在雙11被業界定性“變了”之后，這一次輪到了618。

每年年中和年底，零售市場最重要的事莫過于電商領域的兩次大促。彈指間十多年過去，我們理應對618非常熟悉，反常的是，這兩年其變得“陌生”起來。

特別是今年，這種感覺愈發真切。

而向后深究可以看到，變了的根源不在別處，正是包括消費者、商家以及平臺在內的每一位參與者。大家在過去多年的經驗之上，站在各自立場對618給出更多的思考，進而共同塑造了一場不同以往的年中大促。

作為行業觀察者，熊出墨認為非常有必要來聊聊這件事。

不再熱烈，平淡之中見真章

從今年活動拉開序幕，業界便有人對618抱有擔憂：大促整體不如以往熱烈了。

悲觀情緒主要來源于幾點。首先是除了京東以外，頭部電商平臺對于數據的集體失聲。以往在618活動啟動后，基本每天各大平臺都會不斷有數據和戰報發布，今年直到活動結束后，京東才發布了官方戰報。

京東618戰績再創新高。根據其官方公布的數據，5月31日20點至6月18日晚12點，京東累計下單金額超3793億元，2021年京東618累計下單金額為3438億元，同比增長10.3%。

要知道，在當前特殊的背景之下，京東的成績來之不易，與此同時也給整個行業復蘇注入了一針強心劑。6月19日，京東集團CEO徐雷在朋友圈發文提到“這是京東19年來最艱難的一次618，談不上完美，但很滿意。”

相比之下，其他頭部電商平臺就低調得多。不論是天貓還是拼多多，公布的數據都相對簡單，反而是新晉玩家抖音、快手等更活躍。

第二，由于各種原因，直播領域超級主播光環不再，薇婭、李佳琦跌落神壇，羅永浩退出直播界，辛巴家族影響力也不如以往。

去年不論是618還是雙11，直播都是各大平臺投入的重點。以去年雙11為例，李佳琦與薇婭兩人的銷售成績接近190億，在直播帶貨界無人能及。但去年底薇婭因涉嫌逃稅淡出業界，李佳琦則從6月初開始就停止直播了。羅永浩也在13日發微博宣布正式“退網”。可以說，今年的618是超級主播集體隱退的618。

第三，則是疫情反復背景下，物流的不確定性帶來的消費觀念的轉變。相比過去的非理性囤貨，用戶的即時消費訴求凸顯，帶動整個618從線上延伸到線下。

家住北京朝陽的應女士對熊出墨請注意表示，自己所在的小區在過去的兩個月時間里經歷了2輪封控，自己網購的商品因為物流受到極大影響，“好多東西都被退回給商家了，現在仍不敢太頻繁下單。”

來自星圖數據、民生證券研究院的數據顯示，受疫情持續影響，綜合電商平臺物流受到一定沖擊，新零售平臺物流較綜合電商平臺更便捷，部分消費者向新零售平臺傾斜，其銷售額達224億元，較去年同期增長26%。平臺銷售前三分別為京東到家、美團閃購和淘鮮達。

今年618，京東聯合15個地方政府累計發放總規模超7億元的消費券。京東小時購、京東到家攜手15萬家線下實體門店，實現線上線下同步活動，為消費者帶來“小時達”甚至“分鐘達”的即時消費體驗。

諸多變化之下，今年618成為整個零售行業的一個重要節點。

由此，當我們討論618之變時，除了關注表層的熱烈與否，更要深入去看變化的根源。對“變化”一詞有了更加全面的認知之后就會發現，撇開喧囂干擾，于平淡之中才能更清晰地看到數據背后平臺們的責任和擔當。不再高談數據和消費的背后，618正在被賦予新的意義和價值。

回歸零售，本手即是妙手

脫離實際棋局去談本手、妙手，很可能出手就變俗手。

N年以前，電商平臺造節，用簡單粗暴的打折促銷去刺激消費者釋放需求，不可不謂是妙手。特別是早年間，一天就能賣出一個月、半年的量都有可能。

然而，日新月異的電商市場沒有給“一招鮮吃遍天”的故事提供落地空間。根據前文所講，市場風向已然生變，像618這樣的電商節日在零售市場是不可或缺的存在，這種情況下，平臺的工作重點應從造節轉向賦予其更加深厚的內在。

作為618的發起者，京東面對新的棋局，思路格外清晰——回歸本手。

平臺的變招早在幾年前就開始了，2020年，京東618喊出“不負每一分熱愛”，2021年為“讓熱愛不止于消費”。大促主題升級，這背后，京東在嘗試守住618的消費屬性的同時，正默默把已有能力延伸向更多領域。

去向何方？今年618給出了明確答案——供應鏈。而且，“熱愛”轉向“有責任”，情感更加強烈且具體。

京東零售CEO辛利軍在618啟動發布會上提到，“京東要用‘有責任的供應鏈’全力守護人間煙火氣”。以供應鏈為切入點，京東為消費者、商家和行業呈現了一場不一樣的618。

普通消費者乍一聽可能不明就里，618不好好搞打折滿減，怎么做起來供應鏈了？

供應鏈，從生產制造到終端消費者的整條鏈條，每一個節點、每一位參與方，在共同為618的每一筆訂單負責。

從京東的戰報就能找到相關佐證，在細分數據方面京東特別強調了兩項內容，一是物流，94%的區縣、84%的鄉鎮實現了當日或次日送達。二是即時零售，京東小時購、京東到家的“全品類小時達”服務覆蓋了1700多個縣市區，下單用戶數同比增長超400%。

物流方面，談及疫情對網購的影響，相信大家感知最強的痛點就是發貨難、送貨難，可能好不容易等到了好價，結果物流送不過來，相當于買了個寂寞。

京東的物流底盤，無論在數據還是實際體驗層面，都已成果顯著。618啟動會上，辛利軍公布了“織網計劃”的成果，以43座“亞洲一號”大型智能物流園區和全國范圍內運營的約1400個倉庫為核心，京東正在織設一張高度數智化協同的物流大網。

基于此，當日、次日達的暢快體驗才沒有被疫情給打斷，甚至還在繼續升級。今年618最后的“巔峰28小時”，在6月17日晚8點開啟。整點剛過，上海嘉定的王女士就收到了自己下單的迪卡儂飛盤，成功拿下今年京東618巔峰期送達的第一單。

大范圍內的交易體驗有物流作保，同城相對的小范圍內，京東強大的供應鏈能力則直接體現在即時零售之上。數據顯示，京東小時購、京東到家在618期間銷售額同比增長77%，618當天單日銷售額突破6億，創下新紀錄。

這組數據生動地點出了618對線下市場的滲透。以供應鏈能力護航，京東小時購、京東到家跑通的消費者線上下單-門店配貨-騎手小時達的線上線下聯動的履約模式，618已經不是一場線上促銷可以去定義的，而是線上線下全渠道的購物節。

與物流基礎設施同理，在愈發充滿不確定的社會常態里，即時送達的價值更加凸顯。

線上線下的消費者習慣、經營模式在近兩年都發生了深刻的改變，京東從一開始就選擇了供應鏈必要能力的自營自建，且在市場供需矛盾加劇之際呈現這樣一場618，以“有責任”的心態去釋放供應鏈的價值，一拍即合。

上面提到物流和即時零售，二者是供應鏈中再基礎不過的元素，即零售的本手。而京東通過今年618的實際行動證明，當前棋局下，穩定的本手發揮就能達成妙手效果。

潤物細無聲，花重錦官城

集中釋放了消費需求，更讓社會刷新了對供應鏈價值的認知。辛利軍強調，今年618是“供應鏈價值元年”，“供應鏈價值的真實存在和社會認知第一次對齊了”。

而思考618之變，很容易讓人聯想起杜甫在《春夜喜雨》中對春雨的描述，一是“好雨知時節”，二是“潤物細無聲”。

京東618的變招，是因勢而動。變招之后，“有責任的供應鏈”能給C端消費者、B端商家乃至整個社會經濟帶來的增益，則是潤物細無聲的。

一方面，京東通過供應鏈在促消費、助實體、穩經濟方面的價值輸出，平臺方與品牌、零售商站在一起，幫負重前行的零售市場穩住心態。

為中小商家紓困就是最直觀的體現。

5月31日，京東618的第一波高潮，當天國務院印發了《扎實穩住經濟的一攬子政策措施》，其中重點提及了對中小微企業的幫扶。作為618的主陣地，品牌在經歷了上半年的風風雨雨之后，希望寄托于京東等平臺之上。

徐雷在大促前夕就提到，今年商家的報名積極性和投入力度都超過往年。京東站在平臺視角給予回應，面對商家發布了30項“三減三優”商家扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，讓“有責任”三個字落到了實處。

具體表現在交易環節，以前面提到的物流能力為例，京東物流打通1400多個倉庫以及超過1700個云倉資源，依托全面的倉配網絡的布局幫商家實現多地分倉，靈活發貨。

辛利軍表示，多重政策并舉，中小商家在京東618的投入產出比至少提升20%。

另一方面，切換到未來時態，京東作為新型實體企業，于618期間帶動行業回歸到零售本身，潤物無聲的供應鏈價值將促成萬物生長。

供應鏈價值和社會認知得以對齊，翻譯過來就是交易中各個角色、參與者在618期間都切實感受到了京東供應鏈的真實存在，包括消費者、商家、平臺以及供應鏈上的各方合作伙伴等。

而且，從渠道的角度去劃分，前面已經論述今年618的價值釋放已經做到了全渠道、多場景的覆蓋。

數據顯示，京東超市全渠道業務在京東618期間，超2.7萬個合作品牌、超3萬家合作門店成交額同比增長5倍。其中，蒙牛、伊利、金龍魚等品牌全渠道業務成交額同比增長5.6倍，沃爾瑪、華潤、永輝等商家全渠道業務成交額同比增長6.6倍。

春雨隨風潛入夜，滋潤萬物生長，一夜之間促成了“花重錦官城”。

對于京東來說，618不只是一次節慶，更成為展現平臺能力的窗口。業內其他平臺如果選擇同行，更多商家被鏈接進供應鏈生態之內，消費者繼續保持對美好生活的期待與追求，無論B端、C端，也無分線上、線下，零售市場都將從底層實現良性驅動。

供應鏈價值若真能如期全面覆蓋，零售市場的百花齊放、萬物生長可能就在不遠的明天。