(dòng)型消費(fèi)不同，現(xiàn)在大家的消費(fèi)行為變得更加“克制”。另一方面受原料上漲、生產(chǎn)受阻、物流停擺等因素影響，很多廠商原料供應(yīng)、工廠生產(chǎn)和物流運(yùn)輸都存在較大的不確定性。
機(jī)遇在于，消費(fèi)者日漸顯現(xiàn)的個(gè)性化、品質(zhì)化需求和更加精細(xì)化的服務(wù)體驗(yàn)，正在加速家電品類的優(yōu)化、產(chǎn)品的升級(jí)和相關(guān)參與者服務(wù)意識(shí)的提升。
往年618，“高性價(jià)比”產(chǎn)品往往是家電市場銷售主力軍，但今年618局勢卻出現(xiàn)新變化。在行業(yè)整體呈現(xiàn)出成熟品類存量化、新型品類普及化的發(fā)展大趨勢下，改善需求代替新裝機(jī)需求成為市場主要驅(qū)動(dòng)力。為了滿足消費(fèi)者需求的新變化，家電產(chǎn)品也開始朝高端化、套系化不斷深化。
而在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的前提下，或許我們可以將618大促視為一面照妖鏡，用其照出品牌的真正實(shí)力。以TCL為例，從618收官戰(zhàn)報(bào)來看，無論是往期還是今年，在家電榜單上TCL始終保持領(lǐng)先。連續(xù)多年蟬聯(lián)“雙料冠軍”的赫赫戰(zhàn)績，更是奠定了其在家電行業(yè)中引領(lǐng)者的地位。
能穩(wěn)坐銷量榜冠軍，TCL究竟做對了什么？
事實(shí)上，TCL的成功并非一日之功。消費(fèi)者之所以愿意選擇TCL，本質(zhì)上是因?yàn)槠洚a(chǎn)品在品質(zhì)與體驗(yàn)上能夠不斷突破，而支撐TCL實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的，源于品牌背后強(qiáng)大的底層實(shí)力。TCL的底層實(shí)力有兩大核心。一是品牌的戰(zhàn)略定力，正所謂沒有差的市場和環(huán)境，只有不正確的方向和戰(zhàn)略，能夠緊跟市場潮流，應(yīng)對復(fù)雜的挑戰(zhàn)，從而化難為易是檢驗(yàn)長期戰(zhàn)略合格與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。二是品牌的家底，包括科技創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力。
從創(chuàng)立至今，TCL一路走來經(jīng)歷過5輪重大變革，且每一輪變革背后都包含多個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略。通過進(jìn)一步挖掘，我們可以提煉出TCL背后的增長邏輯：以持續(xù)變革推動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)化。
選對方向，夯實(shí)家底
1981年TCL創(chuàng)立。1992年，TCL成功研制并生產(chǎn)出中國第一臺(tái)28吋彩電，從此在彩電領(lǐng)域有了一席之地。1998年，TCL開啟第一輪變革——系統(tǒng)提出“經(jīng)營變革”的觀念，實(shí)現(xiàn)從初創(chuàng)企業(yè)到現(xiàn)代化企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。
第二輪變革始于2002年——提出“全球化”戰(zhàn)略，勇于走出去，并敢于走出去。彼時(shí)，TCL彩電銷量登頂，借助中國加入WTO的契機(jī)，TCL正式開啟了全球化征程。
初期，TCL以成本、效率、質(zhì)量的優(yōu)勢取得國外品牌加工的訂單，積累了原始資本和工業(yè)能力。之后，TCL在海外相繼建立了工廠，并成立分公司，經(jīng)營國際市場，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球各地。
2009年，TCL出資建設(shè)自己的半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)華星光電。這是一項(xiàng)投資額遠(yuǎn)超國際化并購的抉擇，華星光電的成立不僅打破了日韓在半導(dǎo)體面板制造領(lǐng)域的長期壟斷，由此改寫了中國“缺芯少屏”歷史，也讓TCL實(shí)現(xiàn)彎道超車，最終在市場格局變換中站上高位。
近幾年，TCL也在智能終端補(bǔ)齊生態(tài)體系，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和戰(zhàn)略上重新布局。
首先是AI×IoT戰(zhàn)略。在家電業(yè)務(wù)上，TCL一直保持頭部地位，但近幾年隨著數(shù)字化生活的沖擊，年輕人希望家電能更聰明、更“懂”自己。而要做到這一點(diǎn)，家電業(yè)必須走向套系化——以套系化產(chǎn)品一站式解決方案，滿足消費(fèi)者對所有家電產(chǎn)品、所有居家場景的需求。
事實(shí)上，過去幾年TCL花了大筆的費(fèi)用和精力投入于智能化和連接技術(shù)的研發(fā)，只是一直潛于水下，到2019年正式提出AI x IoT戰(zhàn)略后，TCL的5G 8K 智屏、全屋AI物聯(lián)等產(chǎn)品和技術(shù)才終于有了合適的面世機(jī)會(huì)。如今三年過去，TCL靈悉C12全套系A(chǔ)I家電真正聚焦用戶的本質(zhì)需要，通過TCL的大屏實(shí)力、中環(huán)半導(dǎo)體的芯片能力以及鴻鵠的AI能力，為家電行業(yè)探索到了一條可持續(xù)發(fā)展路徑。
其次是Mini LED戰(zhàn)略。早在2017年，TCL就開始布局“下一代的顯示技術(shù)”Mini LED技術(shù)的研發(fā)，并于2019年率先實(shí)現(xiàn)Mini LED電視量產(chǎn)。2020年，TCL拿下全球Mini LED電視超過90%的銷售份額，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)、銷量三大領(lǐng)先。目前，TCL的QD-Mini LED技術(shù)已涵蓋12個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，擁有48項(xiàng)核心技術(shù)控制點(diǎn)、470項(xiàng)專利，同時(shí)還坐擁9大行業(yè)領(lǐng)軍人物，達(dá)到了產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先以及銷量領(lǐng)先。此外，TCL Mini LED電視產(chǎn)品線全面覆蓋不同價(jià)位段，能滿足不同用戶的多樣化需求。
與Mini LED雙翼齊飛的還有超大屏戰(zhàn)略。2019年，TCL提出“超大屏戰(zhàn)略”，通過持續(xù)不斷的研發(fā)和投入解決了困擾國內(nèi)供應(yīng)鏈的超大屏面板供應(yīng)問題，并憑借先發(fā)優(yōu)勢率先完成超大屏產(chǎn)品矩陣的布局。
值得一提的是，2021年9月TCL還啟動(dòng)了一項(xiàng)“旭日計(jì)劃”——在未來5年將投入超過200億人民幣，在智能終端、半導(dǎo)體顯示及材料、半導(dǎo)體光伏與半導(dǎo)體材料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與全球合作伙伴共建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為智能家電行業(yè)的未來描繪出一個(gè)宏大的想象空間。
修煉內(nèi)功，強(qiáng)者自強(qiáng)
自誕生時(shí)起，TCL沒有停止過對未來的探索，從TCL王牌電視的稱雄，到半導(dǎo)體顯示和新能源光伏領(lǐng)域的全球領(lǐng)先，夯實(shí)終端優(yōu)勢再沿產(chǎn)業(yè)鏈向上爬坡，每一步都在迎難而上。而無論前路有多艱難險(xiǎn)阻，TCL始終秉持以用戶為中心，以戰(zhàn)略為牽引，在不斷地變革與創(chuàng)新中，用有溫度的科技產(chǎn)品，重新定義“人與家，家與家電”的關(guān)系。
如今看來，TCL能夠連續(xù)幾年在618大促獲得佳績，并在今年618中站在一個(gè)新的高度，完美展現(xiàn)大國品牌具備的積累和實(shí)力。這背后或許不僅是一場簡單的618勝利，更像是一種信念的勝利：敢為不凡，強(qiáng)者并非生而強(qiáng)大，而是在歲月打磨中，長成了強(qiáng)者的樣子。這句話，適用于TCL，也適用于越來越強(qiáng)的中國智造。
正如TCL大國品牌紀(jì)錄片《時(shí)代》中李東生所說：“以往的仰望跟隨者，變成了全球技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)者。這正是一百年前的德國、五十年前的日本，近十多年來的中國身上發(fā)生的故事。被人嘲笑的日子誰都有過，但當(dāng)你由弱到強(qiáng)，世界也有目共睹。”