文 | 零壹
2022年電影暑期檔終于有了點“熱火朝天”的樣子。截至7月19日，半程暑期檔票房已突破38億，同期與去年暑期73.81億總票房相比已經迎頭趕上， 而重量級選手《獨行月球》也在7月19日宣布定檔7月29日，對暑期下半程的電影大盤而言又是一劑“強心劑”。
宣布定檔后，《獨行月球》緊接著在7月20日開啟了預售。據燈塔數據，僅用了兩天，《獨行月球》的預售票房就超過了1000萬元，創下了暑期檔預售開啟最快破千萬的紀錄。而截至發稿前，預售票房已達2000萬。
離上映僅10天“火線定檔”，其實為這部電影留下的宣發時間非常有限。但創紀錄的預售票房表明，觀眾對這部電影的熱情是“領跑”級別的，《獨行月球》的上映不僅能讓暑期檔熱度火爆延續，也有可能成為下半年電影市場回暖的關鍵性力量。
《獨行月球》“全身都是賣點”
《獨行月球》之所以能讓大量觀眾提前買票、被整個行業寄予“救市”厚望，最直接的原因當然在于其作為電影本身的稀缺性。在讀娛君看來，《獨行月球》可以說是當下市場最翹首以盼的賣座商業片類型，無論是對觀眾還是影院來說都是能真正“解渴”的作品。
《獨行月球》由張吃魚導演，沈騰、馬麗領銜主演，開心麻花影業制作并作為第一出品方。自2015年《夏洛特煩惱》以來，沈騰和開心麻花幾乎就成了“賣座喜劇”的代名詞，《羞羞的鐵拳》《西虹市首富》票房均突破20億元，由開心麻花出品、馬麗主演的《這個殺手不太冷靜》也斬獲26億+票房，成為今年春節檔最大一匹黑馬。
近幾年，業內也有不少借助沈騰客串來宣傳的影片。這導致觀眾們發明了“含騰量”這個名詞，用來判斷沈騰參演的喜劇電影是否值得一看。而從近兩年沈騰參演的電影來看，《你好，李煥英》里飾演的沈光林已經是他近期戲份最多的電影角色了，上一次沈騰擔當真正主角的電影長片，恐怕還是2019年的《瘋狂外星人》和《飛馳人生》。而在《獨行月球》里沈騰飾演的獨孤月明顯是敘事主線，網友們稱這部電影“含騰量百分百”，個人品牌效應無疑是巨大的。
“含騰量”和“開心麻花”保證了《獨行月球》主創團隊的市場號召力，國內市場對喜劇的“硬需求”更不能忽視。中國影史票房TOP20里，以喜劇元素為主的作品占了近一半，而疫情以來大眾對“進影院笑一笑”的需求更是有增無減。年初《這個殺手不太冷靜》票房遠超映前預測，重要原因之一就在于同檔期電影喜劇元素稀缺帶來的“補位效應”。而《獨行月球》拿出了“沈騰+馬麗+張吃魚”的組合，觀眾的期待值被大幅拉高是必然的。
而科幻題材的加入進一步讓《獨行月球》的賣座元素變得更加豐富。從預告片來看，科幻題材不僅帶來沈騰“被遺忘在月球”的爆笑劇情，也帶來了劇情元素、視覺奇觀角度的更多新奇感。據悉《獨行月球》全片95%的鏡頭涉及特效并由國內頂級特效團隊完成，最新的國產電影特效表現水準如何，也讓科幻影迷們十分期待。
定檔緊迫，宣發更要跟上“極限節奏”
通常情況下，《獨行月球》這種級別的商業電影至少會提前一個月甚至數月定檔，片方才能在更長的周期里游刃有余地安排宣發節奏。但今年以來影院復工情況復雜，電影檔期往往難以穩定預估，這或許也是導致《獨行月球》僅提前十天宣布定檔日期的原因之一。
不過早在春節檔的貼片預告里，《獨行月球》就讓觀眾印象極為深刻——沈騰無奈望天怒吼：“走什么走啊，這還一個人呢！”這個15秒的預告中就呈現出了沈騰主演、太空科幻、爆笑喜劇等賣點要素；近日官宣檔期后，《獨行月球》相關熱門話題更是輪番上陣各大熱搜，諸如“獨孤月大戰金剛鼠”、“沈騰無實物表演”等名場面在微博、抖音、視頻號等大眾平臺廣泛傳播，抖音單個視頻最高點贊近百萬，這些宣傳物料成功強化了觀眾對該片“含騰量”、“科幻”、“麻花出品”等賣點的認知。
從物料傳播的角度來看，《獨行月球》的宣發是比較到位的，沒有過多劇透，又能讓刷到相關物料的觀眾很快獲知《獨行月球》“有什么”。
而從“賣票”角度來說，《獨行月球》也迅速安排上了全套促銷和宣傳玩法。購票平臺通過vip會員買一贈一、早鳥票、天降紅包、拼團等多種活動來拉動不同類型的購票人群；7月22日晚間，淘寶直播還集結了百場直播共同為《獨行月球》聯合“帶票”，營銷聲勢相當浩大。
電影宣發是一項復雜、變數很多的工作。如果用簡化的邏輯來提煉，目標或許可以概括為“把盡可能多的潛在觀眾拉進影院”。具體在映前階段而言，讀娛君認為片方至少要把兩方面宣發工作做到位——其一，從內容角度提煉并有效傳達影片看點，以吸引“偏內容敏感”的觀眾；其二，從市場銷售角度制定多元玩法，從促銷玩法、覆蓋多元購票場景等角度去打動更多“偏價格敏感”的觀眾。
7月19日才官宣定檔，20日就開啟預售，27日點映，29日就要正式上映，《獨行月球》的宣發時間窗口可以說非常有限。但片方不僅將影片物料和購票玩法覆蓋到了全網，甚至還不忘在線下做了一波“土味”宣傳，把“含騰量哪家強”等魔性標語刷到了鄉村田間的墻上。所以宣發工作能迅速跟上“極限節奏”，也是助力《獨行月球》預售票房創下暑期檔紀錄的因素之一。
觀眾對電影的熱情從未冷卻
7月21日， 2022年7月國內總票房正式突破20億，這是國內票房市場時隔四個月后重新到達20億以上。據燈塔數據，春節檔之后，國內3、4、5月票房分別為9.13億、5.66億、7.17億，基本都是除2020年外近幾年的最低值——疫情不斷起伏影院營業率下降、國產電影供給量嚴重不足，《神奇動物3》《月球隕落》《神秘海域》等進口新片口碑票房又不及預期，種種因素導致2022年的電影市場表現不佳。
6月以來，《侏羅紀世界3》和《人生大事》兩部電影突破10億元票房，電影市場得以階段性“回血”。但“好片供給不足”的問題仍然不能忽視，觀眾對于“好電影”的期望幾乎可以用“翹首以盼”來形容：《人生大事》原本因為喪葬因素票房預測不被看好，但實際卻成了暑期前半程的主力，上映一個月后仍有余溫；而《神探大戰》《隱入塵煙》等暑期檔電影都走出了“逆跌”趨勢，《隱入塵煙》在題材內容上并非是常規商業電影類型，首映表現慘淡卻能夠在兩個星期后逆襲沖擊千萬票房……這些影片能走出“長尾效應”，既因為自身質量口碑在線，也有市場新片內容供給不足的原因在。
上半年票房市場走勢弱，甚至出現了對電影這一內容形態價值產生懷疑的聲音。但隨著暑期檔以來多個票房逆跌的“黑馬”出現、《獨行月球》預售熱度破紀錄、后半程更多腰部商業片接檔，暑期檔票房大概率會超過2021年的73.81億，恢復到疫情前的較高水平。
所以于院線市場而言，疫情是外在的主要影響因素，但隨著暑期檔以來主要電影市場城市逐步恢復，7月以來影院營業率已超過80%，上座率也基本恢復至去年同期水平；而頭部優質電影內容供給量，則是能否吸引觀眾的核心點。就像賈樟柯不久前接受采訪時說的那樣：“觀眾會不會回到影院？我覺得這是個偽命題，有吸引力的電影一上畫，觀眾自然就會回來。”
觀眾對電影的熱情一直都在，只是在等待著更多“好電影”來點燃。
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