一次試水，再次把B站推上風口浪尖。

近日，B站一位名為“勾手老大爺鄧肯” 的UP主，上線了一個“世界十大未解之謎”的付費視頻合集，訂單頁面信息顯示，該系列視頻共計將有10期，售價30元。這是B站上首個由UP主創作的付費視頻合集，此舉也被外界認為是B站推出內容付費、進一步商業化的一次嘗試。

然而結果可想而知，B站不出意料地被用戶罵上了熱搜，網友直言吃相難看、饑不擇食、割用戶韭菜、失去初心，很多人更是表明這次連B站大會員都不想續了。

遙想當年陳睿那句“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質”，更覺諷刺。

兩頭不討好

今年，2022年一季報電話會議上，陳睿公開表示：“2022年，在保持健康用戶增長的前提下，公司的戰略重心將側重于加速商業化進程，并進一步降本增效”。在整個互聯網經濟下行的背景下，B站加速開展商業化無可厚非，但是貼片廣告也好，課程付費也好，任誰也料不到陳睿能走出這么離譜的一步。

從“勾手老大爺鄧肯” 的嘗試來看，B站想要推行內容付費，既不是針對番劇、電影、紀錄片這樣的PGC，也不是針對聯合羅翔等名師產生的課程內容，而是把付費大旗交給了B站UP主發布的UGC。

全球最大的視頻網站YouTube，都沒有如此“膽量”。

據悉，這次試水的“勾手老大爺鄧肯”，是一位專門解說靈異事件的UP主，他定義自己的視頻類型為“大型娛樂節目走出科學”，他的視頻播放量在50萬到100萬之間不等。而其目前最新的一期付費視頻，播放量僅2萬次，另外，付費視頻之后， “勾手老大爺鄧肯”直接掉粉超過1萬。

且不論付費意識高低的問題，針對UGC進行內容付費可能會產生的問題，在這次的付費視頻中已然暴露無遺。

一是，視頻質量是否足以撐得起用戶為其付費；從“勾手老大爺鄧肯” 付費視頻的評論可看，購買視頻的用戶多數表示不滿，并稱這些付費視頻跟以往的免費視頻沒有太大的差別。更關鍵的是，靈異事件講解實際上大多不是獨家內容，不少網友看完了發現聽過類似的講解。

B站不乏靈異、電影、歷史等各類解說，甚至影視吐槽、商業分析、科普視頻以及“剪刀手”的自制視頻，同質化也非常明顯。用戶看不了這個，可以看那個，所以說，大多數的UGC根本無法刺激用戶的購買欲望，相反，一旦UP主設置了付費，用戶不滿意內容質量，很可能導致掉粉。

二是，付費機制能否讓用戶花錢花得滿意；先說價格，10個視頻總價格30元，而B站月度大會員是25元，連續包月的價格是15元/月。相較而言，30元的價格性價比過低，關鍵還在于用戶只能一次性買斷，不能單獨購買某一集，這種強硬的做法讓很多用戶無法接受。

付費和交易，還潛藏著一個核心，就是售后完不完善。一件衣服買了之后，不合身可以退，一份外賣送到眼前面目全非，可以投訴外賣員，而一個視頻看完了，如果內容質量不達預期還不能退款，用戶會感到“憋屈”，可如果可以退款，很大程度上會便宜大批白嫖黨，不少用戶會看完后找個理由退款。

所以說，視頻付費無論定價高低還是試看與否、退款能否，都很容易陷入一種兩難的處境，而這種難題將直接擺在UP主面前，攪亂現有UP主之間的競爭狀況。因此，我們看到，不少B站的UP主紛紛在社交平臺上表示自己的視頻不會收費，來反對B站此次的商業化之舉。

B站學不來“鵝廠”模式

重復付費、一次性買斷…B站此次嘗試視頻付費，很難不讓用戶想到之前被點名批評的超前點播。

超前點播，始于騰訊視頻。2019年，《陳情令》紅極一時，在該劇臨近大結局之際，騰訊視頻首次推出“超前點播看大結局”的會員福利，會員可以以6元/集價格，付費解鎖剩余5集劇情。而到了2021年，《掃黑風暴》熱播，騰訊再次在超前點播上做文章，規定購買時必須“按順序解鎖觀看”。

這直接導致超前點播被點名，三大視頻網站紛紛宣布取消超前點播，不過，6月23日，騰訊視頻宣布電視劇《夢華錄》開啟大結局點映禮，疑似復活超前點播，再次引來罵聲一片。

騰訊視頻這幾次的付費“創舉”，可以說盡顯鵝廠“掙錢”之風。依靠騰訊在社交、游戲、音樂、小說、視頻等賽道的絕對地位，騰訊一直試圖在免費的主流之下尋找付費的切入點，盡管多次粗暴的收費方法讓用戶極為不滿，可到最后用戶往往不得不妥協。

比如QQ音樂，2020年，有網友發現QQ音樂在歌曲切換之間自動插播廣告，非會員不可關閉或跳過，很多用戶在知乎、微博等社交平臺表達不滿。這次風波沒過去多久，QQ音樂歌曲播放頁也插入了一段無法跳過的短視頻廣告，同樣引發了爭議。不只是廣告，為了提升付費率，QQ音樂經常把熱門歌曲弄成VIP才能試聽，越來越多的歌曲普通用戶沒法聽。

B站此次嘗試視頻付費，頗有向騰訊看齊的意味，先不管用戶樂不樂意試一試再說。然而B站的用戶不是騰訊的用戶，B站也沒有騰訊在泛娛樂領域的地位，就內容而言，B站的UGC缺乏騰訊那樣的稀缺性和連續性，注定用戶不會買賬。

稀缺性很好理解，騰訊視頻之所以敢一次次提高會員價格，根本上在于其獨家版權和自制影視劇，尤其熱門影視，可以吸引一波用戶充值VIP。而B站影視資源根本沒法和三大視頻網站相比，UP主們的視頻內容即使是原創，也不是說沒有同類視頻可以替代。

至于連續性，內容的連續性才能促使用戶對內容“上癮”，看了第一集想看第二集，從而為內容花錢，電視劇、電影、動漫甚至是短劇都是如此。可B站UP主的自制視頻多數是獨立的，一期一個故事或者主題，關聯性不強，而且UP主的更新頻率是不固定的，更讓用戶或粉絲沒有足夠的理由付費。

互聯網平臺要賺錢，再合理不過，可在付費意識不高的背景下，互聯網平臺需要在免費與付費尋求平衡。而且即使強如騰訊，也難保不會遭到輿論和用戶危機。

商業化，無路可走了嗎？

B站因二次元文化而崛起，但隨著用戶群體擴大化，B站的內容早已不局限于二次元，之前科普類視頻的爆火，更是印證了B站的包容性。所以說，UGC之于現在的B站，價值不可同日而語，可為什么B站還敢對UGC“動刀”呢？

商業化一直是B站最大的難題，它屬于內容社區，卻無法僅靠內容變現，前兩年游戲、電商等行業的低迷還不是很明顯的時候，B站在游戲、電商等方面的營收還能保持增長，平衡內容成本。可如今，疫情對B站廣告、電商業務影響較大，再加上游戲市場因版號問題幾乎停滯，賺錢的壓力不得不重新回到內容上。

根據2022年第一季度業績報告，B站廣告業務營收10.41億元，同比增長46%，環比上個季度下滑34.44%；電商及其他業務營收6.03億元，同比增長16%，環比則下滑了39.87%。

作為第二大收入來源，本季度B站游戲業務營收13.6億元，同比增長16%，環比增長5%。游戲業務的增加主要是由于新推出的移動游戲所致，可B站很顯然沒有找到一個FGO式的爆款游戲。Q1期間，B站在國內僅正式上架了一款新手游《拾光夢行》，該游戲在App Store游戲暢銷榜最高排名不超過Top100。

盡管增值業務接過了游戲的“大棒”，成為B站的首要營收來源，可B站要想實現盈利目標，游戲不可或缺。

自從多次獲得融資、有了燒錢的“本錢”之后，我們看到，B站努力學習騰訊，利用投資擴大和補足自己的游戲生態版圖。今年一季度以來，B站先后投資了近10家游戲公司，僅3月10日至17日短短8天就連投4家。只是，無論自研游戲還是代理游戲，均表現欠佳。

2021年，B站引進《坎公騎冠劍》，此時的B站已經多次出圈，坐擁兩億月活，它在全網大規模買量，這款游戲依然以慘敗告終。

如今的游戲市場，不單是B站，想要發布新游戲難，想要獲得一個爆款更難。

除卻游戲，廣告這一去年新的增長引擎似乎也開始增長放緩。2021年Q1，B站廣告收入同比增長234%，Q2增速為201%，Q3同比翻番，Q4廣告收入更是首超游戲業務收入，而今年，Q1同比增長46%。

B站要想從廣告業務中掘金，同樣面臨著行業低迷的狀況。據前瞻研究院，2022年Q1，整個互聯網廣告的增速只有1.4%，騰訊、百度等巨頭的廣告業務增速甚至是下滑的。而且一個其他平臺無需擔心可B站必須考慮的事情是，B站以無廣告體驗為核心優勢，要搞貼片廣告、插入廣告等，定然會得罪習慣沒有廣告的B站用戶們。

其實，B站的商業化之路不是走不通，倒霉的是它選擇的商業化賽道都不可避免地遭受到行業發展下行的影響。因此，陳睿不得不把主意打到了內容付費上，可這種付費模式對于當前B站來說，并不比植入廣告高明多少。

商業變現之路雖阻且長，但愿B站能夠真正“破”題。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。